小米爆品方法論，在食品飲料行業(yè)可行么？速凍小吃品牌“皇家小虎”給出了答案：2年時(shí)間做到了10億元的年銷售額。

有意思的是，皇家小虎和雷軍的緣分不止于此。

2021年，皇家小虎成立不過(guò)半年時(shí)間，雷軍創(chuàng)立的順為資本就給其投了數(shù)千萬(wàn)元。2022年12月，皇家小虎公布的第二輪融資中，順為資本再次追投。

彼時(shí)，雷軍還并沒(méi)有推出《小米創(chuàng)業(yè)思考》這本書(shū)，對(duì)于小米爆品方法論也暫未有過(guò)系統(tǒng)的總結(jié)，即便如此，皇家小虎創(chuàng)始人石開(kāi)明在融資路演階段對(duì)產(chǎn)品的介紹中，就隱隱露出了，以小米爆品思路做烤腸、蛋撻等產(chǎn)品的思路。順為資本就這樣投中了食品飲料行業(yè)中快速成長(zhǎng)的新興品牌。

盡管順為資本重點(diǎn)關(guān)注的是深科技、智能制造、智能硬件、消費(fèi)等領(lǐng)域，但在食品飲料行業(yè)，不少明星項(xiàng)目背后，也能看到順為資本的身影，如茶顏悅色、檸季、比星咖啡、秋田滿滿等。

這一次，F(xiàn)BIF與順為資本執(zhí)行董事汪若凡進(jìn)行了深入交流。

順為資本執(zhí)行董事汪若凡

圖片來(lái)源：順為資本

汪若凡在順為資本的9年時(shí)間里，除了重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)服務(wù)、金融科技等賽道，她也關(guān)注食品飲料行業(yè)的標(biāo)的，深度參與了皇家小虎的投資。

順為資本重點(diǎn)關(guān)注的是初創(chuàng)期及成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)公司，而早期項(xiàng)目更看重的是行業(yè)和人。雷軍也在早期做天使投資人時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，“只投熟人或者是熟人的熟人，只做兩層關(guān)系。”，這一投資原則也被概括為：不熟不投，只投資人。可見(jiàn)“人”的重要性。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，也延續(xù)到了順為資本的投資理念中。“投一個(gè)好的，周期十年及以上的行業(yè)，有科技壁壘或是有科技屬性的企業(yè)，以及競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。”談及投資原則，汪若凡對(duì)FBIF說(shuō)。

在這次對(duì)話中，汪若凡分享了順為資本在食品飲料領(lǐng)域投資的邏輯，以及為何會(huì)聚焦于人這一關(guān)鍵要素。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，順為資本的投資策略似乎不僅僅是對(duì)商業(yè)模式和市場(chǎng)前景的把握，更體現(xiàn)了對(duì)人性、初心與價(jià)值觀的理解。

那么，順為資本在投資食品飲料行業(yè)的投資邏輯是什么？他們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的哪些關(guān)鍵特質(zhì)？以下是FBIF與汪若凡的對(duì)話分享，F(xiàn)BIF基于對(duì)話的原意進(jìn)行了整理。

01

與皇家小虎的“緣分”：“這不就是小米做爆品的打法么”

Q：可以具體聊聊皇家小虎這個(gè)項(xiàng)目么？

A：皇家小虎是我一個(gè)做FA的朋友推薦過(guò)來(lái)的。2020年底，當(dāng)時(shí)正逢拼多多大火，我們也非常關(guān)注由拼多多渠道誕生的項(xiàng)目。

在這樣的背景下，看到皇家小虎項(xiàng)目時(shí)，還是眼前一亮的。不過(guò)，當(dāng)時(shí)皇家小虎體量還不算大，且主要集中在拼多多這一渠道上，我們也不知道它最后能不能順利走出拼多多，成為全渠道品牌。

盡管如此，雷總也被皇家小虎，被石開(kāi)明打動(dòng)了。因?yàn)槭_(kāi)明在路演介紹產(chǎn)品時(shí)，就呈現(xiàn)出了用小米爆品方法去做烤腸，去做冷凍食品的思路。

大部分順為投的項(xiàng)目，雷總都是要參與過(guò)會(huì)的。在當(dāng)時(shí)，雷總還沒(méi)有推出《小米創(chuàng)業(yè)思考》這本書(shū)，也沒(méi)有系統(tǒng)地去講小米爆品方法論。

我記得，開(kāi)明整個(gè)路演可以說(shuō)是“災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)”。因?yàn)橹皼](méi)有融資過(guò)，開(kāi)明在路演時(shí)，尤其是前十分鐘他都非常緊張。但當(dāng)他講完自己怎么做烤腸時(shí)，大家在會(huì)上就感慨，這不就是小米做爆品的打法么。

這也驗(yàn)證了，雷總總結(jié)的小米爆品方法論在食品飲料領(lǐng)域也是行得通的。

Q：2020年，在烤腸這類冷凍食品賽道上創(chuàng)業(yè)的公司很多，為什么會(huì)選擇投資皇家小虎？

A：其實(shí)打動(dòng)我的不止是產(chǎn)品本身，而是跟產(chǎn)品創(chuàng)新力、團(tuán)隊(duì)、渠道、供應(yīng)鏈能力都有關(guān)，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的綜合能力有要求。

Q：順為資本投了皇家小虎、比星咖啡、7分甜、茶顏悅色等食品飲料項(xiàng)目，都是在其早期階段進(jìn)入的。怎么在項(xiàng)目早期發(fā)現(xiàn)他們的亮點(diǎn)，或者說(shuō)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)觸動(dòng)您的點(diǎn)？可以舉例來(lái)說(shuō)么？

A：以皇家小虎來(lái)說(shuō)。

其實(shí)項(xiàng)目早期亮點(diǎn)主要還是在挖掘人的潛力上。我們會(huì)去和公司的供應(yīng)商聊、和他的團(tuán)隊(duì)聊，去做盡調(diào)，來(lái)判斷創(chuàng)始人到底是一個(gè)什么類型的人。

我們就聊到了這樣一件事。

一開(kāi)始，皇家小虎的團(tuán)隊(duì)只有他和夢(mèng)婷（杜夢(mèng)婷，皇家小虎董事長(zhǎng)）兩個(gè)人。開(kāi)明比較會(huì)運(yùn)營(yíng)和銷售，供應(yīng)鏈上相對(duì)有所欠缺，需要找一個(gè)有供應(yīng)鏈管理能力的人。

開(kāi)明就找到了此前合作多年的一個(gè)朋友，直接告訴他，我給你股份，你過(guò)來(lái)幫我把供應(yīng)鏈管好。這其實(shí)是一件很有魄力的事情，因?yàn)楫?dāng)時(shí)皇家小虎已經(jīng)有了1、2億元的營(yíng)收體量。

從這件事情就能發(fā)現(xiàn)，開(kāi)明會(huì)愿意舍棄自己的利益，讓公司更好，并且讓公司走地更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

Q：雷總的理念，想法等會(huì)對(duì)順為資本投資項(xiàng)目時(shí)有影響么？具體時(shí)什么影響？在食品飲料行業(yè)，雷總有對(duì)內(nèi)傳遞過(guò)他的想法嗎？

A：雷總的影響還是非常大的。

雷總喜歡有爆品能力的公司。爆品看的不是賣的量有多大，而是這款產(chǎn)品能夠持續(xù)賣好賣爆，并且這款產(chǎn)品是能夠讓人記住和夸獎(jiǎng)的產(chǎn)品。

雷總也非常愿意支持優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者。他會(huì)喜歡有產(chǎn)品思維的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)產(chǎn)品有極致追求的創(chuàng)業(yè)者。

雷軍接受央視“面對(duì)面”欄目采訪

圖片來(lái)源：順為資本

雷總有很強(qiáng)的遠(yuǎn)瞻性。他會(huì)每隔一段時(shí)間告訴我們，他看好的大方向，大趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證，他的判斷基本是對(duì)的。如2017年前后，雷總就提到了智能制造、硬科技方向，順為資本也是美元基金中最早一批去關(guān)注、去布局這些賽道的機(jī)構(gòu)。

02

有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)：學(xué)習(xí)能力、初心和價(jià)值觀

Q：順為資本往往會(huì)在項(xiàng)目的早期階段出手，項(xiàng)目早期還是很看重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的，您在看項(xiàng)目的時(shí)候是不是也非常看重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，或者是創(chuàng)始人本身？您會(huì)更看重創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)什么品質(zhì)呢？為什么？

A：創(chuàng)始人需要有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和迭代能力。

企業(yè)在成長(zhǎng)中會(huì)遇到很多問(wèn)題，因?yàn)闀r(shí)代在變，且變化特別快，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，CEO們必須要學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，快速迭代，意識(shí)到問(wèn)題就修正，不鉆牛角尖，這是特別重要的。

如石開(kāi)明。最開(kāi)始接觸的時(shí)候，他是很有自己的主見(jiàn)的人，特別有自己的想法。但這兩三年他成長(zhǎng)得特別快，愿意去學(xué)習(xí)，愿意去聽(tīng)外面的聲音，他也獨(dú)立判斷如果這樣做，是不是會(huì)更好。

人格魅力也很重要。這種人格魅力，無(wú)論是對(duì)內(nèi)或是對(duì)外都表現(xiàn)出很強(qiáng)的凝聚力。

對(duì)內(nèi)，CEO的人格魅力可以招到并留住優(yōu)秀的人，這是很重要的一點(diǎn)；對(duì)外，在談資源談融資方面都需要CEO有特別強(qiáng)的能力。

創(chuàng)始人的價(jià)值觀也很重要。

這種價(jià)值觀體現(xiàn)在，他到底是想做一個(gè)長(zhǎng)期的事情，還是說(shuō)只想“爽一把”。很多CEO，他就是為了證明自己，或者說(shuō)就是想賺點(diǎn)錢(qián)，這種情況企業(yè)很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

初心也很重要。創(chuàng)始人或者說(shuō)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是不是真的想把這件事情做好，這挺重要的。

在和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)聊到這個(gè)項(xiàng)目的起源，為什么會(huì)這個(gè)事情？從這些溝通中可以一定程度判斷他能夠做多久，或者說(shuō)他做這個(gè)項(xiàng)目的契機(jī)和優(yōu)勢(shì)。

Q：在食品飲料賽道上，您認(rèn)為創(chuàng)始人或者創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)哪些方面的經(jīng)驗(yàn)（如渠道經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、銷售經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)），對(duì)于早期項(xiàng)目來(lái)說(shuō)更重要？

A：我們并不要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)或者創(chuàng)始人一定是食品專業(yè)出身的。我們希望看到他有洞察、有產(chǎn)品的創(chuàng)造力，這往往比是否出身于食品專業(yè)更為重要。

另外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要有一定的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者是相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，這也是加分項(xiàng)，但不絕對(duì)。如石開(kāi)明在創(chuàng)業(yè)之前有過(guò)牛排創(chuàng)業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)，核心還是在于有沒(méi)有產(chǎn)品洞察力，創(chuàng)新能力等。如果按照能力占比來(lái)看的話，我覺(jué)得早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)始人最好是“4411”的能力分布，4成產(chǎn)品力，4成市場(chǎng)力，1成內(nèi)控力，1成財(cái)務(wù)力。

Q：您覺(jué)得什么樣的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，更能夠跨越周期，穿越行業(yè)低谷？反過(guò)來(lái)，您覺(jué)得一些沒(méi)能跑出來(lái)的項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)或者創(chuàng)始人，又有哪些共同性問(wèn)題？

A：第一，CEO肯定是做了很長(zhǎng)期、細(xì)致的準(zhǔn)備，不會(huì)隨波逐流，會(huì)隨著環(huán)境、行業(yè)的變化及時(shí)地調(diào)整，這其實(shí)也要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)精打細(xì)算，有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。

第二，會(huì)算賬，這一點(diǎn)很重要。會(huì)算賬，不止是怎么用錢(qián)，而是一個(gè)綜合的能力，比如說(shuō)定價(jià)能力，公司盈利能力等。

我這里有一個(gè)很有意思的觀察，近年來(lái)，食品飲料項(xiàng)目大都在非一線城市，很少有北京、深圳、上海跑出來(lái)的。一是非一線城市的消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求和一線城市不太一樣，他們更會(huì)品味生活；另一個(gè)是，成本低。只有這樣，公司才能創(chuàng)造出更高的用戶價(jià)值。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)零售企業(yè)，和科技公司相比，對(duì)人才密度要求并不高。

03

“投一個(gè)好的，周期十年及以上的行業(yè)”

Q：您的投資方法論是什么？

A：第一，投一個(gè)好的行業(yè)，并且是以十年及以上為周期的行業(yè)。

雷總說(shuō)，只有大的行業(yè)才能出大的公司，所以我們會(huì)選一個(gè)當(dāng)前有競(jìng)爭(zhēng)力，或是未來(lái)5～10年能夠蓬勃發(fā)展的行業(yè)。順為資本看重10年后這個(gè)行業(yè)是什么樣，而不僅僅是現(xiàn)在它是什么樣。

大家都常說(shuō)，投最好的行業(yè)，增速最高的行業(yè)。但因?yàn)轫槥榈幕鹬芷诙枷鄬?duì)較長(zhǎng)，所以投完之后退出可能是在7、8年之后。如果當(dāng)前投的行業(yè)很火，但是不是一個(gè)長(zhǎng)期行業(yè)的話，可能等不到我們退出興許就已經(jīng)不行了。

第二，投有科技壁壘或是有科技屬性的企業(yè)。

一家公司最好是有一定的創(chuàng)新能力。現(xiàn)在大家講得比較多的是科技能力，早年間我們?cè)陉P(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

第三，有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。

Q：順為資本在投食品飲料項(xiàng)目時(shí)，會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品有什么樣的具體要求么？

A：最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，它必須是安全的。因?yàn)槭称凤嬃闲袠I(yè)，是給消費(fèi)者吃的，食品安全是最基礎(chǔ)的，也是底線。

第二點(diǎn)，產(chǎn)品是否有其合適的價(jià)位帶。我們不會(huì)去過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格貴的、或者是便宜的，而是看產(chǎn)品定位在什么樣的消費(fèi)群體，產(chǎn)品價(jià)格帶是否合適這個(gè)消費(fèi)群體，并且價(jià)格還能保證公司有生存的空間。

Q：除了產(chǎn)品之外，您在看食品飲料項(xiàng)目時(shí)，會(huì)有哪些專屬的點(diǎn)是您比較在意的？

A：第一，品類要有空間。

這個(gè)空間是指，價(jià)格帶、消費(fèi)人群等。食品飲料項(xiàng)目的品，是不是找到了一個(gè)曾經(jīng)沒(méi)有特別多人做過(guò)或者做好的品類，這決定了你是否有機(jī)會(huì)突圍，能夠讓消費(fèi)者記住你的品牌，占據(jù)消費(fèi)者心智。

第二，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)其品牌有特別強(qiáng)的記憶感。

在食品飲料行業(yè)，我們線上、線下品牌都有投，我們會(huì)更關(guān)注，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你到底是什么？消費(fèi)者有什么樣的體驗(yàn)？這其實(shí)就是品牌的獨(dú)特定位和受眾。

第三，供應(yīng)鏈能力，供應(yīng)鏈能否保證項(xiàng)目具有一定的優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得第一點(diǎn)尤為重要，它是否找到一個(gè)特殊的類目、價(jià)格帶和人群能夠讓它在這個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大。

順為資本投資的部分食品飲料企業(yè)

圖片來(lái)源：7分甜、皇家小虎、檸季小紅書(shū)

Q：科技講創(chuàng)新，其實(shí)食品飲料也講創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新等。您怎么理解食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新？創(chuàng)新，會(huì)是您重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)元素么？

A：會(huì)是一個(gè)元素，但在食品飲料項(xiàng)目中，更重要的還是看團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的感知力。

食品飲料的創(chuàng)新和科技的創(chuàng)新是有一定的區(qū)別的。

食品飲料行業(yè)中，有一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新出來(lái)了，很容易被復(fù)制，但科技行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，復(fù)制的時(shí)間較長(zhǎng)，可能需要3～6個(gè)月，甚至半年一年。

因此，創(chuàng)新之下，更重要的是CEO有很清晰的產(chǎn)品洞察力。

Q：您認(rèn)為近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)有什么變化么？您怎么看待現(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)的變化？這樣的變化，對(duì)順為資本來(lái)說(shuō)有什么樣的影響？

A：近幾年消費(fèi)市場(chǎng)的變化還是挺明顯的。現(xiàn)在看食品飲料公司，我們會(huì)更看重它的利潤(rùn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，看成長(zhǎng)期會(huì)多一些。

如果是早期的項(xiàng)目，我們會(huì)關(guān)注一些有技術(shù)創(chuàng)新的上游供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)。如，去年我們關(guān)注益生菌供應(yīng)鏈上的制造商，這種有一定的技術(shù)門(mén)檻，終端產(chǎn)品也有爆發(fā)的趨勢(shì)的行業(yè)。

另外，專門(mén)從食品飲料的退出層面上來(lái)看，我們也會(huì)更關(guān)注港股，按照港股的要求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看項(xiàng)目，相對(duì)來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)比以前更加謹(jǐn)慎。

本文轉(zhuǎn)載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Abby