決定去一個地方旅行前，當代人會把什么列入必打卡清單？除了景點、餐廳，當地的特色茶飲也正在吸引著越來越多人“為一杯奶茶赴一座城”。在小紅書上，“本土奶茶”關鍵詞下有超過6萬篇筆記，大家熱衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和熱議的對象，之前是茶顏悅色、阿嬤手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。經過社交平臺發酵，本土奶茶品牌是被當地人視為“炫耀資本”的“本地寶藏”，是外地人喝不到的“白月光”。

事實上，一些地方性品牌已經悄悄褪去“小眾”標簽，成為茶飲界“黑馬”，并向全國市場進軍。比如安徽品牌甜啦啦，其門店數已經接近8000家，正在向萬店沖刺；深圳品牌茉莉奶白去年以來密集在北京、上海等城市開店，并通過聯名、官宣品牌大使擴大聲量。

當然，跳出個例視角，并非所有地方性茶飲品牌都有這樣的野心和底氣。對更多的品牌來說，即使其走出家鄉、當上北上廣深的“網紅”，起家的區域市場也仍是其重要的底牌。茶飲市場越來越卷的現狀下，上半年便有部分品牌選擇退出發展狀況不好的外地城市，將目光收回到自己的“老家”。

但即使退回到舒適區，地方性茶飲品牌也面臨著頭部品牌擴張、下沉所帶來的壓力。除了個別成功者，更多隱于大眾視野之外的地方性茶飲品牌發展現狀如何？他們為茶飲品牌提供了哪些可參考的樣本？面對實力遠超自身的對手，其優勢與未來機會在何處？CBNData根據窄門餐眼數據，在門店數超過50家（含50家）的389個奶茶飲品品牌中，選取地方性品牌進行觀察，希望從其發展現狀和擴張路徑中，梳理茶飲行業的機會與挑戰。

地方新“特產”

如果往前追溯，茶飲品牌身上或多或少都有著地域標簽，比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、長沙品牌茶顏悅色。這些地域標簽在品牌初創階段代表著其屬性或特色，只不過發展模式及擴張路徑的不同，決定了品牌后續與特定地域的關系強弱。

品牌路線大致體現在其門店覆蓋區域范圍、對單一省份的依賴度等維度。根據窄門餐眼數據，截至7月5日，奶茶飲品行業門店數達到50家（含）以上的品牌共有389個，按照覆蓋省份數量、省份集中度（即一個品牌門店最多的省份下的門店數占該品牌全部門店數的比例，下同）兩個指標，大致可以分為四類。以頭部連鎖品牌為代表，門店覆蓋區域廣泛且相對分散分布的品牌意在成為“國民品牌”。其余三類品牌則倚重特定區域，更傾向于走 “特產”路線，意在先向“區域茶王”目標努力。

關于何為“地方性品牌”，行業內并沒有統一的具體標準，但一般而言，指代的是門店分布區域性較強的品牌。本文更聚焦那些具有鮮明地域特色的品牌，即省份集中度在40%及以上、對單一省份依賴度較高的品牌。

根據門店規模、省份集中度、覆蓋省份數量等指標的不同，這樣的品牌又可以被進一步細分。其中，千店級別的品牌代表了地方茶飲對規?；耐黄疲劢箚我皇》莸钠放苿t代表了對特定市場的深挖，分別是地方茶飲品牌的兩種典型路徑。而更多的地方性茶飲品牌，其擴店、擴地模式也根據自身優勢有所不同，下文將會做進一步探討。

從地域分布看，具有一定文化沉淀、茶飲產業基礎的城市，更容易批量產生地方性茶飲品牌。前者如西安等歷史文化名城、潮汕等飲茶文化濃郁的地區，后者如廣西、福建等水果、茶葉原料豐富的省份，以及河南、山東等已經有知名品牌帶動茶飲產業氛圍的省份。

區域的不同特色，為本土茶飲品牌的“特產”屬性奠定了基調。以南寧為例，憑借靠近奶茶從業基礎與資源豐富的平南縣的產業優勢，以及水牛乳、水果等豐富的茶飲原料，南寧的茶飲門店規模、本土品牌數在全國范圍內都呈領先之勢。窄門餐眼數據顯示，截至7月5日，南寧的茶飲門店數、近一年新門店數在全國城市中都位居TOP10，其與昆明是唯二進入TOP10的二線城市。除了阿嬤手作這樣在一線城市引發排隊現象的“網紅”品牌，南寧還有不少初具規模的本土奶茶品牌，它們以當地特色原料或性價比為優勢，初步形成以廣西為大本營、覆蓋云貴川、進一步輻射更多地域的區域布局。

當地方性茶飲品牌成長到一定階段，也面臨著向全國范圍內擴張還是繼續堅守區域市場的選擇。霸王茶姬、茶顏悅色分別代表了地方性品牌向全國市場擴張的兩種態度和模式，前者已在全國超3000座城市開出近5000家門店、頻傳擬IPO消息，后者則仍有超60%門店位于湖南省內、出省后數次因排隊問題陷入爭議。但一個明顯的趨勢是，今年地方性茶飲品牌加快了出省、在一線城市開店的節奏。武漢品牌爺爺不泡茶、潮汕“潮功夫茶飲”英歌魂、貴州品牌去茶山等品牌，便密集進入新城，在社交平臺上掀起新一輪“打卡”熱潮。

小紅書“本土奶茶”關鍵詞下的品牌詞云

來源：千瓜數據，時間：2024.05.02-07.30

在頭部品牌擠壓下“廝殺”的N條路線

擴張、下沉無疑是近兩年茶飲品牌的關鍵詞，生長于一二線城市的新茶飲品牌們，開始密集向下沉市場進軍——而下沉市場往往是地方性茶飲品牌的“大本營”。再往前看，蜜雪冰城、古茗等早早在下沉市場完成布局的品牌，也不斷擠壓著地方茶飲的地盤。

不同于頭部連鎖品牌們有著鮮明的品牌認知、相對成熟的供應鏈與數字化系統以及一定的資本助力，地方茶飲往往并沒有這些資源加成。在“大樹們”密集的枝葉籠罩之下，他們是如何找到生長空間的？多數地方品牌的路線可以歸納為“中國風+當地民俗+特色原料”，在此基礎上，又劃分出不同派別。其中能夠看到部分頭部品牌發展模式的影子，當然也有地方品牌們摸索出的獨特路徑。

第一類為對標蜜雪冰城的“平價派”，瞄準價格敏感度高、品牌認知相對較弱的消費者。窄門餐眼數據顯示，地方性茶飲品牌的均價主要位于15元以下，而這正是人均消費占比連續保持增長的價格帶。

來源：萬聯證券《掘金新茶飲時代：聚焦供應鏈、高坪效與強品牌》

以安徽品牌甜啦啦為代表，其熱賣單品可以稱之為對標各大茶飲品牌爆品的全家桶組合，比如與蜜雪冰城同價的檸檬水與純茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶們的爆款產品“平替”。

甜啦啦的熱門單品及其價格

來源：窄門餐眼

而部分品牌甚至做到了比“雪王”更為平價。在蜜雪冰城完善的供應鏈基礎上，這些茶飲品牌已“卷無可卷”，其低價很大程度上依托于“比蜜雪冰城更下沉”的布局策略。CBNData選擇了產品均價與蜜雪冰城相當或更低的品牌，根據窄門餐眼數據，它們的門店規模從幾十到千店不等，聚焦區域也有所不同，但共同之處在于，三線及以下城市或鄉鎮店的占比顯著高于蜜雪冰城及行業平均水平，部分品牌的鄉鎮店比例高達40%-60%。憑借較低的房租、人力等成本，產品價格有了壓縮空間。自媒體博主“半佛仙人”也曾分析稱，甜啦啦走的是村鎮路線、壓縮開店成本，保證低價的同時加盟商還有利潤空間，從而實現擴張。

第二類為類似茶顏悅色的“國風派”，主打國潮、新中式理念，在此基礎上融合部分地域文化，形成較為鮮明的品牌形象。此類品牌往往誕生于文化特色濃郁的城市，在產品開發、選址、門店裝修、營銷理念等方面，都緊密貼合其品牌形象。以武漢品牌爺爺不泡茶為例，該品牌以老武漢香片茶為靈感，在此基礎上開發了多個花茶品類，其41%門店位于新一線城市、32%選址于商場，以貼合其品牌調性。在擴張路徑上，此類品牌“國風”“中式”的理念有著靈活的演繹方式及廣泛的受眾基礎，因此也相對容易向其他省市擴張。目前不到500家門店的爺爺不泡茶，高調宣布今年目標是2000家門店。文章開頭提到的茉莉奶白，主打花茶這一細分品類并選用茉莉花、梔子花、蘭花等極具東方特色的原料，在產品設計、營銷表達方面強調東方美學與現代時尚的融合，從而在多地“出圈”引發排隊現象。

第三類則為更貼合特產屬性的“小眾寶藏派”，相比前述的國風茶飲，此類品牌加入了更濃郁的地域文化，比如深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壺見。在一眾主打性價比的河南茶飲品牌中，眷茶走的是主打東方香料、挖掘本土原料的路線，比如紫蘇、茴香、胡椒，以及河南食材荊芥。荊芥檸檬茶加上頗具河南特色的名稱“汴京夢”，拉滿話題度與打卡吸引力。不過，產品口味、品牌文化方面強烈的本土屬性，以及本土食材的運輸成本，也限制了此類品牌向其他區域的擴張。窄門餐眼數據顯示，眷茶目前雖已進入6個省份的21座城市，但仍有94%的門店位于河南省內。主打“潮工夫茶飲”的英歌魂，在進入上海時也重新解構了其濃郁的潮汕元素，主推品調整為更具口味普適性的“青蘭觀音”。

來源：眷茶點單小程序

第四類則為避開熱門區域的“錯位擴張派”。從擴張路徑看，周邊省市或江浙滬、兩廣等熱門區域，是大部分地方性茶飲品牌向外擴張時的首選。這也造成熱門省份及城市的競爭越發激烈。部分品牌在向外擴張時，有意避開熱門區域，選擇連鎖品牌布局相對較弱的地方。比如吾飲良品，除大本營湖北之外，其在新疆、黑龍江的門店數量最多，類似的品牌還有河南品牌茶主張、山東品牌冰雪時光等。窄門餐眼數據顯示，西北、東北及中部的部分省份，平均每十萬人擁有的奶茶飲品門店數與全國平均水平相比有較大差距。從新開店情況看，這些地區的凈新增門店數較為可觀，開關店比優于全國，未來或仍有進一步拓店機會。

除此之外，地方性茶飲品牌還基于自身特色探索出了多種獨特的發展模式，形成自身的壁壘。在小紅書上，安徽品牌卡旺卡因提供免費的額外奶蓋、打烊后奶茶直接送等服務，被稱為“奶茶界海底撈”，加上其徽派裝修風格、產品線多樣等優勢，收攬不少愛好者。云南品牌麒麟大口茶同樣以“制茶師”強調服務方面的特色，并且走大單品路線，其點單小程序顯示僅有一款產品在售，看似有悖茶飲行業高頻上新的常識。據《新腕兒》報道，麒麟大口茶創始人表示目標是“開在茶飲頭部品牌喜茶邊上不死掉”，為了實現這個目標，其策略是，“只做一款產品，把所有資源投入到這一款普世基因的產品中，那我們的這款產品就有可能比喜茶做得好，再把門店模型縮小，各項費用成本降低，保證只有一款產品也能活下來，這樣開在喜茶隔壁就不會死掉?！?/p>

圖片來源：麒麟大口茶點單小程序

頭部品牌“下鄉”潮下，地方性品牌如何守位？

在越來越卷的茶飲行業，一個不可否認的事實是，無論地方性品牌的特色與擴張路徑是什么，最后都很難避免與頭部品牌“短兵相接”。重壓之下，一些品牌或主動或被動進行收縮。據壹覽商業報道，上半年一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾飲良品等地方性茶飲品牌，便退出了部分城市。

面對爭相“下鄉”、搶占下沉市場的頭部連鎖品牌，地方性茶飲品牌的機會與挑戰在何處？

本質上看，中國消費市場足夠遼闊、人群派別足夠豐富，為需求的無限細分提供了基礎。與近些年蒼蠅館子、獨立門店所引起的打卡潮類似，地方性茶飲品牌為消費者提供了區別于全國連鎖品牌的獨特體驗?！霸谔囟ǖ胤讲拍芎鹊健钡南∪毙院酮毺匦?，之于游客來說是其旅游體驗的重要一部分，之于本地居民則是其生活與商業融合的一種形式。

當然，情感層面的新鮮感之外，地方性茶飲品牌在消費體驗、營銷表達的創新方面也確實有其獨特價值。深耕特定市場的基礎上，這些品牌往往對當地居民的生活習慣、需求場景有著更深刻的理解，也能夠更及時地反映在產品及門店運營的調整中。而全國連鎖門店出于保持不同地區消費體驗、品牌形象的一致性，往往不會貿然做出類似調整。具體而言，不少地方性品牌提供的是“茶飲+餐”的復合模式，拓寬覆蓋的時段及客群范圍。茶飲與餐的比重、具體餐飲品類與產品的選擇，則因地域與品牌而異，這是決定品牌能否將復合業態做好的關鍵。

另一方面，近兩年地方性茶飲品牌的知名度與品牌效應塑造，離不開文旅熱潮及城市的出圈。與當地特色IP融合，正是地方性茶飲品牌的一大優勢。據CBNData觀察，淄博、哈爾濱、天水、阿勒泰等地的旅游熱潮，便帶動了當地茶飲品牌進入大眾視野。不少品牌也趁機與當地文旅聯動，推出相關產品或活動。相比爭搶大IP的全國連鎖品牌，地方性茶飲更聚焦當地的聯名策略，也便于其凸顯自身特色。

面向加盟商，地方性茶飲品牌的優勢則在于提供更有吸引力的利益點。在加盟門檻設置及加盟商篩選方面，頭部品牌出于品牌形象考慮往往更為嚴苛，并希望加盟商自帶人脈關系與社會資源，而這樣的人選是有限的。因此頭部品牌紛紛開放加盟后，引發“加盟商不夠用了”的系列討論。相對而言，地方性品牌對于加盟商的資金實力與從業經驗限制往往較低，品牌自身對當地營商環境、加盟商資源、關系網絡的了解與掌握程度也更高，這是其相對于外來品牌的優勢。比如，地方性茶飲品牌扎堆的鄉鎮、社區、學校等區域，門店背后錯綜復雜的利益關系，往往并非金錢就能解決，更考驗品牌對當地人情網絡的掌握程度。一些地方性品牌會傾向于骨干店員之間有親屬關系，以提高人員穩定性、降低門店經營的風險和成本，而大品牌往往更注重店員服務意識、經驗等能力層面的因素。

不過，無論是面對加盟商還是消費者，地方性茶飲品牌都面臨著來自頭部連鎖品牌、其他本土茶飲品牌的壓力。為加速拓店進程，多個茶飲品牌下調了加盟門檻或提高補貼標準。面向消費者，地方性茶飲品牌引以為傲的“特產”優勢也有所流失。近日，蜜雪冰城的“河南限定”產品引起一番熱議。在河南市場，蜜雪冰城的新品與品類數量都更為豐富，被網友稱為是對待“嫡長子”與“庶子”的區別。霸王茶姬、喜茶等品牌也有著針對品牌起源地的城市限定系列。雖然類似“在地化營銷”本質上屬于一種營銷手段，但也在一定程度上彰顯著品牌對區域市場的重視，難免會對當地的本土茶飲品牌造成壓力。

圖片來源：小紅書用戶@葉子寶寶、@圓啵啵的筆記截圖

歸根到底，茶飲行業的“卷”，無論是已經具備規模的連鎖品牌，還是希望“偏安一隅”的地方性品牌，都難以回避。對地方茶飲品牌來說，除了茶飲行業共性的產品同質化、新品迭代速度加快、門店汰換率高，其面臨的“卷”或許還要更深一層，即解決供應鏈建設不完善、標準化程度低、品牌效應不夠強等問題。品牌回應這些問題的解法，才是其接下來能否在區域市場活得足夠好、能否順著自身意愿堅守本地或向外突圍的關鍵。

地方市場如同一座“圍城”，頭部連鎖品牌想要進來分一杯羹，不少本土品牌又想要走出去尋找新的市場。在“進來”與“出去”的交換過程中，地方市場的茶飲格局也不斷被更新、重塑。

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本文轉載自CBNData消費站，撰稿：汀木