冰墩墩“不好惹”，餐飲人到底該如何正確借勢？
李蓉 亞飛 · 2022-02-17 10:56:18 來源：火鍋餐見
最近，很多商家蹭冰墩墩時翻車了，有人下架產品，有人被罰十幾萬。
面對頂流的熱門IP，到底該如何規避風險？又該如何正確借勢？
01
冰墩墩“不好惹”
各商家“蹭流量”翻車一片
小紅書31萬+筆記，抖音108.7億播放量，微博話題51.7億閱讀量，冰墩墩實屬2022年“第一國民頂流”！
然而火爆背后亂象叢生，很多人發現“一墩難求”的熱度漸漸降溫，反倒是各種冰墩墩遭到侵權的新聞頻頻被曝。
>>有人盯住奧運IP，想要在商標上“做生意”
據了解，關于“冰墩墩”“谷愛凌”的商標申請多達400多個。2月14日，國家知識產權局就“商標搶注事件”，發布了《關于依法打擊惡意搶注“冰墩墩”“谷愛凌”等商標注冊的通告》。
對正在申請中的429件商標予以駁回；對已經注冊的“雪墩墩”“谷愛凌”等43件商標，被“依職權主動宣告無效”！
>>有人借勢營銷，“蹭流量”
江蘇、杭州等地數家蛋糕店，在未獲得奧林匹克標志相關授權的情況下，在社交平臺發布帶有定制、接單、送單“冰墩墩”蛋糕的圖文和視頻，進行宣傳售賣而涉嫌侵權；
▲ 某蛋糕店受到查處
銀川某超市，在其舉辦的“鬧元宵，猜燈謎”的元宵節活動中，同樣因未經授權使用冰墩墩而被查處；
北京二鍋頭酒業股份有限公司，生產了一批標注“2022北京冬奧”紀念酒的產品，并通過售賣獲得61597.9元的銷售額。
因違反《奧林匹克標志保護條例》，被北京市市場監督管理局罰款6.1萬余元。
某火鍋品牌，也因為之前曾在其官微上多次未經奧林匹克標志權利人許可的情況下，發布“我是XXX，我為中國奧運健兒助威吶喊”等含有“奧運”、“奧運會”字樣的內容，而被罰款15萬元！
不管是有心還是無意，這些商家無一例外都“惹惱了”冰墩墩。
其實近年來在餐飲圈，通過“蹭IP”“傍公眾人物”而攤上事的案例層出不窮。比如，朱一龍被火鍋店侵權事件，再比如海底撈商標被侵權索賠百萬事件等等，都給我們敲響了警鐘。
“蹭流量”，雖然是互聯網時代的一個熱詞，但是不是什么流量都能“為己所用”的，盲目蹭只會傷到自己。
02
熱門IP到底能不能借勢營銷？
80后、90后一代是跟隨著“免費互聯網”成長起來的一代，免費電影、免費音樂、免費小說、免費IP，拿來即用，似乎是再正常不過的事情。
當這一群體成為火鍋的經營者，其免費意識依然沒有改變。
但隨著國內版權意識的崛起，IP持有者越來越重視對版權的保護，能給火鍋人免費蹭的IP越來越少了，火鍋人一不小心就會面臨侵權問題。
一個很嚴肅的問題，再出現類似“冰墩墩”的熱門IP，還能不能借勢營銷？
1 觸碰法律紅線的事情堅決不能做
在未獲得相關授權的情況下，倒賣正品、私自生產銷售山寨產品、相似造型的產品（蛋糕、甜品、圖形）和衍生品（衣服、包包的圖案）都涉嫌侵權，重則判刑。
2 非商業性的活動可以做
有網友自制冰墩墩湯圓、畫冰墩墩的圖案，這種只要是自給自足，不進行售賣，就不涉嫌侵權。
人民網、新華網、中國銀行，以及必勝客、肯德基等各自推出的“xx送冰墩墩”的活動，也深受歡迎。
這里面有兩個關鍵點：官方正品、非商業活動。品牌方并未從中直接獲利，還滿足了消費者的需求，一舉兩得。
3 與IP方聯動合作
還有一種方式就是與IP方聯動合作，從而產生更多的可能。強強聯合做營銷活動，或是將IP形象融入定制化產品設計之中，都有成功案例。
現在，網上已經能看到一些與冰墩墩官方合作后推出的帶有冰墩墩形象的零食、冰淇淋產品。
此外，三星堆、故宮、唐宮夜宴、柳夜熙、王者榮耀等熱門IP，都曾與不少的新消費品牌進行聯動，推出定制化產品或營銷活動。
但這類方式需要獲得版權方的有償授權，且IP的長期熱度存在不確定性，整體難度較高，大中型餐企或可一試。
最后
火鍋餐飲的經營早已不是簡單的復制、粘貼、模仿，而是一個集產品、服務、營銷、管理、法律于一體的系統性工程。
就以上述的借勢熱門IP的方法來說，取得相關IP的官方授權，并進行聯動合作才是未來的大趨勢。
早期互聯網時代的免費思維，將越來越沒有生存空間。
接連不斷的IP侵權事件已經為火鍋餐飲人敲響了警鐘，尤其是大中型品牌，更應提高法律意識，避免營銷過度，得不償失。
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