胡同里的米其林

2010年在北京一條普通胡同里掛牌營業時，方磚廠69號炸醬面就簡單地用了地址門牌作為店名。大眾點評小吃快餐熱門榜第一名，中央電視臺、北京電視臺拍攝報道，謝霆鋒《鋒味全球美食地圖》節目探店拍攝，何超蓮、林更新等眾多明星排隊打卡……

2020年，《米其林指南》北京版首次發布，方磚廠69號炸醬面即榮獲米其林餐盤獎。這家十年小店成為了開在胡同里的米其林。2021年《米其林指南》發布，方磚廠69號炸醬面再度蟬聯。

網紅店也有煩惱

2021年，方磚廠69號炸醬面第二家門店在南鑼鼓巷開業。新店同樣每天門庭若市，大排長龍。但也正是此時，方磚廠69號找到了“羽生”。

“只賣一款面”的人均消費偏低，如果脫離了旅游景區高流量的基礎，人均25元的客單價能否支撐門店的運轉及盈利，產品結構的單一以及盈利模型模糊是制約品牌發展的關鍵所在。

一個品牌能成為“網紅”可遇不可求。

但長效盈利模型的“長紅”才是品牌發展的根本所在。

這也是方磚廠69號炸醬面在風頭最盛之時主動找到羽生合作求變的關鍵訴求：

如何突破低價同質問題？

走出南鑼鼓巷如何保持品牌高流量的勢能？

如何打造非景區店可復制的盈利模型？

品牌如何完成向連鎖規模化發展的蛻變？

01競爭思維：

【破價】差異化突破老北京炸醬面低價同質競爭困局

在著手方磚廠項目的初期調研階段，羽生首先發現了一個有趣的現象：同樣是極具地方特色的美食，炸醬面品類之下卻并沒有像四川小面、蘭州牛肉面、山西刀削面等品類一樣形成具備一定規模的全國性品牌。

深入思考這一現象背后的原因，在于北京作為一個人口流入型城市，它的地域性特色美食幾乎無法跟隨外流人口傳播到全國各地形成認知基礎，品類發展缺乏品牌規模化的底層土壤。

經過進一步調研分析，羽生發現并提煉出炸醬面品類中少數擁有一定知名度并初現連鎖趨勢品牌的共通之處：在炸醬面單一品類難以實現長期增長和復制的客觀事實下，大多選擇了依托北京菜豐富產品結構、覆蓋更多元化用餐場景和時段，以更豐富的點餐搭配選擇提升客單價格，并以此支撐品牌更充分的選址點位，避開傳統小吃快餐完全依賴于激烈廝殺的社區和街邊，逐步向客流更集中的商場店轉型，搶占更具消費力的目標客群，逐步轉型成為“豐富產品”、“高客單”、“多場景”的休簡餐京菜品牌。

那么，「休簡餐京菜品牌」的道路是否同樣適合方磚廠69號呢？

如何找到競爭切入點，方磚廠炸醬面如何能提供和其他炸醬面不同的價值與體驗？如何將一碗炸醬面滿足不同年代消費者的需求？除了在產品SKU的寬度上做豐富，還能不能在這碗面上做出深度、做出梯度、做出差異？擺在羽生伙伴們面前的問題是，要切中競爭差異化并提煉出來，給到消費者選擇方磚廠69號的理由，給到米其林評審員認可方磚廠69號的理由。

項目組通過羽生君臣佐使產品法，將炸醬的價值感梯度進行拆分，創新推出了“三代人的炸醬面”君王產品系列，以“爺爺的炸醬面”（老牌胡同炸醬面）、“爸爸的炸醬面”（經典大肉丁炸醬面）和“我們的炸醬面”（金牌黑豬肉丁炸醬面）三款產品深度打造君王產品梯度，既實現了單一產品價值感提升，同時也帶動了客單的合理增長。

即使在街邊面對日常午晚餐的剛需人群，品牌依然通過君王產品系列為消費者點單提供了參照對比和豐富選擇，實現了僅靠炸醬面依然能提升顧客的體驗復購與客單水平的目標，同時也完成了對品牌歷史沉淀、情懷闡釋的傳遞。樹立了匠心品質的專業品牌形象，將方磚廠69號的米其林推薦炸醬面與普通炸醬面進行有效區隔，形成產品競爭壁壘。

02流量思維：

【破場】同一碗炸醬面，不同流量場域的模型策略

羽生項目組對轉型休餐的品牌分時段、分點位進行了深度剖析，品牌進入商場時，「京菜休餐」的形態的確可以做到滿足消費者。那些在夜晚、周末和假日走進商場休閑小聚的年輕人，有著更高的消費能力，也有著吃得更豐富的需求，也同樣能夠實現方磚廠69號提高客單價、構建MALL店盈利模型的需要。

但羽生的伙伴們不想讓品牌只依托旅游景區高自然流量的經營形態，更不想由此就丟失了自身扎根的胡同基因和那些十年如一日光顧著方磚廠69的老街坊、老朋友們，希望為那些只想簡簡單單吃一碗香噴噴炸醬面的街坊朋友們保留下品牌最接地氣兒的一面。那么項目組又重新回到單一產品低客單的本案出發點。

羽生需要為方磚廠69號找到的最為有效、更加落地的第二條通路。

羽生通過四維三表法為方磚廠69號鎖定了50-80元客單的價格競爭區間，商場店以休餐為盈利模型，街邊店以快休餐為盈利模型并作為品牌全案升級后第一階段的重點拓展方向。

街邊店以及旅游街區店品質+性價比是獲客的關鍵所在，“十年只做一碗面”是方磚廠69號炸醬面要堅持積淀的優秀資產，同時進一步強化在消費者心中的米其林認知。

03需求思維：

【破局】爺孫三輩有代溝，面也要有代溝，做三代人的面

如何定義一碗米其林推薦老北京炸醬面的標準

該以怎樣的方式讓消費者感知到這些區別所在？深度挖掘品牌的匠心和工藝是重中之重，羽生通過對消費反饋的調研分析，發現消費者對炸醬面的核心認知主要集中在【面】、【醬】、【肉】、【碼】四個維度。方磚廠69號炸醬面10年來其實在這些維度上本身就一直有著自身的堅持和手藝，這也是它作為好味道、好品牌被消費者認可和傳播的根本。因此我們需要做的，只是進一步把品牌10年來的這份匠心堅持更明確地表達和傳遞給消費者。

羽生為方磚廠69號炸醬面提煉出了「一斤五花 六兩醬」、「四方肉丁 一厘米」、「小碗干炸 90分鐘」、「四季菜碼 熱鍋挑」四大核心標準，使其在選材范圍、用肉等級、份量規格、熬醬火候、煮面溫度、菜碼豐富等方面率先建立了可量化、可感知的米其林炸醬面標準。

「一斤五花六兩醬」——真材實料，“肉多”、“肉好”是消費者對品質最直觀的感受，米其林不平常

「四方肉丁一厘米」——1cm粒粒可數看得清，可視化、標準化、數字化背書更能讓顧客眼見為實

「小碗干炸90分鐘」——以煉制時間長、火候足、香味濃為炸醬好標準，功夫不夠不足以激活味蕾

「四季菜碼熱鍋挑」——春夏秋冬四季菜碼，分時令不同，各有講究，地道正宗讓食客吃出鮮滋味

圖必有寓，樣必有意，藝術源于生活

圖形承載了美好的寓意，也鏈接了品牌與消費者的情感，因此羽生團隊為方磚廠69號建模設計了一套新餐具——「三層四季六福閣」。

炸醬面給人最大的印象就是菜碼多，一碗面吃起來跟滿漢全席一樣，大碗小碟層出不窮，這最大的特點也同樣是炸醬面對營運造成最大的壓力，一托盤只能端一份，對于南鑼這種旅游景區店來說，高峰時期服務員小哥跑斷腿不說，食客等的也著急。

藝術源于生活，巧思來自勞動，項目組在研究如何解決如此多的菜碼造成的送餐效率問題時，參考了明清時期國宴后廚“御膳房”給到的解決方案。

真正的滿漢全席，每個菜克重不大，淺嘗即可，重點在于數量多，一盤一盤擺不下也浪費，御膳房的勞動人民發動智慧，發明了“攢盤”，攢盤就是拼格盤，一個盤子分格布局，可以放下多種食物，一次性端上，多種美食盡享。

羽生團隊反復思索，認為沒有誰比御膳房前輩們更需要“效率和美觀”并存的餐具器皿了，于是以明清宮廷“攢盤”為型，將菜碼盤分格而制，上可疊放餐盤，下可鎖扣面碗，中心托住炸醬料碗，三分一體如三層閣樓一般，好的功能設計要滿足運營需求，整餐而出穩固便捷，一個托盤可以放3-4份成套的炸醬面，效率大大提高。

「品牌升級前」

「品牌升級后」

古人吃食講究順季而食，不時不食，春天的香椿、夏天的蘿卜纓、秋天的青豆嘴、冬天的扁豆絲，這六樣面碼同樣根據四季變化會有樣式調整；

古人分物三六九等，九為單數之至，至陽為尊，方磚廠取六為中，以和為尚，正像這黑色的醬和白色的面，蘊意著太極調和之韻，簡簡單單剛剛好。六還代表著六福，”長壽、富裕、康寧、美德、和合、子孝”，六福也是中華民族幾千年傳統中對于幸福的解讀。

三分一體如分層閣樓般的形式，四季變化的古食理念，六格六福的功能性及傳承寓意，這就是羽生為米其林餐盤獎品牌“方磚廠69號”設計的專屬餐具，「三層四季六福閣」。

專屬“方磚廠69號炸醬面”的餐具給消費者更加強烈的價值感受和視覺沖擊，實現了產品形象品質升級的可視化。

03需求思維：

【破盤】場景覆蓋不用大盤大碟，一盤三分樣樣可圈可點

完成了對君王產品系列的升級后，方磚廠69號需要通過臣類產品的設計來實現對消費需求的滿足和對用餐場景的覆蓋，創新形式的“三樣菜”應商場店及旅歐街區店休閑小聚年輕消費者的需求而生。

產品是品牌與消費者之間最核心的鏈接點。產品的打造需要圍繞消費者的核心需求出發，為品牌模型的成立提供支撐。

從對年輕客群一餐的用餐需求調研中，羽生發現顧客在一餐消費中的普遍需求和心理是希望能夠吃精品、吃特色、吃豐富。在面對方磚廠69號炸醬面這樣具有濃厚地域特色的品類品牌時，這三點需求則更為突出且具有指向性。

來到方磚廠69號，消費者除了特色炸醬面以外，出于市面上日益豐富多樣的用餐體驗以及對米其林餐盤獎推薦品牌的心理預期，消費者還期望能夠在這里體驗到獨具特色的產品和搭配，最后也是出于最正常的消費者心理，人們進行一次消費當然都希望能夠“來都來了”盡量品嘗體驗最多樣的產品。

但同時，與消費者心理需求產生矛盾和限制的現實情況是首先人們的消費預算是有限的，而且每個人的胃口也是有限的。并且對于像方磚廠69號炸醬面這樣極具地域特色的美食，很多消費者還存在著一定的認知不足，在消費時容易產生“不知道到底什么菜是真正的老北京特色”和“預算和胃口都有限，不知道應該先點什么”的遲疑和困惑。

羽生敏銳地抓住了消費者需求與現實阻礙之間的矛盾點所在，由此出發打造了方磚廠69號創新京式三樣菜作為品牌的臣類產品。首先結合羽生調研選品庫和大眾對于京菜的基礎認知，最兼具知名度和價值感的兩大類京菜分別是“烤鴨”和“宮廷菜”，其中所謂宮廷菜最具代表性的則是“滿漢全席”。

在消費者的廣泛認知中，“烤鴨”和“滿漢全席”是最能代表京菜精品的兩大概念。由此，羽生首先確定了方磚廠69號臣類產品的選品基礎，通過進一步數據比對和分析篩選，精選出了魚子醬脆鴨皮、百財包八珍、蜜汁酥皮蝦等新穎、有特色、高人氣的選品來滿足消費者對特色體驗感的需求。

從選品角度滿足了“吃精品”和“吃特色”的兩大需求后，羽生創造性地通過“三樣菜”組合形式將二者結合起來，幫助消費者實現了在預算和胃口有限的現實前提下“吃豐富”的消費愿望。

最終以“鴨三樣”、“滿三樣”、“漢三樣”的呈現形式，為炸醬面產品提供了豐富的強配搭臣類產品，再輔以京味小吃、甜飲等產品，完整構成了可以覆蓋全時段用餐場景的君臣佐使產品結構。滿足消費者需求的同時提升了客單價格，支撐了休餐的產品模型落地；反觀街邊快休餐業態，“快”屬性提升，“休”屬性降低，京味小吃類產品就是與“君王炸醬面”的強配搭產品，不占胃，有特色，也同樣提升了消費桌均。

充分利用自身作為米其林推薦品牌的優勢資產，定位自身作為“品質炸醬面領軍者”和“米其林推薦特色京菜品牌”方磚廠69號炸醬面也全新起航。

04流量思維：

【破舊】摒棄以往的“營運經驗”，動態指標測算找到最優的盈利模型

下面是兩張不想被看清的配圖：

實采實錄的各項數據，嚴謹縝密的測算公式，為了匹配方磚廠69號未來“街邊快休餐”及“商場休餐”的兩種商業模型，三表的測算也同樣是兩個版本。

無論是米其林、黑珍珠還是街邊小店，單店盈利是規模盈利的底線，嚴格把控每項成本指標，認真測算動態數據結果，找尋目標商業模型最優盈利模型，正是成本思維“三表測算”的終極目的，單店盈利才有規模盈利，長效盈利才是品牌基石。

05品牌視覺：

【破新】新形象≠新視覺，更有感召力的符號，經典不變的方磚廠

品牌走向規模化復制連鎖的升級之路，建立具有特色可識別的視覺形象系統是必不可少的一環。這也正是像方磚廠69號炸醬面這樣起步于街坊小店的品牌所缺失的部分。

羽生設計團隊所接到的任務是為一個米其林京菜品牌打造一套全新的視覺系統。但同時，方磚廠69號作為一個已經積累了10年口碑和粉絲，榮譽無數的“老”品牌，如何在為其打造新形象的同時保留品牌原有的特色和氣質，使得這道“半命題作文”成為了設計組要面對的挑戰。

經過對項目資料的梳理和實地采風，設計組還是決定從孕育品牌的文化環境入手解題。

在最初營業時只以門牌號碼就作了店名的方磚廠69號炸醬面背后所代表的是親切、踏實的氣質，和用心料理、初心不改的堅持。

這個最初在街坊們的支持下誕生的品牌，來自于胡同，取名于胡同，也將一直秉持傳承這份老北京胡同賦予它的風格氣質。

設計組于是回歸本真，提煉老北京胡同門牌的元素形式設計了品牌的全新LOGO。

在門牌字體的細節方面，則提取了四合院屋頂瓦片的形狀和線條，增加了品牌LOGO字體的獨特性和可辨識性。

確定了品牌LOGO后，羽生希望進一步幫方磚廠69號提煉出強化品牌識別的超級符號。

通常而言，提煉品牌英文首字母或漢字的首字作為超級符號是比較經典的選擇。在不增加識別信息的情況下，強化品牌認知形象。

具體到方磚廠69號炸醬面，品牌名稱中的數字69，不論在加強識別和變形提煉兩方面都有著得天獨厚的優勢。

“6”和“9”在中國文化中都是擁有良好寓意的數字，其背后所象征的“順利如意”、“幸福長久”也正能契合到像炸醬面這樣的家常美食所代表的樸實、美好的生活期冀。羽生設計組以同樣采風自胡同建筑的傳統“蝠紋”紋樣為藍本，對“69”進行了變形和結構。為方磚廠69號炸醬面打造了便于識別記憶，并且寓意美好的超級符號。

如果說LOGO和超級符號是一個品牌的根本和骨架，那么我們該用怎樣的視覺表現形式去封面方磚廠69號炸醬面的血肉和性格？

就像不同風格的人適合不同風格的著裝，羽生也試著去審視方磚廠69號與其他品牌在風格氣質上的區隔所在。

方磚廠69號炸醬面來自老北京胡同，有著天然的親切、熟悉、接地氣的氣質。同時，超高人氣、媒體曝光以及米其林等獎項等又為品牌注入了超高的話題度。

羽生將兩者結合后，呈現以舊報紙的視覺風格，既展現十年歷史的記憶沉淀，又依托于報刊媒體形式所帶來的權威感。

方磚廠69號炸醬面通過全新的統一視覺形象傳遞出品牌10年來所積累的認可和榮譽，也同時在這個過程里將孵化了品牌的土壤、來歷、故事娓娓道來。

是走入更加輝煌新階段的米其林的方磚廠，也仍然是秉持初心做好一碗面的方磚廠。

老北京的米其林

2021年10月，方磚廠69號炸醬面前門大街升級落成首家形象店，單周銷售額突破30萬。開業3個月內，即實現了從小吃快餐品類向京菜品類的成功轉型，榮登大眾點評西城區北京菜熱門榜前10，客單價提升達到110 %。

隨后，好消息繼續傳來。方磚廠69號炸醬面連續第三年榮獲米其林餐盤獎推薦。在品牌實現了升級轉型的同時，仍然鞏固延續了品牌既往的優勢資產和品質背書。

就這樣，方磚廠69號炸醬面通過與羽生的這次攜手，從一家帶有傳奇色彩、吸引打卡的“胡同里的米其林”小吃，成為可復制化發展的“老北京的米其林”京菜連鎖品牌。

開啟了品牌傳奇故事的新篇章。

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本文轉載自羽生智造，作者：北北