過去一年，中國咖啡市場經(jīng)歷了一場激烈的價格戰(zhàn)，“新王”和“舊王”不斷更替，行業(yè)形勢也在發(fā)生變化——部分品牌業(yè)績、客單價雙雙下滑，甚至收縮、閉店的消息不時傳出。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯(ID：gh_3d611b916e1e)，作者：王言，主編：蘇淮。

“這里馬上要開一家星巴克，旁邊還要再開瑞幸、庫迪。”姜超指著身后的一片新樓盤對源媒匯說。

姜超長期為廣州一些商圈的招商工作。這幾年，一些成規(guī)模的商場和社區(qū)開始運營后，立刻就會吸引大大小小的咖啡品牌入駐。

這些年，姜超一步步見證了瑞幸、庫迪、Manners、Seesaw這些咖啡品牌擠進市場，即便如此，他一直不認為會有哪家品牌挑戰(zhàn)到星巴克的位置。但現(xiàn)在，風(fēng)向變了。

過去一年，中國咖啡市場經(jīng)歷了一場真金白銀的價格戰(zhàn)，咖啡這一品類不斷在消費者當(dāng)中普及。各大品牌也各有收獲，其中，瑞幸門店超過了1.6萬家，擁有了2億多用戶，2023年第二季度營收數(shù)據(jù)甚至超過了老大星巴克。

在各大品牌不斷見招拆招間，“新王”和“舊王”不停更替，形勢也在發(fā)生變化——今年一季度，星巴克在中國市場的營收、客單價雙雙下滑；瑞幸也由盈轉(zhuǎn)虧，利潤大幅下跌；庫迪則不斷傳出收縮、閉店的消息。

這場商戰(zhàn)，已經(jīng)把大火燒到了全行業(yè)。

01.庫迪和瑞幸“兄弟相殘”

作為9.9元咖啡的“祖師爺”，瑞幸雖然被認為是一家有著“造假履歷”的公司，但其所代表的低價、高坪效、依靠外賣、數(shù)字化社群運營模式，依然被證明行之有效。

從內(nèi)部財務(wù)造假 22 億元被曝光至今，消費者對瑞幸的熱忱從未退卻。從此前的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，瑞幸活得很“體面”。

2022年，瑞幸結(jié)束連續(xù)5年的虧損，首次實現(xiàn)盈利。2023年，瑞幸更上層樓，全年實現(xiàn)營收249.03億元（人民幣，下同），同比增長87.3%；營業(yè)利潤30.26億元，同比增長161.7%。

但中國咖啡市場競爭的故事遠未結(jié)束，瑞幸的對手也在步步緊逼。

5月21日，庫迪正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。源媒匯了解到，庫迪的便捷店是一種店中店，具有占地面積小、投資小和盈虧平衡點低三大特點，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場景。

庫迪店中店的投資門檻也最低。根據(jù)招商信息，不包括房租，開一家店中店包含設(shè)備、柜體廣告、保證金、設(shè)計費在內(nèi)的投資門檻在26萬元左右。相比之下，庫迪面積為60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店和180平方米的品牌店，投資金額分別為32.8萬元和70.5萬元。

和此前的瑞幸一樣，庫迪的創(chuàng)始團隊，仍然以陸正耀帶領(lǐng)的“神州系”為主。而陸正耀操盤下的庫迪，甚至可以稱得上是另一個瑞幸——自成立后便迅速成為咖啡市場新一代的“價格屠夫”。

成立19個月以來，庫迪從不避諱自己與瑞幸之間的關(guān)系。在抖音等社交平臺，庫迪就直言，“我們供應(yīng)商和瑞幸差不多”，“就連門店的管理標(biāo)準(zhǔn)都是從瑞幸搬來的”。在與消費者交流時，庫迪門店的員工也樂于提及庫迪和瑞幸的“故事”。

庫迪也并不忌諱從瑞幸“挖墻腳”，招攬后者的加盟商和咖啡師，并迅速擴張。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，成立還不到兩年的庫迪，全球門店數(shù)突破7000家，接近瑞幸的一半。

價格戰(zhàn)也是庫迪與瑞幸最為接近的特征之一。

4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日。該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

這也意味著，庫迪打算將價格戰(zhàn)持續(xù)下去，并且延續(xù)兩年。

瑞幸公布的2024年第一季度財報顯示，公司一季度總營收為62.78億元，同比增長41.5%。但公司實現(xiàn)虧損6510萬元，營業(yè)利潤率為-1%。作為對比，2023年第一季度，瑞幸凈利潤達6.78億元，營業(yè)利潤率達15.3%。

幾個月前，瑞幸還傳出“9.9元咖啡活動縮水”的消息。今年2月，瑞幸每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠從全場飲品均可使用，縮減到只剩8款指定飲品。隨后，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”話題登上微博（09898.HK，NASDAQ:WB）熱搜。一天后，瑞幸咖啡增加了兩款9.9元單品，官方APP上參加9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。

不管是瑞幸只是“測試”消費者的反應(yīng)，還是決心在未來上調(diào)價格，外界對此的反應(yīng)強烈。在微博、小紅書等社交平臺，就有人表示一旦瑞幸漲價，會轉(zhuǎn)向其他平替品牌。

02.門店盈利難度增加

“死磕”瑞幸，一路狂奔的庫迪，日子其實也不好過。

而由于管理水平、供應(yīng)鏈能力跟不上門店擴張速度，庫迪曾被聯(lián)營商吐槽。

2023年12月，一位自稱是庫迪聯(lián)營商的用戶，在小紅書上發(fā)布了一條名為《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》的帖子，表示因為投資庫迪的決定，自己損失了45萬元，甚至孩子上學(xué)也因此遇到了困難。

△截圖自小紅書

經(jīng)過與對手進行價格戰(zhàn)“貼身肉搏”后，庫迪門店的增速也開始下滑。

極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，庫迪門店數(shù)量為6493家；到今年4月，總量跌至6432家；到5月，庫迪門店數(shù)量才有所上升，增加至6532家。

針對外界對庫迪關(guān)店和增速放緩的質(zhì)疑，這家公司也給出了解釋。今年1月，庫迪首席策略官李穎波在接受CBbeta采訪時表示，庫迪6000多家門店中一共關(guān)店25家，這在行業(yè)里也是一個非常低的數(shù)字。

李穎波稱，自庫迪成立以來截至今年4月份，整體門店的閉店率累計為2.6%，同時當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門店超過95%。

但必須承認的是，咖啡市場競爭加劇，在一定程度上也增加了門店盈利難度。

有聯(lián)營商透露，自己在加盟庫迪時，招商經(jīng)理表示會保證當(dāng)?shù)亻T店數(shù)量的平衡性。但此后，其門店附近的商圈已經(jīng)開業(yè)的庫迪就不止5家。

一般來說，門店的選址和密度對于聯(lián)營商的盈利狀況非常重要，甚至?xí)鸬經(jīng)Q定性作用。“有的大商圈，如果人流量充足，同類型品牌少，也能做到日銷五六百杯，可以保證盈利。”一位聯(lián)營商表示。

對于庫迪來說，由于其承諾不向聯(lián)營商收取加盟費，同時會減免前期的服務(wù)費，因此公司現(xiàn)金流主要來自向門店銷售材料費的差價，以及聯(lián)營商毛利的抽成。

這也意味著，聯(lián)營模式的成敗，直接影響著庫迪的現(xiàn)金流情況。而在經(jīng)營之外，庫迪能否通過其他途徑獲得現(xiàn)金流，暫不得知。

成立不到一年，庫迪至今沒有對外公布具體的融資情況。在瑞幸“財務(wù)造假”風(fēng)波的陰影下，庫迪團隊能否再獲資本青睞，一直存在不確定性。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

如今的陸正耀正身負巨額債務(wù)。天眼查信息顯示，今年4月，陸正耀新增一項被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的18.96億元。目前，陸正耀共關(guān)聯(lián)4項被執(zhí)行人信息，累計被執(zhí)行總金額約29.88億元。

眼下，庫迪正重金投入供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌營銷和出海業(yè)務(wù)，手中還有多少牌可打，仍未可知。

不過，李穎波在接受媒體采訪時表示，庫迪在成立之初就做了一個五年的整體規(guī)劃，目前為止每一步都踩在節(jié)點上面，資金流非常充裕。

另一方面，價格戰(zhàn)下，星巴克和瑞幸經(jīng)營數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，似乎也讓庫迪看到了“打光最后一顆子彈”的意義。

但同時，價格戰(zhàn)的持續(xù)，已經(jīng)將咖啡賽道拖入泥淖。

03.行業(yè)被拉入低價泥潭

在五六年前，連鎖咖啡行業(yè)大多信仰星巴克的“第三空間” 理論。但隨著外賣的普及，以及咖啡消費的日常化，消費者并不需要走進第三空間，善于運用小店模式的瑞幸、庫迪、Manners等品牌迅速生根發(fā)芽，茁壯成長。

也正是在這種貼身緊逼下，行業(yè)龍頭星巴克在中國也有了回落的苗頭。

星巴克2024財年第二財季數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)營收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤7.72億美元，同比下降14.96%，低于市場預(yù)期。此外，星巴克第二大市場中國門店銷售額同比下降11%，此前市場預(yù)期為下降1.64%。

價格戰(zhàn)，也正在成為星巴克難以回避的問題。

過去兩年，雖未公開下調(diào)產(chǎn)品售價，但星巴克一直在通過送券、美團（03690.HK）、抖音團購等方式，不斷調(diào)整價格。

此前某咖啡品牌高管向源媒匯透露，規(guī)模化的連鎖咖啡品牌并不會直接調(diào)整產(chǎn)品售價，而是會按照不同地區(qū)的消費情況，通過官方APP等渠道，以送券等方式進行針對性的降價。

財報數(shù)據(jù)也證明了這一點——今年一季度，星巴克平均客單價下降了8%。

而所有咖啡品牌都需要面對的一個困境是：當(dāng)前的消費環(huán)境下，消費者對價格愈發(fā)敏感，大多數(shù)連鎖咖啡品牌的入門產(chǎn)品價格都被下拉到10元左右。而低價咖啡是否具有可持續(xù)性，也一直是行業(yè)所爭論的問題。

一位國內(nèi)咖啡品牌高管曾透露，9.9元的咖啡并不賺錢，需要品牌方不斷進行補貼，這一模式也不可持續(xù)。

已經(jīng)有品牌開始上調(diào)產(chǎn)品價格。此前有消費者在社交平臺上表示，Tim Hortons中國（下稱“Tims”）對招牌貝果等產(chǎn)品進行了提價，漲幅在1至2元。5月8日，Tims回應(yīng)稱，其對部分食品定價進行了調(diào)整，已在各點餐渠道明碼標(biāo)價。

對于行業(yè)未來的走勢，業(yè)內(nèi)不乏樂觀的聲音。

李穎波曾提到,中國的咖啡市場尚屬早期,要想達到成熟市場年人均300-400杯的銷量,必須具備價格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力這四個充分且必要條件。

5月24日，李穎波又稱，已經(jīng)做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。他表示，公司旨在通過對客戶端和聯(lián)營商的雙向補貼，一方面培育中國的咖啡消費市場，另一方面讓聯(lián)營商有一個合理的回報。

但也有悲觀的聲音認為，僅從人均消費這一數(shù)據(jù)，中國咖啡市場就遠遠沒有達到李穎波口中“成熟市場”的標(biāo)準(zhǔn)。而眼下，已經(jīng)有很多咖啡店消失在行業(yè)混戰(zhàn)中。

不論是星巴克、瑞幸還是庫迪，都在等待一個春天的到來。