導讀：奶茶、咖啡、辣椒醬，茶顏悅色的“野心”到底是啥？

茶顏悅色又玩起了“花活”。

最近在長沙的茶顏悅色門店，居然擺上了米飯。這是因為他們上線了一款辣椒醬產品，而米飯則是為了緩解辣醬可能帶來的口感過重問題，也為消費者提供了更具實用性的品鑒體驗，從而更直觀地展示辣醬的多樣化用途和風味層次。值得注意的是，不少顧客對于茶顏悅色的這一跨界舉動并不驚訝，甚至有網友表示，茶顏悅色若開設湘菜館亦屬情理之中。

1

將“跨界”進行到底

網友的這一說法并不是空穴來風，其實早在2022年茶顏悅色就開始推出“跨界”產品，在當年8月初，茶顏悅色推出“生椰系列的收官制作——生椰瑪麗顏”，這是帶有咖啡味道的奶茶，而這也是茶顏悅色第一次真正意義上的“擁抱咖啡”。8月10日，茶顏悅色的獨立咖啡品牌“鴛央咖啡”位于長沙的5家門店開業，這意味著茶顏悅色正式進軍咖啡賽道。據窄門餐眼數據，截至2025年1月10日，鴛央咖啡門店數量已有104家。而在此之前的2020年，茶顏悅色就與咖啡品牌“三頓半”牽手推出了聯名禮盒，并且在線下開設了聯名店。

作為業內公認最擅長拓展新業務的奶茶品牌，茶顏悅色顯然不會僅僅滿足于“跨界”做咖啡。早在2023年8月，茶顏悅色就曾推出過一款淡奶油辣醬，這也可以看作是品牌在口味接受度上的一次市場測試。根據官方推薦，這款辣醬可搭配面包、薯條、米粉等食物，既可涂抹也可蘸拌。此外，在茶顏悅色新拓展的酒館業務中，其酒館菜單還提供了搭配酒品的咸菜小食，進一步豐富了產品體驗。

而在2024年8月底，茶顏悅色推出旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店——零食生活雜貨店。據官方介紹，該門店位于長沙，占地200余平方米，一樓以零食和茶葉為主，二樓則聚焦生活雜貨及零售周邊。門店旨在為消費者打造兼具“零食+生活”特色的購物體驗。

在產品布局方面，茶顏悅色表示，店內已匯集30多款茶顏家族系列零食，解決消費者在普通門店難以一次性購齊的問題，進一步提升購物便利性。此外，為豐富消費者的產品體驗，門店還新增了包括糖果、餅干、茶葉、文具、水杯等在內的多個品類，總計超過200款。雖然奶茶店開賣零食，早已不是一件新鮮事，例如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都推出過具有個性的小零食，不過像茶顏悅色如此“重倉”做成線下零售店規模的，倒是茶飲行業第一次。

2

憑借“跨界”，摸索第二增長曲線？

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模預計達到3547.2億元，并有望在2028年突破4000億元大關。而據茶咖觀察截至11月的數據，25家新茶飲連鎖品牌一共新開門店1111家，數量與上月相比減少434家，新開門店總量環比減少28.09%，較去年同比減少68.22%，現存門店一共107525。窄門餐眼數據則顯示，截至2024年8月5日，全國奶茶飲品門店總數已達43.18萬家，過去一年新增門店16.73萬家。一方面是市場的膨脹，另一方面是品牌門店數量的縮減，這說明茶飲市場將逐步轉化為精細化運營。

從目前茶飲市場來看，擴張模式主要分為三類：以喜茶、奈雪的茶、茶百道為代表的“直營+加盟”模式；以蜜雪冰城為代表的低價加盟模式；以及以茶顏悅色為代表的“直營+新零售”模式。其中，茶顏悅色從另一維度探索增長路徑，通過拓展線下新零售和多業態融合打造品牌差異化優勢。

自2020年以來，茶顏悅色先后推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售業態，涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具等多品類產品。目前，茶顏悅色線下門店已形成六大店型，覆蓋常規門店、茶葉零售店、茶文化體驗店、外賣專營店、新中式實驗空間以及量販零食店，同時在奶茶、茶館、咖啡、檸檬茶、酒館、零食等六大賽道展開業務。

在多元布局中，茶顏悅色展示了新茶飲品牌突破傳統邊界的潛力，通過豐富的產品線和多業態融合滿足消費者的個性化需求。然而，這一策略也引發市場關注：在全國茶飲品牌萬店競爭愈發激烈的背景下，茶顏悅色正努力通過獨特定位和新零售戰略探索第二增長曲線。這既是其應對競爭壓力的主動選擇，也是其追求長遠發展的重要嘗試。

3

“雙輪”行進，能否達到預期？

從事實來看，茶顏悅色通過多元布局，在一定程度上彌補了其在低城市覆蓋率地區的不足。同時，品牌的產品創新逐漸聚焦于本地特色和禮贈場景。具體來看，其禮盒產品多以長沙本地的代表性食品為主，例如煙筍、仔姜和臘肉等，這種本土化的風味不僅滿足了外地消費者對城市特色的需求，也激發了他們的探知欲。

此外，茶顏悅色還與湖南湘繡博物館聯名推出了定制禮盒，進一步為這些產品賦予了文化價值。這一舉措使其產品不僅具備地方特色，還在文化層面打上了印記。

整體而言，茶顏悅色在長沙市場的門店擴張以及業務創新，使其成為了當地的城市地標，逐漸發展為一種具有城市特色的品牌，吸引了大量消費者前來打卡，有不少網友戲稱長沙將變成“茶顏悅色的城市”。

然而，未來茶顏悅色能否通過線上渠道與線下新業務實現更深遠的發展，仍然需要通過市場的實際考驗，而這種橫跨多條賽道的“重倉”運營，能否實現茶顏悅色的“野心”，也需時間的驗證。

本文轉載自壹覽商業，作者：方旬