當下消費降級的底層邏輯，不是犧牲品質(zhì)，而是減少“不必要”。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：楊洪。

前段時間，紅餐網(wǎng)發(fā)布了一篇《餐飲老板，準備好迎接“消費降級”風暴吧》的文章，引發(fā)大家的廣泛關(guān)注和激烈討論。

絕大多數(shù)人都在感嘆收入下降導致消費低迷，繼而使得餐飲商家被迫卷入價格戰(zhàn)的時候，一位陜西網(wǎng)友的觀點引起了我的關(guān)注，其大意是“收入降低是事實，也會導致在消費時的斷舍離，然而已經(jīng)養(yǎng)成的消費品位并不會下降。”

所以今天，我想和大家聊一聊我理解的消費降級的底層邏輯，以及由此可能進化出的幾種餐飲相關(guān)的商業(yè)機會。

消費降級的底層邏輯

不是犧牲品質(zhì)，而是減少“不必要”

受國際形勢、全球疫情等因素的影響，企業(yè)營收下降、個人腰包變癟都已是不爭的事實，這里已有太多的數(shù)據(jù)佐證，我們不再贅述。

這樣的現(xiàn)狀，一方面導致更多的人捂緊腰包，另一方面也進一步加劇了大家對未來消費預期的不樂觀態(tài)度，繼而導致貨幣流通頻次和周期降低。經(jīng)濟的本質(zhì)是流通和交換，當這兩個要素都受影響，大家的小日子自然很難再像以前那么滋潤了。

理解了上面的邏輯后，我們就會明白，觸發(fā)這一輪消費降級的直接原因是收入減少了。于是，很多餐飲人開始糾結(jié)一個問題：收入降低了，消費者的消費需求、消費品位到底會不會也隨之降低？

我的答案是很難！

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

中國有句俗話說得好，由儉入奢易，由奢入儉難。自改革開放以來，人民群眾的物質(zhì)生活和精神生活都得到了極大提升，有很多習慣早已深入和滲透進生活日常。

舉兩個簡單的例子，如果在充分保證物質(zhì)的前提下，讓你與手機斷舍離一個星期，你能做到嗎？另一種假設，你可以天天玩手機，但一日三餐只能吃三桶泡面且連續(xù)一個星期，你又會不會崩潰？

這兩個例子都相對極端了一些，但也說明了一個問題：當下絕大多數(shù)消費者的消費需求和品位，是物質(zhì)與精神雙層面的，單純以粗暴的打折亦或降低品質(zhì)來拉低價格是無法滿足這種需求的。

所以針對當下消費降級的底層邏輯，我的理解是：消費降級不是犧牲生活質(zhì)量或品質(zhì)，而是減少“不必要”！

去掉品牌溢價的不必要

瑞幸首超星巴克，“驢踢馬”估值過億

接下來再具體聊聊對于消費降級，餐飲人該如何應對，或者說消費降級下，行業(yè)會誕生哪些新的商業(yè)機會。針對這個問題，我想用兩個案例來說明。

瑞幸咖啡發(fā)布的相關(guān)財報顯示，截至2021年末，瑞幸總凈收入達到79.653億元人民幣，相較2020年增長97.5%。同時，截至2021年末，其門店總數(shù)已達到6024家，反超星巴克中國，成為中國市場上門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信

同時，2022年第一季度，瑞幸凈營收24.04億元人民幣，較上年同期增長89.5%；美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為1610萬元，而上年同期凈虧損2.32億元；非美國會計準則（Non-GAAP）下的凈利潤為9910萬元，去年同期凈虧損1.76億元。

從這組數(shù)據(jù)來看，瑞幸已經(jīng)成功實現(xiàn)逆襲。

無獨有偶， 近兩年酒水行業(yè)有一匹黑馬叫“驢踢馬”。我們簡單看下它的基本數(shù)據(jù)：上市首批貨被搶空、不設招商部輕松進入5萬+餐飲網(wǎng)點、上市僅3個月被資本估值過億……

“驢踢馬”是北京二鍋頭酒廠旗下的品牌，它的成功之道我概括為“一二一”。

第一個“一”指的是一精，精準定位，基于牛欄山建立了消費者對北京二鍋頭這個品類的認知基礎(chǔ)，精準定位在價格30元這個相對空白的區(qū)間。

△圖片來源：驢踢馬官網(wǎng)

“二”是二高，指的是高品質(zhì)、高顏值，高品質(zhì)可以理解為對標光瓶酒第一梯隊價位在50元以上的品牌的酒質(zhì)和口感；高顏值，從品牌IP、品牌文化、瓶型設計以及品宣可以看出，完全是沖著年輕一代消費群體而去的，手法有點像江小白和太二的結(jié)合。

另一個“一”指的是在品質(zhì)和品牌拉上去后，對應的降低價格。在京東上，其42度500ml裝的價格為39.9元，42度300 ml裝的價格為28元，這樣的價格無論是針對500ml裝的汾酒“汾老大”還是江小白售價為18元的100ml小瓶裝，對消費者來說都更具吸引力。

無論是瑞幸的成功逆襲，還是“驢踢馬”的華麗出圈，其實都有一個共性：他們非常清楚消費者眼中的降級需求，那就是不能犧牲生活質(zhì)量或是品質(zhì)，而是去掉品牌溢價的不必要。

那么，除了品牌溢價的不必要，還有哪些不必要可以去掉？我們接著往下看。

去掉環(huán)節(jié)的不必要，預制菜一夜爆火

相信很多人最近都被信良記的小龍蝦預制菜廣告刷屏了，“餐廳的味道，一半的價格”是其核心訴求。

如果時間回到三年前，相當一部分人一個月可能有20天，晚餐都是在餐廳進行的，其中10餐可能是商務宴請，剩下10餐可能是和身邊三五個朋友或同事間的聚會。

然而如今，隨著收入的減少，非剛需的朋友或同事之間聚會必然會銳減，這部分消費很多將會回到家庭餐桌上。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

消費回到家庭餐桌后，問題就來了，已經(jīng)習慣了餐廳口味的消費者，面對媽媽味道幾十年不變的幾個拿手好菜，往往很難長時間提起興趣。同時，今天大部分95后及00后大都連簡單的烹飪都無從下手。

這其實就是預制菜突然間火起來，被資本追捧的原因之一。預制菜省去了自己做飯的繁瑣細節(jié)，讓無從下手的復雜烹飪過程變得簡單，也省去了汗流浹背地在廚房忙碌的不佳體驗。

但是，預制菜是不是省得越多就越好呢？我不這么認為，凡事皆有個度。預制菜要想賣好，個人認為其中有一個環(huán)節(jié)一定不能省，那就是產(chǎn)品的交付環(huán)節(jié)。

中國消費者喜歡現(xiàn)場烹飪出來的熱氣騰騰的美食，一是符合一熱頂三鮮的飲食消費習慣，二是大家內(nèi)心對于冷凍包裝食物加熱即食還是有一些抗拒。

最近我們完成了一個預制菜的案例，安徽一個叫“蓉鹵八戒”的品牌，主打麻椒雞這個爆品。鹵制好的一整只雞凈重在1.8千克左右，售價僅需39.9元，而且還贈送價值9.9元的大拌菜一份。

這樣的產(chǎn)品搭配和分量足夠一家三口美美吃上一頓，人均花費算下來不超過14元，省掉了不必要的花費，也省掉了不必要的復雜烹飪過程。

△圖片來源：楊洪攝

但是在產(chǎn)品交付這個環(huán)節(jié)，蓉鹵八戒卻一點也沒省。品牌前期以“前店后廠”的方式加工產(chǎn)品，主打現(xiàn)鹵現(xiàn)撈的直觀產(chǎn)品體驗，在模式設計上，以4家直營門店打爆品牌，建立顧客直觀的產(chǎn)品交付認知。

火了后，蓉鹵八戒一方面在抖音上開直播發(fā)39.9元的通用提貨券，同時迅速發(fā)展社區(qū)便利店成為線下提貨點，在提貨點那里要求合作伙伴必須在現(xiàn)場執(zhí)行整只雞手撕成塊再交付給顧客的環(huán)節(jié)。這樣的交付場景具備煙火氣，更符合大家對產(chǎn)品現(xiàn)做的需求。

堂食餐飲應對消費降級

小聚、小飲、小館將更受追捧

最后我們再來聊聊，消費降級可能會給堂食餐飲帶來的新商機。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年臨期食品市場的規(guī)模達到了318億元，預計2023年將達到350億元，2025年或?qū)⑦_到401億元，而這個市場的主要消費群體則是22-40歲的年輕人。

因為表面上的公約答案“窮”，年輕人寵愛臨期食品，并將其發(fā)展成基于保住體面生活品質(zhì)的一種新消費方式。還是那個道理，很多消費者的收入減少了，但卻并不愿意降低自己生活的品質(zhì)。

這就給餐飲業(yè)一個啟發(fā)：堂食餐飲面對消費降級的出路絕不是直接展開價格戰(zhàn)，因為沒有商業(yè)模式設計的直接價格戰(zhàn)，要么犧牲商家的毛利，要不就是犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)。

事實上，目前大部分商家都是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價，這樣只會給顧客帶來更差的消費體驗，最終在惡性循環(huán)這條路上漸行漸遠。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

那么，堂食餐飲如何在不犧牲品質(zhì)的前提下應對消費降級呢？

和大家分享一家牛雜火鍋的故事。這家店的店堂面積大概在150平米左右，主打牛雜，論斤售賣，價格從58元到98元一斤，鍋底28元，素菜免費。老板的想法很好，就是想降低消費客單，但事與愿違，開店后生意不溫不火。究其原因，就是沒有領(lǐng)會到消費者不但要低價還要品質(zhì)的真實需求，定位出了問題。

后來，這家店將定位調(diào)整為“小聚、小飲、小館”，小聚是明確告知消費者，這里不是請客的地方，這里沒有大餐，只適合三五個朋友小聚；小飲則是向來這里的顧客傳遞好兄弟常相聚，小酌即可；小館則是傳遞這是一家主打牛雜的特色小館。

基于這個定位，門店的產(chǎn)品線也進行了相應的調(diào)整。首先，只保留符合額定毛利的牛雜，將售價高但毛利不達標的產(chǎn)品全部下線；牛雜的價格也統(tǒng)一一個價，58元一斤，為了聚焦這個極具誘惑力的價格，門店還提出了牛雜產(chǎn)品的廣告語“一份毛肚58，不如吃牛雜”。

第二，素菜不做免費，而是將以前售價28元的一個空鍋底，變成含4個底菜的有料鍋底。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

經(jīng)過調(diào)整后，如果客人不消費酒水，這家店的人均客單會控制在40元左右，即便客人小酌一下，人均客單也僅在60元左右。

很快，這家店的顧客滿意度就得到了很大提升，一是這樣的定位，明確了目標消費群體以及他們來消費的目的；二是定價體系調(diào)整后，幫顧客很好地控制住了消費，想多花錢都沒地方花；三是素菜不免費供應而是改為鍋底底菜后，不僅保住了客人的面子，還讓顧客無形之中產(chǎn)生占了便宜的心理。

后 記

疫情發(fā)生以來，不僅是餐飲行業(yè)難，其它行業(yè)的日子也不好過。從某種程度上來說，其實疫情對大家都是公平的，我們不要總將生意不好的原因歸于疫情，它只是一塊試金石，是促使我們不斷進化的原動力。

對于餐飲人而言，只有保持積極樂觀的態(tài)度，看問題要看到本質(zhì)和底層邏輯，不斷發(fā)現(xiàn)、跟隨消費者的改變而自我進化，才是解決問題的最佳方法。