李二鮮魚，來自湖北的魚火鍋品牌。2011年誕生，用了四年時間，店面數(shù)量未突破50家。

2015年，李二鮮魚開始升級，到如今，直營+加盟兩種模式的店面，已經(jīng)突破了300家。

這次變身的訣竅在哪里？

4年發(fā)展，門店未突破50家

1999年湖北十堰的橋頭鮮魚館開業(yè)，這成為了“李二鮮魚村”的雛形，依托湖北省的“魚米之鄉(xiāng)”自然資源，經(jīng)過第一個十年在湖北省的努力發(fā)展，“李二鮮魚村”實現(xiàn)了原始積累，在湖北省基本實現(xiàn)了全域覆蓋。

2011年1月15日，“李二鮮魚村”河南省第一分店的開業(yè)，標(biāo)志著“李二鮮魚村開始了全國化發(fā)展。之后，先后在內(nèi)蒙、山東、河南”等地實現(xiàn)了加盟突破。

但由于“品牌定位模糊、商業(yè)模式不完善、產(chǎn)品特征不鮮明”等內(nèi)在缺陷，致使“李二鮮魚村”在省外市場的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，雖然經(jīng)過了四年的努力，但店面數(shù)量沒有突破50家，營業(yè)額也不是太理想。

▲升級前的李二鮮魚村

如何走出去？如何走得更加持續(xù)和長久？成為了“李二”的難題瓶頸。

2015年初，李二開始與北京海躍餐飲品牌策劃公司合作，確定了三個努力方向：

?第一、構(gòu)建起“李二鮮魚村”的核心優(yōu)勢特點，符號化呈現(xiàn)，并在該細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建起明顯的話語權(quán)；

?第二、構(gòu)建起具有明顯時尚高度的品牌勢能；

?第三、建立起現(xiàn)代餐飲連鎖管理體系，實現(xiàn)可復(fù)制性發(fā)展。北京海躍餐飲品牌策劃公司能夠為“李二鮮魚村”提供的專業(yè)支持，主要在“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品線策劃、餐飲渠道規(guī)劃、品牌文化建設(shè)、品牌形象設(shè)計以及店面裝飾設(shè)計”。

▲去掉“村”字，形象也時尚起來

1、競品分析，知己知彼

“李二鮮魚村”由于長期以來在湖北省的三四線城市發(fā)展，形成了較深的“三四線品牌烙印和模式桎梏”，在走出去時，又遇到了低端大眾餐飲的中產(chǎn)化升級轉(zhuǎn)型發(fā)展；李二的原有品牌烙印和商業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢。

火鍋魚市場作為最近幾年快速崛起的餐飲火鍋品類，由于其主體產(chǎn)品突出，產(chǎn)品特征明顯，一直以來發(fā)展較快，并且大都開始進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等一線大城市的CBD核心區(qū)域，并且裝飾時尚新穎。

▲在魚火鍋品類里，新辣道一直發(fā)展穩(wěn)健

?1.新辣道魚火鍋，作為火鍋魚品類中的佼佼者，以梭邊魚作為特定魚材，定位于現(xiàn)代都市白領(lǐng)群體的午餐套餐，在北京市場取得了較好的發(fā)展。

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?2.成都三只耳火鍋連鎖有限公司，重點打造美食家蘇東坡發(fā)明的冷鍋魚，并首先在火鍋的大本營成都市場運作成熟，然后在全國開展連鎖加盟。

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?3.龍門魚府火鍋，借用中國經(jīng)典神話——魚躍龍門典故，以新鮮活魚為主要食材，采集民間食療配方，萃取46味中草藥和28種專用香辛料。

?4.籮籮酸湯魚火鍋,酸湯魚起源于“天無三日晴，地?zé)o三尺平，人無三文銀”的貴州高原，它是用西紅柿和多種純天然的中草藥秘制、自然發(fā)酵而成的酸湯，將活魚剖洗干凈下鍋而成。

2、重新定位，換裝上陣

“李二鮮魚村”經(jīng)過十多年的經(jīng)營運作，已經(jīng)熟悉并掌握了湖北全省的鮮魚市場資源，并掌握了“鮮魚鮮宰”的關(guān)鍵生鮮供應(yīng)鏈系統(tǒng)，尤其是掌握了生物呈鮮技術(shù);在這種嚴(yán)格的“鮮活”要求下，“李二鮮魚村”的火鍋魚比其它火鍋魚品牌更新鮮，在品嘗的過程中有一股鮮活跳躍的感覺。

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?1.“鮮魚”是李二的核心優(yōu)勢特征，因此要把“鮮魚”特征進(jìn)行強化突出，“村”的記憶（識別）點是村落，突出經(jīng)營重點是產(chǎn)地，文化表現(xiàn)點是村子、建筑風(fēng)格，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是“有鮮魚的村子”，和產(chǎn)品形象沒有直接的關(guān)聯(lián)。

因此，去掉“村”這個品牌無效字。使品牌的產(chǎn)品屬性更明顯，記憶點更明顯，朗讀傳播更容易，使店面主題和“李二”品牌價值符號更突出，有利于塑造企業(yè)鮮魚教父的定位。

?2.“李二鮮魚”火鍋強調(diào)的是“鮮魚”食材的優(yōu)質(zhì)特征，因此LOGO選取“跳躍歡騰的鮮魚為創(chuàng)意原型躍魚”的跳起形態(tài)作為LOGO 的基礎(chǔ)原型，在顏色上應(yīng)用簡單的翠綠、紅、黃，鮮明而醒目，也是大自然中花草植物的顏色，更加突出李二鮮魚“新鮮”、“綠色”、“健康”的特質(zhì)。并進(jìn)行了色彩搭配和調(diào)整，使其明顯具有了鮮活感。

品牌訴求定義為：敢為天下鮮！

3、模式設(shè)計，直營加盟分區(qū)域

?商業(yè)模式設(shè)計方面：核心區(qū)域樣板店采取直營連鎖的模式，輻射區(qū)域采用加盟連鎖的方式。

李二的兩只手：一手是以鮮魚為特色的產(chǎn)品經(jīng)營核心，另一手是一站式采購為“鎖”的價值核心（1.產(chǎn)品2.設(shè)備3.器皿4.品牌）一站式購齊。?????????????

?在區(qū)域市場選擇方面，采用“一、二線城市（加盟/直營）”、“三、四線城市（加盟）跑量”的發(fā)展模式，店面選址主要集中在大城市的臨街商鋪和商業(yè)綜合體。

▲由外而內(nèi)的時尚感

?在面積選擇方面，根據(jù)中產(chǎn)階層對火鍋魚的消費頻次和店面輻射群體規(guī)模，以400平米作為一個基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；在人均消費方面，根據(jù)中產(chǎn)階層人均習(xí)慣支出水平，設(shè)計40元客單價標(biāo)準(zhǔn)，作為有競爭力的價格；在產(chǎn)品方面，以酸菜魚火鍋作為主打特色產(chǎn)品進(jìn)行消費群體爭奪。

?在渠道定位方面，以量化占有臨街商鋪、商場店、社區(qū)店為主，在功能性市場、知名度占有方面以及形象市場品牌占有方面以商場渠道為主。

?在消費場景方面，主力市場通過量化占有的方式主要滿足家宴、朋友聚會和工作聚會餐飲；功能性市場主要通過知名度占有的方式滿足家宴、朋友聚會和購物聚會消費；在形象市場品牌占有方面，主要滿足朋友聚會和購物聚會消費。

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??菜品組合、人均客單價、平均菜單價，以及客群來源、客群消費動機規(guī)劃

4、效果呈現(xiàn)，店面突破300家

經(jīng)過近一年的努力，“李二鮮魚”的戰(zhàn)略發(fā)展方向、品牌定位、店面形象設(shè)計、店面文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品組合體系都實現(xiàn)了高效升級，在加盟連鎖方面也走上了一條高品質(zhì)、可持續(xù)、可復(fù)制的發(fā)展道路，截至2016年5月底“李二鮮魚”在全國店面發(fā)展突破了三百家，在“魚火鍋”品類市場走在了全國的前列。

本文作者楊海巍，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900