行業(yè)規(guī)模噴井式增長后，內地茶飲集體赴港，試圖開辟一片新天地。

眼下，新茶飲的戰(zhàn)火正式燃到香港。

2024年9月28日，霸王茶姬香港首店營業(yè)；茶百道香港首店緊隨其后在9月30日開始試營業(yè)；今年上半年，奈雪的茶和書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛在香港開設新店。

據不完全統(tǒng)計，2023年以來，至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶在內的十余個茶飲品牌在香港開出首店或新店。

內地新茶飲品牌紛紛試水香港市場，既有行業(yè)內卷，不得不向外尋找增量的形勢所逼；也有借此機會提升影響力，打響國際聲量的品牌需要。

盡管近年來赴港開店成本已有所降低，但對內地茶咖品牌來說，前路依然考驗重重。

01

霸王茶姬們涌向香港

霸王茶姬和茶百道不約而同地將香港首店的開業(yè)時間，選在這個“十一黃金周”。

“預感到香港霸王茶姬開業(yè)后會很火爆，沒想到這么火爆。”有香港網友感嘆，1點鐘下單，顯示1000+排隊，預計等待4小時。在社交平臺上，也不少網友反饋，開業(yè)頭幾天要喝到一杯霸王茶姬等待時間在2-5小時不等。

據霸王茶姬官方公布的數據顯示，香港首店正式營業(yè)兩天，累計銷售杯量近1萬杯。

事實上，早在2024年9月20日，霸王茶姬香港首店開始試營業(yè)期間，銷售數據就非常可觀。

據港媒報道，試營業(yè)第三天，霸王茶姬香港首店高峰期等待杯數超過200杯，有消費者等待2小時購買一杯茶飲；在小紅書上，有人曬出訂單截圖顯示前方1285杯制作中，預計等待5小時20分鐘。

開業(yè)初期的火爆自然也離不開十一假日節(jié)點、商圈選址以及買一贈一的活動。

霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11購物藝術館，隔壁還有喜茶和奈雪的茶兩大茶飲品牌。

據悉，K11位處尖沙咀核心地段，定位為潮流購物中心，號稱“全球首個購物藝術館”，除了外來游客打卡外，也是本地年輕消費群體經常去的商場之一，客流量較大。茶飲品牌在此設立門店，也能快速建立品牌聲譽。

目前，霸王茶姬香港首店共上線6款飲品，包括招牌飲品伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬里木蘭等，單杯售價在28-34港元，價格略高于內地16-20元人民幣的定價區(qū)間。

產品方面，霸王茶姬相關負責人何耀祥向媒體表示：“會盡快推動所有產品與香港消費者見面。”此外，他還提到，已收到香港多家商場開店邀約，“我們對霸王茶姬在香港的發(fā)展充滿信心，對香港市場有長期規(guī)劃，會按照公司節(jié)奏開店。”

無獨有偶，9月30日，距離在港上市過去5個多月時間，茶百道香港首店開始試營業(yè)。

選址策略上，區(qū)別于霸王茶姬開設的商場店，茶百道香港首店為街邊店型，位于商業(yè)中心之一的旺角西洋菜南街，據港媒消息，月租20萬港元。

茶百道香港首店目前已上線20款左右飲品，涵蓋真鮮水果特調，真牛乳特調、奶昔等產品線，包括在內地較暢銷的楊枝甘露、青提茉莉、超級杯水果茶、豆乳玉麒麟、招牌芋圓等，單杯的定價區(qū)間在25-32港元左右，試營業(yè)期間推出指定產品8折活動。

從社交平臺的反饋看，該店試營業(yè)期間的熱度同樣可觀，不少網友反映排隊時間也在半小時以上。

茶百道香港官方消息宣布，門店已于10月11日正式營業(yè)。

近兩年，內地茶飲品牌先后將目光投向香港。據不完全統(tǒng)計，2023年以來，至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶在內的十余個茶飲品牌在香港開出首店或新店。

譬如2023年3-4月，檸檬茶品牌“檸濛濛”“林香檸手打檸檬茶”“茶救星球”接連在尖沙咀、旺角等地開店；2023年年末，茉酸奶在香港連開兩店，蜜雪冰城緊隨其后在香港旺角開出首店，根據香港中通社報道，開業(yè)時，有消費者排隊超40分鐘才買到一杯飲品。

2024年3月下旬，奈雪的茶在K11開出香港第二家門店，據報道該店開業(yè)僅半個月銷售額突破30萬港元；到4月，書亦燒仙草也在九龍落下一子......

02

頭部品牌掘金藍海市場

連鎖茶飲品牌為什么在這一節(jié)點“排隊赴港”？

如今，內地新茶飲品牌規(guī)模經歷噴井式增長后，行業(yè)拼殺“白熱化”，下半場獲勝的關鍵指向——向外尋找增量。

蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等行業(yè)先行軍們早已將門店網絡陸續(xù)鋪到海外，有業(yè)內人士稱，“全球化布局越來越受重視，是新茶飲行業(yè)最大的變化。”

霸王茶姬在香港首間門店開業(yè)期間，香港投資推廣署助理署長蔣學禮表示，香港一直是內地企業(yè)走出去的跳板，加上優(yōu)越的地理位置和國際營商環(huán)境，是茶飲品牌拓展國際業(yè)務的理想據點。

此外，香港因接近內地，交通便利，便于原材料運輸和人員支持，且語言溝通障礙較小，也成為許多內地茶飲品牌打響品牌國際聲量的首選之地。

從香港本地茶飲市場競爭情況來看，奶茶選擇相對單一，港式、臺式奶茶為主流，本土茶飲品牌連鎖化規(guī)模較小，相比內地激烈的競爭環(huán)境，香港的新茶飲市場尚處藍海階段，具備一定增長空間。

一位香港本地奶茶愛好者提到，“非常歡迎內地這些茶飲品牌來香港，價格便宜而且種類豐富，喝慣了香港的奶茶可以換換新口味了。”

“香港終于也有茶百道了！不用去內地就能喝到。”本地居民Cathy也感嘆，內地茶飲選擇太多了，香港（茶飲）連鎖來來去去就這么幾家。

還有香港網友表示“香港本地有很多‘茶姬粉’”，得知要在香港開店后，特地趕來買一杯。

可見，受益于港人北上的餐飲消費熱潮，有著規(guī)模化效應的頭部品牌在香港已具備一定的用戶基礎，為其接下來深耕市場提供便利。

值得一提的是，從消費端反饋來看，對內地茶飲品牌的印象多與“性價比”劃上等號，也是不少如蜜雪冰城等品牌在香港受歡迎的原因之一。

“茶百道也來了嗎？香港的奶茶價格要被打下來了吧！”“霸王茶姬在香港是真便宜啊，28元（港幣）一杯。”

雖然茶飲品牌到香港后，定價有所上漲，但相較于本地品牌普遍30-40港元一杯飲品的定價，仍顯得頗為實惠。

較早赴港開店的蜜雪冰城，也正是以其5港元一個冰淇淋、9港元就能買到的經典檸檬水、15港元一杯的珍珠奶茶等高性價比產品在當地俘獲大批粉絲。

從品牌盈利前景來看，行業(yè)人士分析，一來許多進入香港市場的茶飲品牌并非單純追求短期利潤，更多在初期希望提升品牌影響力；

此外，近年來赴港開店的成本有所降低。

據《信報》報道，香港餐飲聯業(yè)協會會長黃家和曾表示，過去三年，香港估計約有1000間餐廳結業(yè)，由此也使得大量店鋪空置，一些好的地段位置租金大幅下降。2023年12月，中原（工商鋪）商鋪部董事黃偉基稱，北上消費成趨勢，對香港鋪位帶來莫大沖擊，價格走勢看淡，預計核心區(qū)鋪位會有20%-30%跌幅，民生區(qū)跌幅逾30%。

如此，進一步降低了內地茶飲品牌赴港門檻。

03

試水之路，一波三折

內地茶飲品牌集體南下香港開店，無疑將掀起一波赴港潮，但從目前的經營情況來看也并非一帆風順。

早在5年前，內地茶飲行業(yè)“排頭兵”喜茶和奈雪的茶就去到香港試水，但情況一波三折。

公開信息顯示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市廣場開出首店，并在2019年一度開設了8家分店，但到2020年5月，喜茶在港正常營業(yè)的門店僅剩2家，截至2024年10月10日，據喜茶小程序，香港共9家門店，其中有5家顯示“門店休息”。

2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場開出首店，經營未滿5年，于2024年7月突然閉店，引發(fā)外界關注，關于閉店原因奈雪的茶尚未公開回復，外界猜測為水土不服及租金昂貴所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門店。

向來以“野蠻擴張”著稱的蜜雪冰城進軍香港已近一年，目前在香港也僅開出5家門店。

業(yè)界看來，限制內地茶飲品牌在港擴張的原因，還是回到了經營收支難以平衡的問題上。

以蜜雪冰城旺角店為例，據港媒報道，蜜雪冰城目前大約以每月20萬港元承租旺角地鋪，以品牌在售的9港元/杯招牌檸檬水計算，售出2萬余杯才能覆蓋房租，而品牌還面臨較高的人力成本，據蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報，其店長/調飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時。

當前香港的租金成本雖有所下調，但仍數倍于內地。與此同時，價格卻不能漲太多。

“茶百道在大陸那么便宜，到香港就賣到喜茶的價格？沒有8折活動肯定不喝”“霸王茶姬開業(yè)期間買一送一活動，人當然多。”

信息透明化時代，社交媒體上不少香港網友早已將各家茶飲品牌在內地的單品售價與香港進行對比，在不少當地人看來，性價比是內地茶飲品牌的核心優(yōu)勢，顯然開店成本高，并不能成為說服消費者為高價買單的理由。

目前，內地新茶飲品牌們在港產品定價方面，相較內地大多漲幅一倍左右，這意味著，想要盈利，需要賣出更多的飲品。

而赴港的內地茶飲品牌還將面臨與盤踞在香港多年的臺式、港式奶茶品牌正面交鋒的局面。根據OpenRice，截至目前，臺式奶茶天仁茗茶擁有門店56家、貢茶擁有門店28家、一芳臺灣水果茶15家門店，還有遍布大街小巷的港式茶餐廳。

這些都對內地茶飲品牌的資金池、供應鏈管理及差異化競爭能力提出考驗，能否真正打開香港市場，還有待時間驗證。

本文轉載自新餐考，主筆：李楊