2015年3月，餐飲行業經過了春節節日消費虛假繁榮的泡沫之后，預料之中的出現了不同程度的業績下滑。就株洲地區各種模式餐企的反饋來說，低的下滑10%，高的下滑了30%以上。

了解到這些反饋數據之后，西哥馬上打開了本地的幾個團購網站頁面，同樣不出意料的看到了餐飲團單數的激增。而且出現了一個極其危險的訊號——團購全場代金劵的餐企越來越多！我甚至目瞪口呆的看到了這樣的團單：

——僅售50元抵一百現金消費！可疊加！不限時段通用！

——69元抵100元代金劵！每桌可用三張！全場通用！

尼瑪！在這一瞬間，西哥的耳邊響起了一個渾厚悲憤的男中音：“浙江溫州最大皮革廠江南皮革廠倒閉了，王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個億，帶著他的小姨子跑了，我們沒有辦法，拿著錢包抵工資，原價都是100多、200多、300多元的錢包，現在全部只賣20元，統統只要20元！黃鶴你不是人！你還我血汗錢，還我血汗錢！”

我特么直接給這場子跪了好么，我特么很想找到這個網站的城市經理求教一下，餐飲行業從來就不是一個暴利行業好么，能做到22%以上純利潤的那都是相當相當牛叉了，而你們究竟給老板灌了什么迷魂藥能讓他們做出全場六九折甚至五折的團購！有這么靈的迷魂藥你也勻我一點，讓我去推倒最近正在泡的那個綠茶婊好么？

在我的上一篇醬油分析帖子里，曾經對餐企過度依賴團購的副作用略微提了一筆。在餐飲淡季以及2015年整體市場的空前疲軟的雙重夾擊之下，預計4~6月，各地團購網站會迎來一個瘋狂的高峰，會有更多的餐企兩腳都是油門的往這條不歸路上扎堆，進而給整個餐飲市場帶來不可逆轉的傷害?；谶@樣的判斷，西哥在這個節點放出這樣一篇分析文章以警市。再次重申西哥從來就不是餐飲圈內人士，僅希望這一系列醬油文章能站在餐飲亂世的修羅場之外給餐飲業一點個人的分析，大家有興趣可以加我的微信號PG349846697做交流。（尤其歡迎年輕貌美的蘿莉、御姐加號。）

一、 當邁出全場打折團購的那一瞬間起，你的命運已經不在自己手中了。

團購網站的獲利途徑無非來自兩點，一是客單的返點，二是延期付款帶來的資金運作和收益。這兩點決定了團購網站要賺錢，必然要追求大量的客單數以及所謂的爆單。客單數提升帶來更多的現金流，爆單帶來更多的活躍用戶數。而餐企的成本幾何，團購業務員是不會為你考慮的，過度依賴團購必然帶來的毀滅性后果，團購業務員更是不會告訴你的。

三年前團購興起初始，還是有一定的節操，當時的團購單以單品和套餐為主，而且還會特意避開正餐的黃金時段，如注明團購單只限于中餐11點到12點，或者1點之后使用。某團還曾經推行過一天只上一單的經營策略以保證客單質量以及稀缺性。但隨著團購網站之間的千團大戰，無序競爭，這些曾經行之有效，只讓團購做為一種正價銷售補充手段和展示平臺的措施，早就已經被拋到了九霄云外，為了吸粉和追求爆單，每一家團購網站都在竭力游說和引導商家做全場折扣，而且折扣越低越好，因為只有這樣，才會有團購用戶趨之若鶩，才會出現銷量幾千甚至上萬的爆單，也才會有大額的現金流源源不斷的流進團購網站的賬戶！

團購業務員最喜歡誘導餐企老板的殺手锏是這樣的：新開的場子是吧，生意不好是吧，做全場折扣劵團購啊，先做人氣啊，人氣上來了一定能帶動其他的酒水啊飲品消費啊。而在很多人看來，餐飲業的準入門檻看起來是最低的，無數原來做建材的做土方的做服裝的做大保健的燒餅老板和店長就一頭栽在這看上去很美的兩個字上：人氣。

但是他們永遠不會告訴你，這是一個徹頭徹尾的大坑。

最熱衷餐飲團購的基本是最精打細算的那波年青屌絲人群。他們的確會第一時間就因為七九折，六九折這樣的全場折扣而動心的。但是他們也一定不會有什么二次消費，價格敏感黨的性價比定義很簡單，請妹子吃六塊錢麻辣燙就一定要干十三次。如果當前消費是95元的話，哪怕加菜也會加個最便宜的手撕包菜，人家比你精明得多。在如今時尚餐飲人均消費競相往40以下血拼的年代，所謂的帶動二次消費只是團購網站畫給你的一個餅。

好吧，現在問題來了。請所有老板記住，餐飲的純利潤能做到20%以上的，那都得是相當牛叉的場子了。換言之，只要八折以下，肯定是做一桌虧一桌。團購用戶越多虧得越厲害。那么，請問你要這種坑爹的人氣來干嘛？你開場子是來打獵的還是來找日的？

有自作聰明的店長不服氣了，說，我們當然想了辦法保持不虧，團購網站也會這樣辯解，這家幾幾折的場子和我們合作了這么久了，他們肯定是算過賬的，各種巴拉巴拉。

你們算的是哪筆帳，其實我們心里都明鏡似的，別以為你們比大伙兒都聰明。容西哥先把這章寫完，再來扒你們的皮。

全場折扣劵對餐企最大的殺傷力還不在根本產生不了太多二次消費這一點上，西哥在這里要著重提出的觀點是---------當折扣劵開始團購的那一瞬間起，你這家場子就完全喪失了自主營銷的資格，而且無法改變！

價格戰是所有營銷策略的最后一條底褲。當一家餐廳推出七九折，六九折的全場代金劵之后，其他的任何附加值設計，軟文化植入，客戶回訪和喚醒方案等營銷手段一律清零，再無任何文章可做。任何層層升級的方案，手段，創意都會在全場折扣劵這橫掃一切的狼牙棒面前被團購用戶嗤之以鼻。打個燒餅老板們最能聽懂的比方，好比是一個原本還有幾分姿色的妹子，見面二話不說就把自己扒個赤條條一絲不掛主動撅成老漢推車式，那什么約會，拉手，摟腰，舌吻的過程還有誰會在意？你都先把自己定位成一百五的快餐妹了，還裝他媽什么送塊卡地亞手表才能打個啵的綠茶婊？你還裝得了嗎？

這個時候，你的場子就已經回不了頭了。在西哥的上幾篇文章里曾經一針見血的說過，90后消費群其實是毫無忠誠度可言的。這時候不要說停折扣，哪怕是折扣小一點，聚攏過來的價格敏感黨們都會一哄而散。他們永遠不怕找不到下一個折扣更大的場子。你就只好滴血維持現在的折扣，甚至主動找團購網站哀求，七九折這段時間賣不動了，我想還是七五折吧！

這就正中團購網站的下懷。你價格越低對網站越好，返點你是不能少的，賣得越多網站進賬越多。當做折扣劵的場子占據了整個團購市場的一定比例后，你連和團購網站議價的資格都沒有了。你的場子死不死關我個毛事。山東威海千葉烤肉兩天團購賣出120萬導致資金鏈斷裂，三個月關門的前車之鑒，還不夠慘烈？

三月下旬西哥到魯西南某個百萬人口級數的地級市為朋友的新場子支招，發現當地餐飲市場無論任何模式都可以用哀鴻遍野來形容，當地餐飲圈悲嘆市場已經被某團購網站壟斷， 大批餐企因為過度依賴團購而虧損關門，而該網站已經牛氣到少于七個點的返利就不做的地步，人家不怕你不做，因為所有的餐飲都在做。人家算死了你堅持一段時間還是不得不回頭去求團購！市場畸形到這種地步，團購網站儼然成為市場主宰，這是何其可怕的一幕——投資幾百萬的場子，在一個全民團購的市場里，連議價的資格都沒有！

這根本不是什么營銷，這是赤裸裸的被營銷，你在用自己的血汗投資為他人搭臺唱戲，人家借雞下蛋，你累得像條狗外加虧得像個孫子。

現在請你加微信號PG349846697告訴西哥，你出汗沒有？你的場子做了全場代金劵嗎？

二、過度依賴團購對餐企品牌和消費者的雙重殺傷何在？

在我的第一篇醬油分析貼《株洲餐飲的風暴即將來臨》里，西哥開宗明義的提出了餐廳經營的必要思路：明確你是賣什么的，你賣給哪些人群，你拿什么賣給你的目標人群。

也就是說，精確的目標人群定位和相應的產品線設計，再加品質的呵護和提升，是餐企健康發展絕對不能忽略的三足鼎。你絕對不可能吃下所有的消費人群，所以你必須潛心研究你的目標人群的消費取向和消費力，再做出對應的產品設計，并根據你設計的特色做營銷。

但是當上了全場團購折扣劵之后，所有的決策者，廚房，管理者以及目標人群關注的只剩下一件事了：以什么價格賣而不是賣什么！

好，我們可以回到前面有的場子和團購網站辯解的，怎么樣才能做八折以下的折扣劵而把成本帳算平呢。

第一個辦法，老板錢多任性，老子開場子就是結交天下好漢的。目的在于江湖人送外號及時雨宋公明。品質照常，分量照常，只要看見人頭攢動老子就開心，管他虧不虧。鑒于任何老板再蠢也不可能蠢到這種野生外星人的程度，這個可能性可以華麗麗的忽視。

第二個辦法，拉高菜品標價再做團購折扣劵，屬于看起來很美其實并不吃虧的小伎倆。我個人對這種可能性同樣存疑，這是一個資訊空前發達的時代，這幫做六九折的餐廳再怎么高大上也高不過萬達文華酒店，消費者又不是不知道一份辣椒炒肉到處賣多少錢，你要說你可以把辣椒炒肉定到35以上再團購六九折，前提只有一個，去你家的消費者都是豬頭。

第三種辦法，全場綜合毛利率拉高到75%甚至是80%。再做全場八折以上的代金劵可以保證餐廳微利。哪個店長能做到不降品質不減份量保證這樣的綜合毛利率請舉手，西哥負責推薦你去朋友的場子做CEO，年薪好說，二奶包養費全部報銷。

所有抱怨西哥不為你們著想試圖不讓餐企打七折甚至是五折團購的屌絲們，看到這里你們有答案了吧？

“冰塊有多大放多大，吸管有多粗放多粗，薯條有多老炸多老，讓小朋友吃了要多渴有多渴。“記得星爺這句《食神》里的臺詞嗎？

如果一個餐廳不得不做成這個樣子，在顧客心目中的品牌會是怎樣一個形象？不要說產品特色設計和品質了，餐廳還有心思做產品升級和服務升級嗎？

西哥上一篇帖子《9.9元吃海鮮鬧劇究竟羞辱了誰》里面那家在各大網站狂推開業當天全場9.9元，結果因為接待能力嚴重不足而造成幾千消費者群噴的海鮮自助餐廳，原定價是99元/位的。現在午餐定價直接降到69，團購55/位. 這個價格決定了場子已經不可能主打海鮮自助餐牌，轉而要去和那些40一位的大眾燒烤比烤肉比烤玉米了。核心競爭力蕩然無存不說，在消費者心目中的品牌辨識度也是一頭霧水——這家店到底是吃什么玩意的？

在顧客消費心理上，習慣性接受這個概念是絕對不可忽略的。原價99的團到55，一段時間后在消費者心目里，這家店就只能是55，你要想恢復99的原價，做夢都別想！大家根本不會認為你是恢復原價，會認為你是漲價了，還一漲漲這么多---老板搶錢??？！不來了！

隨手截幾張做全場折扣的場子吸引來的團購用戶的吐槽。做過團購的餐廳都有體會吧？最熱衷團購的顧客其實是最計較價格而又對品質，服務最玻璃心的群體。你一家投資上百萬的餐廳，主動把褲子都脫了還換不來人家的一句好話，你說你圖個毛??！

說到這里，西哥覺得自己有點殘忍，不過不把皮扒透了，餐飲市場遲早會出現山東那個城市的可怕市場態勢。所以我就抽了支煙，決定再殘忍一點，接著扒。

過度依賴團購，做全場折扣，除開品牌維護和品質必然受到不可避免的傷害之外，還會有一個殺雞取卵式的弊端---------對正價顧客和持卡顧客的驅逐。

據反饋說株洲餐廳里有代金劵消費占到全場40%到50%的！想象一下，人平消費40，五個朋友合計消費200大洋，買單時發現鄰桌持團購卷只需要七折140元。。。爺是傻逼才會下次花正價來消費！

于是越來越多的顧客會被誘導成一個習慣，到店后隨手團一張折扣劵，而餐廳根本無從分辨誰是正價顧客誰是團購顧客，因此也無法分開備菜制作，結果為了不虧又走上了全面降低食材品質和份量的老路。這個態勢簡直是智取威虎山，商家和顧客斗智斗勇，你天王蓋地虎老子就寶塔鎮河妖，大家互相想占便宜，到最后正價顧客沒有了，誰正價誰傻逼。

而正像西哥前面說的那樣，當團購折扣劵成為一個餐廳消費的主流，任何其他的自主營銷都無法容身。在傳統餐飲的定式中，持卡顧客的折扣或者贈送值最多能達到85折。而現在用手機隨便團一張劵的折扣都遠遠超過辦卡的贈送額，好吧，讓我們再次大聲重復一句話：持卡顧客也沒有了，誰辦卡誰傻逼。

持卡顧客是一個餐廳最有消費力的長期客戶，正價顧客是一個餐廳最能通過品質和特色培養的忠實客戶群體。而現在這二者統統被團購折扣劵沖擊得轉身而去，這個餐廳，已經沒有了持續發展的任何可能。唯一能做的努力，就是不停的全場八五折—全場八折---全場七折----老板，你們這個單爆了哦，返點費用我們已經扣了，恭喜你，人氣好旺，你要感謝我們網站給你帶來的人氣噢！

畫面太美我真不敢看，夕陽西下，斷腸人在天涯。

三、過度依賴團購其實是成本最不劃算的營銷

有的場子會提出一個疑問了，說團購網站給我們做業務的時候點數很低啊，還預付款給我們做的，還有網站貼錢在團購折扣后再直降十元二十元的。這是一種什么樣的精神，這完全是毫不利己專門利人的精神嘛，不要問哥的名字，我叫雷鋒啊！

正巧，西哥有位兄弟是某團購網站的前市場總監，這里面的套路他再門兒清不過了。讓我們來告訴你這筆帳是怎么個算法的。

能夠讓團購網站這樣做，預付，少收甚至不收返點，甚至網站倒貼再讓利給團購顧客的，只會是兩種場子：1，新單，2，在當地市場有著標竿作用的優質場子。

對于這兩種場子，團購網站做的是很聰明的一個設計，新單補貼會讓初嘗團購引流效應的場子產生錯覺，進而一步步踏進售價越來越低的惡性循環，最終成為全場折扣劵的魔獸大軍中的半獸人成員。返點是遲早會要收的，人家絕對不是紅領巾，憑什么長期給你打義務工。等到了你做折扣劵無法回頭的那一步，你試試網站會不會再補貼你？而對于在本地消費者和同行心目中有著標竿作用的好場子，團購網站更是會不惜血本把你們拉進團購的圈子，只要你一上團單，網站立馬會拿你做敲門磚去誘導其他糾結的餐廳，你看，某某店都上團購了，你還不快點行動，不然人氣都跑光了。這是極為高明的一招。人家這盤棋下得很大的，至于給這種標桿餐廳的補貼？放心，會從其他場子身上擠出來的。

做團購的場子越多，不做的餐廳就會越來越發虛。從眾心理會讓一個城市的餐飲業態出現向山東那個地級市逐步靠攏的趨勢，大家不做團購就無法立足，最后，整個城市的餐飲話事權全部不在餐企自己手中，大家為了團購而團購，比拼的全部是誰折扣更大，到了這個階段，餐飲網站該收的返點不但一分錢不會少，而且還可以予取予奪的加點。這時，食材用得更廉價的場子，就會用更低的價格大肆搶奪同樣對團購形成依賴心理的客群。這就演變成了典型的劣幣驅逐良幣，大家競相互毒的最糟糕的餐飲格局。

其實團購網站是不應該被指責的。你開餐廳是為了牟利，人家開網站也不是沖著做陳光標來的。追求利益最大化是天經地義的事情，之所以過度團購搞得一地雞毛，餐企老板，店長們浮躁，妄想走捷徑的不良心態同樣是推波助瀾的推手。但是西哥希望株洲乃至其他城市中有標桿和旗幟作用的優質場子，用冷水洗下頭，理順你們的思維，站穩你們的腳跟。你們的一舉一動，都會成為同城同行業的風向標。不要以為團購網站給你的條件看起來很優惠從而愚蠢的走上全場團購折扣的歧途，哪怕是小心翼翼的試水都不要做！對品牌的直接損害和對整個城市餐飲趨勢的不良引導，遲早會讓你們付出慘痛的代價。在很大一部分正價顧客的判讀中，開始做全場折扣團購的場子，肯定是生意出現了下滑的場子，你們以前連滾帶爬為創建金字品牌做的一切努力，會在極短的時間內付諸東流。不信？這一天很快就可以看到的。

品牌的淪喪，品質的下滑，加上純利潤的主動出讓和團購網站的返點，換來的是根本無利潤可言的“人氣”，你還覺得這個成本不高嗎？

當一個城市的餐企出現大面積依賴團購搶客，以及逐步往全場團購折扣劵的深淵滑落時，市場細分就不復存在了。顧客會被迫忽略餐企本來的市場差異化定位，評判品牌的衡量標準被粗暴的歸納為唯一的兩個字：低價。

所有做凍貨生意的老板們，你們的好日子快來啦。西哥建議大家集體給這些扎堆往低價里撲騰的餐飲老板們送面門板大的錦旗，上寫八個金燦燦的大字：民族英雄，凍貨救星。

四、餐飲企業要如何用好團購？

團購并不是洪水猛獸。團購網站的本質應該是一個商家的展示平臺和相對優惠的引流工具。那么，餐廳要怎樣用好團購，將主動權掌握在自己手中而避免被團購綁架的下場呢？

網上已經有幾篇前輩對于餐飲團購弊病分析的文章，如《餐企太依賴團購必死》，《不要讓團購拖垮你的餐廳》等，其中有一位前輩提出了這樣的建議——要么就設計一款大單，一個月都不見得有幾位團的那種，不費什么成本的做展示，要么做一款單品爆單，用這個單品引流，再帶動本餐廳的正價消費。

這個建議是很有道理的。但是在操作中會遇到一個繞不過去的坎，那就是，當團購網站在談判中占據了強勢地位的時候，他們會有魔高一尺道高一丈的對策的。你的算盤未必打得過人家，平臺在他手里，話事權也在他手里，他有權采用對自己有利的選擇。

大部分團購網站可能會讓你上這款單品的爆單，但是也很有可能不上這個注定賣不出幾份的大單。而且有的網站會有意的在頁面上調單，把那些打全場折扣的團單以及能起到釣魚作用的優質商家的單調到頁面靠上靠前的位置，把折扣相對不高的單往后壓，故意用銷量誘導商家往全面壓低售價的方向走。

所以，用好團購的任何建議都有一個前提：一個城市的全體商家要對全場團購折扣劵或者低于成本價的套餐團購的危害有清醒的認識，絕對不能讓這兩種飲鴆止渴的所謂捷徑成為當地團購頁面的主流。

在株洲餐飲市場，有兩家餐廳的團購路線是值得大家揣摩和借鑒的。西哥一直很贊許這兩家餐廳在全民浮躁的團購市場里始終保持了自己清醒的理念。他們從來沒被網站牽著鼻子走，而是真正把團購做成了自己的引流工具。

這是株洲大烤生生態烤肉自助餐廳的團購設計。大烤生的食材品質一直公認高于株洲同城其他烤肉餐廳的出品。在低迷的市場態勢下，大烤生每天還能保持有顧客等位的良好勢頭，不但不打價格戰，而且還在淡季逆風而上，把價格從69元上漲到了73元。這款團購的高明之處在于：

1、正品售價定到了70元以上，首先就將目標人群做了明晰的分流。那些熱衷于人均40以下的價格敏感黨沒有成為餐廳消費人群的主流。這樣，團購就只是正價銷售的補充手段，營銷的主動權妥妥的把握在了自己手中。

2、從團購產品中巧妙的傳達出了自己的身價。爺就是品質比別家好，爺就是價格比別家高，爺就是優質場子，哪怕是團購，也堅決只優惠六塊錢。九二折的優惠。而能認可人均70售價的顧客群體，其實是很少會為了這區區六塊錢到店再團劵的。正價銷售得以保證，持卡用戶沒有覺得這種團購有何不妥，團購網站也得到了自己想要的優質客戶資源，對顧客來說還留下了這家餐廳確實比其他爛價場子要好的良性印象。這種理念，著實干得漂亮。

再看另一家。

這是株洲尊品牛排的團購設計。這家餐廳始終都只認準W團作為線上推廣的主流，而且一直堅定的就只做這一款入門級產品的團購，折扣還保持在八折以上。你要約妹子來吃牛排裝~逼，就只有這款最基本的可團。有一定逼格的人群都知道，牛排這玩意，要裝出基本逼，沙朗都只算入門，要菲力，肉眼，T骨那才叫真裝。而團購黨要裝逼升級成6S,對不起，正價。這個時候，吃著正價菲力肉眼產品的顧客們，反而會在心理上占據極其不厚道但是可以理解的優越感。日積月累，木耳雖無回粉日，屌絲終有逆襲時，這種長期團購最終會把當初為了價格而團購的一部分屌絲，慢慢培養成對牛排有認知和品質訴求的正價消費人群。這同樣是一個成功與團購合作的雙贏案例。

不需要西哥再做理論上的分析了吧？團購網站是不可能綁架到對自己的產品特質和目標消費人群有著清醒定位，走以品質和特色為王道的餐廳的。西哥通過這兩個成功案例要傳達給餐飲圈朋友的一個理念是，刀把子一定要掌握在自己手里。團購頁面本身是不可能承載餐廳個性化和差異化的推廣功能的，你的核心競爭力在哪里，必須你自己來設計和把握。是觀音坐蓮還是隔山打牛，你被別人擺姿勢和擺布別人的姿勢，完全是他~媽~的兩種概念。

一切企圖以全場低價團購走捷徑，卻私下打小算盤以犧牲品質和品牌為代價的殺雞取卵的行為，都是在對顧客耍流氓。

一切竭力游說商家一味追求實質上賠本的人氣，卻不告訴對方這么做對品牌和發展有什么樣的傷害的涸澤而漁的行為，都是在對商家耍流氓。

一切指望用低于成本的全場低價團購拖垮競爭對手，卻在算計中反被算計，最終自己沒活下去還把同行業拖向滅頂之災的行為，更是愚蠢到了極致的下三濫流氓。

魯西南那個地級市的餐飲行業被團購一統天下，所有商家全部被逼繳械交出主動營銷權，結果全行業尸橫遍野，大批場子開張幾個月就血本無歸的慘象，當為餐飲界前車之鑒。

當2015年消費市場的空前蕭條趨勢已經露出猙獰的獠牙之時，團購必將在接下來的幾個月大行其道，成為無數束手無策卻又幻想著能咸魚翻身的餐飲老板眼中的救命稻草。但西哥在此再次給你們當頭棒喝，如果你們再不警醒，繼續讓本城的團購頁面充斥越來越多的全場折扣傾銷的話，這根稻草，注定會是一根斷腸草。

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