節(jié)目介紹：《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發(fā)起的一檔聚焦消費行業(yè)和品牌人的播客，邀請正在做品牌的每一個個體，從具體的經(jīng)驗當中，看到品牌更真實的樣子，探索更多的可能性。

《品牌消像》第三期對談飲料專家小龍。小龍告訴我，在食品飲料行業(yè)，品類比品牌更重要。對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，不僅僅是“搞個東西”出來，首先是要對生意負責(zé)。

我們經(jīng)常聽到這樣一句話，品牌創(chuàng)始人就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。

但是產(chǎn)品經(jīng)理并非天生，產(chǎn)品經(jīng)理人格是如何被塑造出來的，我和我的好朋友小龍聊了聊。小龍是資深的食品飲料行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，前檸檬共和國合伙人，目前在一家飲料大廠做新產(chǎn)品，這次聊天，我對“產(chǎn)品經(jīng)理”這個角色有了更多具象化的認知。

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，不僅僅是“搞個東西”出來，首先是要對生意負責(zé)。新消費浪潮紅利褪去，市場進入調(diào)整期，真正能在市場站穩(wěn)腳跟的還是以產(chǎn)品取勝的品牌。

小龍告訴我，在食品飲料行業(yè)，品類比品牌更重要，創(chuàng)新品類的邏輯是發(fā)現(xiàn)市場上已知的且沒有被滿足的需求，這個需求不是創(chuàng)造出來的，是發(fā)現(xiàn)的，這點似乎和我們理解的常識不太一樣。

如何發(fā)現(xiàn)？像是茶、果汁、咖啡、酒這些在人類歷史上存在時間足夠久的品類，都跟人的基因喜好相關(guān)，所以只要占據(jù)了 2 項可能會讓人上癮的東西，大概率不會出錯。因此，像可口可樂這樣，占據(jù)核心品類，且生命周期長的產(chǎn)品，是飲料產(chǎn)品經(jīng)理們可遇不可求的。

對標成熟市場，瓶裝咖啡飲品還有很大的市場空間，目前小龍正在咖啡這個品類中探索，期待她的產(chǎn)品早日上線。

本期主播：

小龍｜飲料專家，飲料大廠產(chǎn)品經(jīng)理，前檸檬共和國合伙人

云瑤｜「消研所」主理人

以下是本期播客的對話節(jié)選：

01

產(chǎn)品經(jīng)理首先要對生意負責(zé)

Q：為什么評價自己是野生產(chǎn)品經(jīng)理？

A：產(chǎn)品經(jīng)理沒有固定的大學(xué)學(xué)科，而且每個人經(jīng)歷不同，對“產(chǎn)品”的理解也不一樣。身邊大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都是轉(zhuǎn)行過來的，同事之前也有從事內(nèi)容、金融、投資等工作的。

我本來專業(yè)是外語，也做過翻譯。成為產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)折點是在一家內(nèi)容公司，當時的工作經(jīng)歷培養(yǎng)了一個完整的產(chǎn)品邏輯，加上當時的工作狀態(tài)很開放、自由、野生，這對于產(chǎn)品經(jīng)理人格的培育很有幫助。我現(xiàn)在做產(chǎn)品的思路是大膽假設(shè)，小心求證。大膽假設(shè)是指我在思考事情落筆的第一天，就有一個非常完整的產(chǎn)品框架，小心求證指的是在當下市場環(huán)境下，這個品類中的競品都在做什么，然后怎么去做校準工作。

Q：為什么要做食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理？

A：三個原因。第一，我自己是一個比較熱情的消費者，會通過購買或體驗食品飲料產(chǎn)品獲得更多樂趣。第二，食品飲料是一個消費相對高頻、滲透率高，接觸面廣的行業(yè)，研究食品飲料更像是一個社會學(xué)科問題，探索的過程很有趣。最后，每個從事食品飲料的人心中都有一個品牌的理想。就像可口可樂，從一線城市做到六線城市，無論是兒童還是老人，打破了年齡和市場限制，而且最吸引我的是可口可樂的故事和品牌理念，我進入到食品飲料領(lǐng)域其實就是想做一個像“可口可樂”這樣的產(chǎn)品，然后進來之后發(fā)現(xiàn)好難。因為覆蓋人群越廣，滲透率越深，需要思考的東西越多。

Q：很多新品牌都說創(chuàng)始人是最大的產(chǎn)品經(jīng)理，如何定義產(chǎn)品經(jīng)理？

A：前些年環(huán)境對消費市場比較友好，當時涌現(xiàn)出一大批新消費品牌，這些品牌當時也不一定完全是靠產(chǎn)品支撐，因為還有流量紅利的加持，但最近兩年熱度過去之后，真正還能在市場中站穩(wěn)腳跟的還是以產(chǎn)品取勝的品牌，這些品牌的創(chuàng)始人其實就是“大產(chǎn)品經(jīng)理”的角色。

產(chǎn)品經(jīng)理首先要發(fā)現(xiàn)市場和品類的機會，決定品類創(chuàng)新的邏輯，然后在這基礎(chǔ)上產(chǎn)生好的產(chǎn)品理念，再到服務(wù)用戶。產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅是“搞個東西”，首先是要對生意負責(zé)。

第二點是做好品類定位，因為創(chuàng)新品類的邏輯是發(fā)現(xiàn)市場上已知的且沒有被滿足的需求，這個需求不是創(chuàng)造出來的，是發(fā)現(xiàn)的，找到這個品類的機會，然后做好定位，進而做好產(chǎn)品，成為這個品類的首選，這是一個完整的邏輯。對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，做好了品類定位，可以為品牌的生命周期和持續(xù)增長賦能。

Q：如果“產(chǎn)品”到“品牌”是遞進的關(guān)系，那么你覺得市面上的新品牌是處在“產(chǎn)品”區(qū)間嗎？

A：大部分新品牌還是處在“（塑造）產(chǎn)品”區(qū)間，食品飲料行業(yè)真正能做出一個品牌，挺難的。像美妝護膚或者家居香薰品牌，會有品牌故事、產(chǎn)品體驗感、精神層面的東西可講。對食品飲料來說，品類實際上會比品牌更重要，品類的定位是最關(guān)鍵的。

比如可口可樂，它在中國市場份額很大，有些品類其實可以跟它做對標，比如瑞幸咖啡的大拿鐵，這個產(chǎn)品的邏輯是集合了糖、奶、咖啡因等等這些讓人上癮的東西，所以只要占據(jù)了兩項可能會讓人上癮的東西，大概率不會出問題。

02

還是想做oldschool品類：成為首選，才有機會

Q：聊聊你做過的產(chǎn)品？

A：在檸檬共和國做檸檬汁的時候，帶入產(chǎn)品的邏輯就是，我們先找到一個品類的機會，然后成為那個品類的首選和第一。檸檬汁在整個果汁類目是一個不同的品類，國外叫 Lemonade，以檸檬汁為基底來加?xùn)|西，然后我們做的檸檬汁產(chǎn)品是低溫的，比別的果汁味道更酸爽，清爽，又可以做低糖，時尚健康感強。酸本身又是一種讓人上癮的味覺。

我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)果汁的飲用場景跟國外不同，國外會把橙汁當作中產(chǎn)生活的標配，例如“早上喝一杯”的場景。在這個影響下，前些年進入到中國市場的果汁大多數(shù)是橙汁，但你會發(fā)現(xiàn)中國人其實沒有固定的飲用場景，例如味全的低溫果汁，很多生意是來自中午盒飯搭果汁的場景，解膩配餐，下午也能喝，所以對于中國人來說，可能果汁更容易出現(xiàn)在一人食餐桌或家庭餐桌場景，比如山姆的小青檸汁。

另外，檸檬汁的成立跟中國人的飲食習(xí)慣和當下的健康趨勢相關(guān)，檸檬汁是酸的，可以做低糖，再加上用戶本身對檸檬會有一些補充維C等健康的理解，這個是跟檸檬本身的心智是綁定的。

Q：“酸”為什么會和健康綁定？

A：酸感它其實是一部分的甜。酸的部分加進去跟甜在一起，它會讓口味更飽滿更好吃，我們會發(fā)現(xiàn)中國人對甜品的最高評價，就是不太甜。然后酸其實是跟新鮮感又是綁定的。

人開始的時候基因里面可能并沒有直接對于“酸”的向往，因為酸意味著不成熟，遠古人類采集果子一定是采熟的，意味著更多的糖和營養(yǎng)。但現(xiàn)在大家的營養(yǎng)是過載的，需要保持輕盈、健康的狀態(tài)，這個時候“酸”就變成了更輕更健康的代表。酸是一個被后天培育的味覺，例如進階到精品咖啡的那個酸，你接受了它之后，就會越喝越酸。

Q：你會傾向于刺激加刺激嗎？你現(xiàn)在做產(chǎn)品的標準或模式是什么樣的？

A：我自己更喜歡做一些 old school 的品類，在人類歷史上存在時間足夠久的品類。比如說像是茶、果汁、咖啡、酒這些品類，其實都是在人類歷史上存在時間足夠久，跟人的基因喜好相關(guān)的。

我一直在想怎么去解決「復(fù)購」的問題，降低拉新成本，讓用戶理解我的效率提高，并且未來也能共同成長，不只是一個“網(wǎng)紅”或者是只在某個階段滿足用戶需求的產(chǎn)品。所以在看什么樣的品類能去達成這件事情，然后我還能做哪些探索？

我接下來想嘗試一下RTD咖啡（Ready-to-Drink即飲咖啡）的機會，目前在中國市場上雀巢會多一些，然后是星巴克、COSTA、貝納頌等等，然后還有一個做冷萃咖啡的品牌叫Never Coffee。

雀巢基本上做的絲滑拿鐵就是咖啡飲料，是享樂型的大拿鐵的邏輯，因為整個中國市場的用戶處于比較早的階段，咖啡也是這兩年才開始熱起來的，在瑞幸他們做完一波用戶教育之后，大家才發(fā)現(xiàn)咖啡的市場還是很大的。

Q：是不是產(chǎn)品經(jīng)理最終都是要當創(chuàng)始人？

A：我覺得產(chǎn)品經(jīng)理可以分為兩類，一類是有大廠經(jīng)驗的職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，這類人擁有成熟的方法論和邏輯框架，可以基于對市場戰(zhàn)略的分析判斷提供解決方案；第二類指的是新品牌的CEO，他們甚至可能從供應(yīng)鏈起家，創(chuàng)始人更偏產(chǎn)品型，在抓到某個品類的機會之后，做產(chǎn)品不同表達的探索。比如說菲諾，我認為椰子這件事情是可做的，菲諾探討了椰子的各種可能性，承擔(dān)了供應(yīng)鏈、研發(fā)以及產(chǎn)品表達的角色。這兩者其實都是產(chǎn)品型人格不同的發(fā)展路徑。一種是提供當下最佳解決方案，另一個就扎根品類里面，認定這個品類有機會，加上自己對品類的理解，推出不同的產(chǎn)品，迭代產(chǎn)品方法論。

我現(xiàn)在更多的是可以提出來一個解決方案，但我更想做后者，真正扎到一個品類里面去，并跟著品類一起成長。把一個品類琢磨明白了，做好一件事情已經(jīng)很難了。中國市場還是一個很講細分的市場，找到一個品類扎進去，然后成為那個品類里面的首選，首先得成為首選，才有機會。

Q：除了檸檬、咖啡、椰子等大的品類，還有哪些在國內(nèi)市場有潛力和可能性？

A：我覺得還是一些比較基礎(chǔ)，并且很old school 的品類，比如說像煙酒糖茶。

Q：行業(yè)里你認為做得很好的產(chǎn)品經(jīng)理是誰？

A：三頓半的創(chuàng)始人，首先三頓半的產(chǎn)品形態(tài)是他自己創(chuàng)造的，市場上很多人模仿他，但是始終跟隨不到三頓半的靈魂。三頓半也一直在做新嘗試，推出新的產(chǎn)品形態(tài)，比如冷萃咖啡液。我覺得一個好的創(chuàng)始人或者產(chǎn)品經(jīng)理，它是能自洽的，就是一個好的狀態(tài)。

03

以咖啡為例，總會有新的機會出現(xiàn)

Q：你現(xiàn)在作為產(chǎn)品經(jīng)理的日常是什么？

A：第一是輸入信息，保持好奇，持續(xù)跟小店老板和用戶對話，獲取關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)的信息；第二是輸出，做出決策和判斷，確定接下來要做什么？怎么做？第三是推動想法落地。作為食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常吃樣品是一個很基礎(chǔ)的事情，就像廚子一樣，多吃東西，保持感官靈敏。

Q：市場上有哪些復(fù)購比較強的品牌跑出來了？三頓半算嗎？

A：三頓半其實是定義了一個新品類叫“精品速溶”，其實是對之前市場上的三合一、速溶咖啡產(chǎn)品的迭代和升級，在三四年前我也會高頻次地買，但其實咖啡用戶的需求是進階的，剛開始可能只是咖啡飲料的用戶，慢慢開始逐漸嘗試美式拿鐵，最后走到了黑咖啡。所以從這個角度來說，三頓半是我在某個階段里的選擇，因為足夠方便，而且還原了咖啡的風(fēng)味。

咖啡整個市場有不同層次的用戶存在，有現(xiàn)制咖啡品牌在做市場培育，持續(xù)拉新，這類品牌會把更多的人拉到咖啡的圈子里來，所以只要持續(xù)在這個行業(yè)里面，找準定位，我覺得都能做得不錯。

現(xiàn)在大家還是在用咖啡飲料的邏輯做RTD產(chǎn)品，但實際對標成熟的咖啡市場，日本的咖啡市場有五、六個可樂的盤子那么大，其中三分之一是瓶裝咖啡，他們有非常發(fā)達的自販機系統(tǒng)，所以是極致方便的。日本黑咖啡占據(jù)比較大的份額，解決的是咖啡續(xù)命提神的需求。

Q：如果做瓶裝咖啡，你想要做成什么樣子？

A：我自己要做的就是不調(diào)甜的產(chǎn)品，完全是咖啡的味道。不同階段的咖啡用戶對咖啡有不同的需求，所以在做產(chǎn)品定位時就要考慮是切“拉新”的市場，還是針對已經(jīng)有咖啡飲用習(xí)慣的用戶，那如果是已經(jīng)有咖啡飲用習(xí)慣的話，他們喝的都是不甜的，所以我會做一個不甜的東西。

星巴克的當家產(chǎn)品還是拿鐵星冰樂，但是他們有條高端線叫PIKE PLACE 派克市場，專門做不甜的黑咖啡產(chǎn)品，主要在類似盒馬的MT渠道和線上渠道。

在不調(diào)甜的趨勢下，我們發(fā)現(xiàn)不甜的茶增長很快，比如東方樹葉，這個在前些年的時候還被列為最難喝的十大飲料，然后去年突然就增長了50%。

Q：無糖或者代糖方向已經(jīng)帶動了所有飲料嗎？

A：我個人的觀點，元氣森林氣泡水起來的時候，市場上有很多產(chǎn)品做零糖、零脂、零卡，東方樹葉能漲那么快，可能跟元氣森林有一定關(guān)系，因為元氣森林把零糖這方面講得很犀利且很清楚，告訴用戶好在哪里，這點對市場影響還是蠻大的。

我覺得有些產(chǎn)品適合加糖，比如可樂、冰紅茶，因為這類產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品，還有專業(yè)性運動飲料也需要糖，因為用戶需要補充糖分。另一類品類是不太適合加糖的，比如說三得利烏龍茶，它也有一個低糖版本的產(chǎn)品，但低糖產(chǎn)品的市場接受度可能就沒有那么好，而且本質(zhì)來講這個產(chǎn)品就是清淡的茶，更適合去做成不甜的，所以產(chǎn)品加不加糖也跟品類本身的特征相關(guān)。

Q：咖啡飲料賽道都有哪些大廠在布局？

A：咖啡飲料其實被很多大廠視為印鈔機，基本上每家大廠都在做。比如雀巢除了絲滑拿鐵對咖啡品類持續(xù)投入，可口可樂布局COSTA，三得利布局BOSS咖啡，康師傅布局貝納頌，統(tǒng)一布局雅哈，農(nóng)夫山泉布局炭仌。以日本市場來講，排名第一的是三得利的BOSS咖啡，第二名是可口可樂的喬治亞。目前整個品類還尚且需要教育，人群消費習(xí)慣和用戶結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，就會有一些新的機會出現(xiàn)。

04

人群洞察與產(chǎn)品方法論

Q: 你的產(chǎn)品邏輯是怎么形成的？

A: 第一內(nèi)核層，還是要思考做什么品類，找準產(chǎn)品定位，以及產(chǎn)品差異化的點，這個是最核心的事情。第二是關(guān)系層，在明確產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，思考用戶群體以及買單程度，然后再去拆分成本，形成一個完整的商業(yè)邏輯。第三就是表達層的東西，通過包裝把優(yōu)勢賣點清晰地表達出來，例如涼白開就是一個例子，幫助今麥郎打了一個翻身仗。

Q：除了品類洞察，有哪些人群洞察？

A：中國市場地大物博，切面很多，沒辦法當一個市場去看。有些產(chǎn)品的興起可能跟區(qū)域型的飲食習(xí)慣強關(guān)聯(lián)，比如云南本地的橄欖汁品牌叫橄清，這個品牌是結(jié)合了當?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，才做成了橄欖汁產(chǎn)品，先滲透整個云南市場，然后出現(xiàn)了連鎖品牌做油柑類的產(chǎn)品；王老吉早年在川渝做餐飲市場，將“怕上火，喝王老吉”跟“辣火鍋”場景綁定，都有相關(guān)性。

還有能量飲料，比如紅牛，早期分為泰國紅牛、奧地利紅牛等等，奧地利紅牛會贊助極限運動、街舞比賽，是跟潮流時尚綁定的產(chǎn)品。紅牛在最早期進入中國市場的時候，主打的也是白領(lǐng)人群，作為維生素功能飲料，再后來就是在夜店場景下，跟野格一起做調(diào)飲，也是刺激+刺激，所以紅牛當時在夜店的銷售是非常厲害的。

還有一個比較有意思的點，紅牛早期在江浙地區(qū)和廣東銷售成績很好，因為紅牛定價較貴，當?shù)厝藭鸭t牛當作禮品流通貨幣送給親戚朋友，廣東那邊是輕工業(yè)比較發(fā)達，東莞性產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的時候，性工作者就會買紅牛送客戶。所以有時候品牌會想象不到，大家會根據(jù)自己的理解創(chuàng)造一些場景。

Q：之前采訪飲料品牌創(chuàng)始人，有提到未來的產(chǎn)品會更趨向于功能性，這個你怎么看？

A：一個是加法的健康，比如說喝水，水中加入維生素，補充電解質(zhì)，還有一個減法的邏輯，比如飲料里把糖減掉，喝起來更健康無負擔(dān)。所以健康是一個非常明顯的趨勢，這個事情是沒有質(zhì)疑的。

Q：對你來說，目前做產(chǎn)品面臨比較大的問題是什么？

A：可能大眾市場對我來說是個挑戰(zhàn)。你的產(chǎn)品決策出來，就是你跟很多人共識的結(jié)果，這個共識指的不是內(nèi)部跟誰商量的結(jié)果，而是說跟用戶達成共識，跟渠道商達成共識，跟一二線城市以及“老家用戶”達成共識。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：云瑤