品牌是什么？

我們?cè)囅胍幌拢?dāng)我們要買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，買一個(gè)具體的產(chǎn)品，比如手機(jī)，然后我們會(huì)在腦海里搜尋買什么品牌手機(jī)呢？

蘋(píng)果、華為還是錘子，這可能是我當(dāng)下一下子能夠想起來(lái)的三個(gè)品牌。

所以品牌是什么，它是那個(gè)在你腦海中已經(jīng)占據(jù)品類認(rèn)知和特性的稱呼，而我們的大腦容量有限，能夠在某個(gè)品類里有三個(gè)品牌占據(jù)就非常不錯(cuò)了。

今天我們要和朋友或是家人健康的吃一餐，我們很有可能會(huì)想起西貝。這么多年諸多折騰，成就品牌真的是且行且心跳，折騰并不一定是壞事，西貝終于可以在我們的腦海中形成一個(gè)被聯(lián)想的品牌。

然而品牌不是一蹴而就的，任何一個(gè)新品牌都需要經(jīng)歷一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，都需要一段時(shí)間被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可，哪怕它背靠大山，那也沒(méi)有辦法它就是品牌，它不過(guò)是個(gè)名字罷了。而又當(dāng)你是新的業(yè)態(tài)、新的產(chǎn)品的時(shí)候，你就是0，要先走的就是從零到一。

這個(gè)世界如果有捷徑，那很有可能是自己腦海里的捷徑。

前幾天看朋友圈說(shuō)西貝又出了一個(gè)”麥香村”的中式小餐飲，還發(fā)了一張菜單，剛一看一聽(tīng)這個(gè)名字總覺(jué)得哪里不對(duì)勁，好像感覺(jué)是一個(gè)蛋糕的品牌?？戳丝床藛?，真沒(méi)看出什么特色，倒是麥香村『 一頓好飯』這樣的廣告詞，實(shí)在非常吸引我的吐槽，不過(guò)想了想還是實(shí)地體驗(yàn)一下。

于是跟朋友一起去了麥香村在三里屯的新店。

或許我們會(huì)覺(jué)得西貝品牌這么響了，他們的新品牌也一定非常厲害，我想這里請(qǐng)大家可以暫時(shí)忘掉西貝這個(gè)正餐品牌的光環(huán)，上個(gè)小西貝十萬(wàn)家計(jì)劃沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就宣布停止，我倒覺(jué)得這很正常，因?yàn)槲髫惼放剖俏髫愡@個(gè)中式正餐品牌，而不管是他的小西貝還是現(xiàn)在的麥香村，他不過(guò)是同一個(gè)母親剛延生的另一個(gè)嬰兒，要成材一要時(shí)間，二要看他的自我修行。

多少兄弟姐妹，造化各不相同。

讓我們一起來(lái)看看他的菜單吧，我覺(jué)得我到餐廳最喜歡看菜單了，我就是王小白，專注菜單N年，哈哈。

先來(lái)看看麥香村菜單整體。

品牌名

發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，就是好幾家老牌快餐企業(yè)用的名字怎么一聽(tīng)一看都有那么點(diǎn)相似的味道。老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅......

麥香村仿佛也沒(méi)脫離這樣的魔咒。或者說(shuō)對(duì)于平民來(lái)說(shuō)的剛需快餐，樸實(shí)最重要了！

第二個(gè)特別有意思的現(xiàn)象在于，我一聽(tīng)這個(gè)名字就想起了面包房，總是覺(jué)得在哪聽(tīng)說(shuō)過(guò)或是看到過(guò)這個(gè)名字的蛋糕房，一搜果然，麥香村在大眾點(diǎn)評(píng)上有十幾家蛋糕房，然后朋友跟我說(shuō)有一家”稻香村”已經(jīng)是中國(guó)馳名糕點(diǎn)品牌了，北京就有三百多家。

不過(guò)我也真的覺(jué)得麥香村這個(gè)名字更適合蛋糕房，麥子本來(lái)就是面粉嘛，做蛋糕更理所當(dāng)然些，有一種命名方法就是『暗示品類』，看過(guò)我文章和聽(tīng)過(guò)我課的一定更理解。

口號(hào)

『一頓好飯』，首先一個(gè)最基本的問(wèn)題，你會(huì)跟朋友推薦說(shuō)，麥香村可以吃一頓好飯，或者帶朋友一起去吃的時(shí)候會(huì)說(shuō)，我們?nèi)溝愦宄砸活D好飯吧。然后朋友一看，原來(lái)你就帶我來(lái)吃快餐呀，會(huì)不會(huì)心生鄙視呢。

一頓好飯，一桌好菜，一個(gè)好產(chǎn)品，似乎這是內(nèi)部思維普遍的道理啊，我們做產(chǎn)品做商業(yè)都希望好不是嗎？多么類同的概念。

口號(hào)口號(hào)，當(dāng)然是能夠讓消費(fèi)者能夠口口相傳，或是能夠?qū)δ惝a(chǎn)生特殊的印記，我之前總結(jié)了口號(hào)的五個(gè)法則，比如第一及領(lǐng)導(dǎo)法則、年份（積累）法則、競(jìng)爭(zhēng)（對(duì)立）法則、場(chǎng)景法則。。。

我們可以看一下巴奴毛肚火鍋，用的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立法則，從『服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是』到『更火的火鍋，排隊(duì)的人更多』，想想他找的對(duì)標(biāo)對(duì)象，我們就完全理解了。

再看一個(gè)快銷品的案例，香飄飄的『一年賣出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈』到近來(lái)的『小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄』，這近來(lái)的口號(hào)絕對(duì)是對(duì)你的大腦進(jìn)行場(chǎng)景植入呀，當(dāng)他在各個(gè)寫(xiě)字樓等媒體大量投放，就是不斷的向白領(lǐng)植入這個(gè)場(chǎng)景概念，然后當(dāng)你小餓小困的時(shí)候就會(huì)想起喝香飄飄。據(jù)說(shuō)改了這個(gè)定位口號(hào)，香飄飄的營(yíng)業(yè)額上飚了呢。

做品牌，要我說(shuō)，每一句話，每一個(gè)動(dòng)作都需要圍繞經(jīng)營(yíng)的方向來(lái)做營(yíng)銷，否則就是辛苦了很久也不知道為什么。

價(jià)格

麥香村，MY KITCHEN(我的廚房），要做顧客吃飯的廚房嗎？或許是食堂吧。

食堂的認(rèn)知，我們會(huì)覺(jué)得他一定是性價(jià)比超高的，食堂都是相對(duì)便宜的。

不過(guò)看第一眼的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)左上角6元、8元的。。。如果只是單純的看一眼，還真以為價(jià)格會(huì)好低，可當(dāng)你真正點(diǎn)選的時(shí)候，這些很有可能變成多余的小配角。

總之我點(diǎn)了一個(gè)右下角叫招牌的”茄椒拌燕麥面”套餐。我總是相信一家店的招牌一定是最好，不要把我的單純給毀滅，那下次再也不想來(lái)了。

比較中規(guī)中矩的一碗普通食材的面條，有何溢價(jià)呢！若是41，我覺(jué)得吃他是我自己傻。

套餐就是多一個(gè)小湯共29，朋友點(diǎn)了一個(gè)小鍋松茸菌菇雞腿面，也是29，感覺(jué)不夠吃再點(diǎn)了一個(gè)土匪肉18元，不過(guò)在朋友點(diǎn)的時(shí)候，因?yàn)槭悄惺?，所以服?wù)員還問(wèn)了一句，你要不要再點(diǎn)一個(gè)肉夾饃之類的，后來(lái)上了才知道，雞腿面里的面少的我吃都不夠，兩個(gè)人平均客單38，男士沒(méi)吃飽。

再來(lái)看一點(diǎn)就是我點(diǎn)的燕麥面套餐上原價(jià)是41，劃掉變29，這個(gè)不太理解其中的道理，會(huì)員價(jià)？開(kāi)業(yè)價(jià)？

我后來(lái)想的是，也許他們是想看看市場(chǎng)的反應(yīng)吧，或許以后變成高價(jià)41才可以順理成章。但是怎么看怎么覺(jué)得這個(gè)高價(jià)沒(méi)啥道理，難道西貝的品牌溢價(jià)也要直接用在這樣一個(gè)很普通的小店里？

因?yàn)榈昝娣浅Ｐ?，樓下就一個(gè)可容納6人的小長(zhǎng)桌，和一個(gè)大概沿著窗戶一側(cè)的也大概容納4、5人左右的柜臺(tái)桌。當(dāng)時(shí)掃了一眼，幾乎每個(gè)人點(diǎn)的都是面。

為什么呢？

從我觀察菜單來(lái)看，面條套餐一是比背面的飯?zhí)撞捅阋?，二是大家?duì)正面單點(diǎn)的產(chǎn)品真的沒(méi)有安全感，這里的安全感一是份量不知，二是貌似單點(diǎn)其實(shí)很容易超過(guò)29，一葷一素一飯就差不多29了，還顯得沒(méi)面兒，不如直接點(diǎn)個(gè)面了，實(shí)在不夠咱再來(lái)個(gè)小糕點(diǎn)或是肉夾饃。

感覺(jué)上客單到四十多，才是差不多吃飽的可能。然而對(duì)于這樣一個(gè)業(yè)態(tài)的小店，拋開(kāi)其它的光環(huán)，這么高客單的食堂用什么來(lái)配稱呢？我更加覺(jué)得有勢(shì)能的7-11做的才叫白領(lǐng)的后食堂。

產(chǎn)品

產(chǎn)品五花八門(mén)，最明顯的就是土匪肉和肉夾饃，我真的聯(lián)想不到任何一個(gè)定位上去，再看看五個(gè)貼招牌的產(chǎn)品，土匪肉顯然是第一菜呀。

其實(shí)當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)選困難的時(shí)候，或者說(shuō)點(diǎn)選時(shí)算計(jì)的時(shí)候，往往說(shuō)明你產(chǎn)品的價(jià)格>價(jià)值，而不是我能夠輕松點(diǎn)選，吃的滿意。

有時(shí)候消費(fèi)者并不會(huì)說(shuō)你他真正隱藏的問(wèn)題，我之前一個(gè)客戶也存在這樣的問(wèn)題。

吃完這一餐，我真的不知道能夠記住什么產(chǎn)品，唯一感受到的的就是不知道怎么表達(dá)。不過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量還是可以，我也相信西貝食材供應(yīng)鏈的相對(duì)強(qiáng)大會(huì)是這里食材的一個(gè)支撐。

然一個(gè)沒(méi)有清晰方向的業(yè)態(tài)，產(chǎn)品也必然是混亂的。

猜想

其實(shí)還可以寫(xiě)更多，只是又在想，或許西貝就是想讓我們這樣專業(yè)研究餐飲的人來(lái)吐槽的吧，哈哈。

又或者是我們提前想多了，店才開(kāi)嘛，一切都還需要迭代迭代再迭代，如果拋開(kāi)一切的光環(huán)，就是一個(gè)打磨狀態(tài)的測(cè)試小店吧。不過(guò)要是普通的創(chuàng)業(yè)者，用錢到這三里屯來(lái)測(cè)試價(jià)格不菲吧，會(huì)不會(huì)好心疼。

那天店里的服務(wù)人員真的快抵上比吃飯的人還多了，有一些指揮的，有一些手忙腳亂的，還有一些要跟你解釋菜單的，如何手機(jī)點(diǎn)菜的......

還有一個(gè)可能，西貝賈總經(jīng)歷了各大定位公司和廣告公司，花了那么多錢，有可能覺(jué)得其中實(shí)在有太多錢花的太冤枉，所幸這次不定位，一切交給市場(chǎng)，邊走邊看邊調(diào)整.......

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900