為什么我們很多人做了營銷動作，要么不能落地，要么落地之后，不能使生意更好？

編者按

餐飲業(yè)的營銷套路實在太深，餐飲人往往陷入到鴉片式的營銷中去：不做營銷沒顧客，做了營銷不賺錢，越做虧得越多。

無數(shù)案例證明，想要營銷做得好，謀劃要前置，甚至在床上琢磨“要不要做餐飲”時，就要開始營銷。

從事餐飲連鎖管理17年的王冬明，用萬字總結(jié)了餐飲營銷的底層邏輯。

我們在這里將分享兩個核心：第一，什么樣的營銷才可以賺錢？第二，我們之前的營銷到底哪里出了問題，導(dǎo)致不能賺到錢？ ?

1?先解決思維邏輯問題?再解決潛規(guī)則問題

一般企業(yè)都有很多需求，但從根本來說，企業(yè)在往前走的過程中，首先要考慮“如何解決掙錢”這個最大的問題。

解決掙錢的問題有很多辦法，有中期、長期和長遠期，我們到底選哪種？當(dāng)然要選最簡單、最直接、效率最高的，這種方法就叫“營銷之術(shù)”。

首先營銷是解決掙錢的問題，第二個問題是營銷如何來掙錢，這是思維加技巧的問題。很多人都想學(xué)一些相關(guān)知識問題，但是大多數(shù)知識在營銷里面是無效化的，學(xué)了之后，在實際應(yīng)用中并沒有見到實打?qū)嵉男Ч?/p>

很多人是一種鴉片式學(xué)習(xí)，越學(xué)越不好使，越不好使，就越要去學(xué)。所以我們要從根上解決這個問題，就要了解，營銷到底哪里出了問題，這才是核心。

很多人對營銷的認知太固化了，認為什么是營銷呢？做外賣叫營銷，做團購叫營銷，在當(dāng)?shù)氐奈⑿殴娞柊l(fā)個文章叫營銷……這種營銷，基本上都不好使，好使的人在里面也沒有達到自己預(yù)期的目標(biāo)，所以這是思維邏輯上出了一個很嚴(yán)重問題。

我拿案例跟大家說明一下：

外賣不是堂食的復(fù)制

有一個老板說，王老師我想整個外賣。

他說，“店里營業(yè)額已經(jīng)到峰頂了，而且利潤并不高。想做外賣，又發(fā)現(xiàn)賣貴了沒人要，賣便宜了虧本，而且正餐是由菜品的外形和口感來支撐價格的，如果做了外賣，成本沒有下來，外觀和口感卻下來了，就算便宜了也不見得有顧客想吃，所以外賣也做得非常慘。”

這就是一個思維邏輯最根本的問題！

很多餐飲老板認為，堂食必須跟外賣一樣，堂食賣整條的魚，外賣也得賣整條魚，堂食這個魚賣50塊，外賣也得賣50塊。這是最大的一個錯誤，外賣和堂食針對的市場是不一樣的。

外賣解決額外營業(yè)額的問題，它是錦上添花。第一，外賣不用占餐位，第二，外賣的市場不限于門店，第三，外賣可以讓顧客在餐廳以外的地方品嘗到餐廳的產(chǎn)品。

外賣的優(yōu)點總是一說一大把，但實際上做起來并不是那么回事兒。外賣跟團購一樣，讓很多餐飲老板深陷其中，用好了能賺錢，但更多是用不好虧錢的人。

所以我就給他出了一個主意：你看看你的外賣人群是什么樣的？堂食菜品跟外賣一定要有差異化，可以設(shè)計小份低價的菜來做引流，不但給外賣本身引流，還能讓外賣成為門店堂食的營銷宣傳，把線上顧客拉到線下。

所以做外賣，首先要考慮的不是外賣怎么做，而是做外賣對整個盈利模式有什么增進。

連鎖不是復(fù)制

什么叫連鎖，很多人認為，我開連鎖店嘛，首先面積差不多，第二員工工服一樣，第三產(chǎn)品一樣，第四價格一樣，第五裝修一樣，第六菜單一樣，第七培訓(xùn)一樣，第八第九……都一樣。

大家認為連鎖店就必須是雙胞胎模式，開三家三胞胎、開五家五胞胎。其實不是這樣的。

麥肯開店有一個原則：后開的店必須優(yōu)于前面的店 ，在第三家店的時候，首先考到第二家店和第一家店，有哪些好的要復(fù)制過去，不好的要把它優(yōu)化和摒棄掉。

所以，我要說的第二個思維邏輯，就是連鎖和復(fù)制是兩碼事。

很多人把連鎖餐飲經(jīng)營變成了照本宣科完全的copy ?。這是我們經(jīng)常進入的一個思維怪圈和瓶頸，最終就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)每家店都一樣的時候，就會有一連串的問題，當(dāng)一家店有問題，兩家、三家都會有問題。

即使有些人意識到了該做升級，做了1.0、2.0、3.0版本的升級，但如果只是在產(chǎn)品和環(huán)境上做調(diào)整，而不是在開店技巧上做優(yōu)化，一樣沒走對路。

營銷不等于花錢 ?

很多老板說，我今天做營銷，多了一百個客人，我挺開心，晚上一算賬，發(fā)現(xiàn)這一個月虧了。結(jié)果不斷地做營銷，然后越做越虧。

不做營銷怕死掉，做了營銷又虧錢，這就叫假營銷 ?。做營銷一定要記住，必須花錢的要少花錢，可以不花錢的就一定不要花錢，這是營銷最基本的一個套路。

就跟我們營業(yè)額一樣，要算一個盈虧平衡點。如果營銷成本過高，又沒有提高太多的營業(yè)額，就有可能出現(xiàn)利潤負值，這就是很多企業(yè)越做營銷越虧的原因。

我們在做營銷的時候，一要學(xué)道，二要學(xué)術(shù)，先走對路，再跑快路。很多人每年聽很多營銷課，但是發(fā)現(xiàn)聽完了，餐廳沒有任何起色，因為營銷不是一個知識問題，應(yīng)該是個技巧問題。

而且真正有用的技巧是潛規(guī)則性技巧，這種技巧只掌握在部分人手里 。潛規(guī)則技巧，是概不外傳的，很多大型連鎖餐飲的營銷做得比較不錯，但是其實他的營銷核心也就一兩個點。

2?拋開慣例式營銷，去做可行性營銷分析?

營銷有三種，營銷、贏銷、盈銷。 ?

你把眼睛放在哪種營銷上，你就是哪種結(jié)果。如果你把眼睛放在“營銷”上，為了營銷而營銷，就是干活受累；做“贏銷”是你干了這個活兒有人給你捧場；“盈銷”是你干了活，贏得了關(guān)注，大家還愿意去付費，讓你的營銷得到了有價值的變現(xiàn)。這才是我們應(yīng)該追求的營銷。

很多人今天擺了個菜牌，明天研發(fā)了個產(chǎn)品，后天打個五折，結(jié)果熱熱鬧鬧地把店干死了，干的越好死得越快。所以大家一定記住，你的最終目的是盈利。

一般我們做營銷的時候，先制定一個營銷方案，然后通過門店的營運將這種銷售去落地，最后實現(xiàn)盈利。

但這事不靠譜，因為這里有一個邏輯錯誤，正確的邏輯應(yīng)該是：先制定盈利的方案，到了從哪掙錢，然后營運能支持哪些掙錢的方式，再去制定營銷方案，最后營銷方案才發(fā)現(xiàn)落地掙錢。

只有把這個想明白了，營銷方案才能掙錢，否則永遠在虧損。

很多連鎖餐飲企業(yè)都有一個營銷部，大多做著一件事情，叫做慣例式營銷。過年過節(jié)出個套餐，做一些物料布置，月底一看沒賺著錢，但好像也沒虧錢，心想萬一不做了就虧錢了呢，還得繼續(xù)做。

他們做的這種營銷跟掙錢沒關(guān)系，只是慣例執(zhí)行，就跟開會一樣。 ?

日本的企業(yè)里有一個部門，叫做企劃部，主要做一件事，叫可行性營銷分析：先決定這事干不干，掙不掙錢，怎么干，這些都弄完了以后，才去落地。企劃部是做商業(yè)計劃書、分析可行性的部門，而在中國給做成了一個小部門，寫寫文案，做個策劃。

3?避開被人“坑”，識破套路反向營銷?

做餐飲一定會遇到很多坑，無論是干一年、十年還是二十年。

有些項目在開業(yè)的第一天，就已經(jīng)可以知道，這個項目不可能掙錢了。

兩種可能，第一選址出了問題，第二營銷出了問題，選址是死穴，營銷是活穴。

選址要出了問題，你這事兒怎么干都不可能成。但是為什么會出問題，說明你在選址的時候被別人“營銷”進坑了。

要想學(xué)營銷，先學(xué)著認清坑、不被營銷。我給大家分享常見的幾個坑。

朋友坑

朋友說，你這真不錯，東西真好吃，等以后你開了我要入股，怎樣怎樣！

他就是跟你說客套話，你卻當(dāng)成真話。你要是當(dāng)真了，你這個店就不用開了：你已經(jīng)站在坑里了，就差別人添一鍬土把你埋了！

這叫被朋友營銷了。但是朋友絕不想坑你，他是給你增加信心，畢竟吃了你的飯。

隊友坑

有些人找合伙人，干廚師的，干營銷的，干設(shè)備的，有資源，有經(jīng)驗！兩人把資源放在一起！強強聯(lián)合！但事實上，很多資源是無效的，它并不能變成錢。倆合伙人一塊干，發(fā)現(xiàn)90%的資源都是看不到也摸不著的，當(dāng)初興致勃勃地沖進來，結(jié)果把錢賠得稀里嘩啦。

所以，找合伙人要記住，合伙人不比媳婦好挑到哪去。一旦選錯了合伙人，項目基本上也就黃了。

被老司機坑

有朋友喜歡去跟大佬請教，吃頓飯學(xué)點東西，期待以后有什么事能幫你。

很多餐飲成功的老板都是幾年十幾年磕磕碰碰，從死人堆里爬出來的。 他這么長時間磕碰的東西，你覺得一頓飯一個星期他能全告訴你嗎？他就是想告訴你，也說不全。

連環(huán)坑

就是做這件事情的相關(guān)方，比如工程、設(shè)備、房子等等。

我們說找房注意兩件事，第一是選址不要被坑，第二是選址的方式。

我們經(jīng)常聽到人講麥肯的選址方式，大致聽的就是選址工具應(yīng)用，而不是選址的基礎(chǔ)原理。那是皮毛，不是精髓。

我們要學(xué)的是，第一，如何在選址上防止被別人忽悠營銷；第二，怎么在選址上學(xué)會套路，營銷別人來降低你的房租以及相關(guān)其他費用。

4?把目標(biāo)定在“多掙錢”和“少花錢”上?

營銷要解決兩個問題，第一個是痛點，第二是癢點。

痛點就是怎么掙到錢的問題，癢點就是怎么少花錢的問題。該掙的時候能掙更多，該花的時候花得更少，這中間產(chǎn)生的東西叫什么？就是利潤。

很多人認為營銷只是解決多掙錢的問題，也有的直接把“多掙錢”的問題干成了“多來人”。“多來人”解決不了掙錢的問題，營銷應(yīng)該把目標(biāo)定在“多掙錢”和“少花錢”上。

營銷不等于吸粉

前兩年，很多學(xué)員瘋狂地去學(xué)如何吸粉，很多餐飲企業(yè)玩命吸粉，不惜成本地吸粉，像被洗腦了，覺得粉絲都是錢，最后也沒見著錢......

我們不是要吸粉，是想吸顧客兜里的錢 ?，但是把“吸錢”的事干成了“吸人”的事，所以人多了、粉絲多了，錢也都搭進去了。

明明想解決痛點的問題，結(jié)果讓自己更痛了，為什么？因為很多老板一想到盈利最常見的思路就是：想掙錢就要有營業(yè)額，想有營業(yè)額就要有顧客，顧客從哪里來？那就是吸引來的。怎么吸引，哪種營銷好使？那就是暴力營銷——打折。

然后把顧客吸引來了以后，怎么把人按下弄成粉絲，再給他辦卡......所有老板都是這個套路，所有老板也都干得很惡心，干得一般惡心的都難受，干得很惡心的都死掉了......

因為你的套路就是被別人蒙的一個套路，還想通過這個東西來給自己解套，結(jié)果從小坑掉進深坑了。

營銷要解決價值感 ?

什么叫價值感？

5塊錢的原料，加上裝修、廚師、口感技術(shù)等，20塊顧客也愿意買，15塊錢買的就是附加值，是通過房子、裝修、員工、服務(wù)這些體現(xiàn)出來的。

但是為什么有的人利潤比較大？是因為它的成本低，價格高。但為什么很多人不敢漲價，或者價格不敢定高了，還要打折？就是怕顧客不愿買單。顧客為什么不買單？還是價值感太低。

我們首先看這三個字——價值感。“價”指是誰？指餐飲老板。 最后一個“感”字，是感覺，指的是顧客。 ?

能不能把產(chǎn)品的價格賣上去，就看顧客感覺值不值。所以價格和感覺值不值就變成了顧客與我們的關(guān)系。營銷也正是要解決中間這個“值”的問題，如果你做到了“值”，價值感比較高，就可以多掙錢。

5?為什么同行的營銷不能盲目學(xué)?

大家也經(jīng)常聽一些同行去講課，講到海底撈、麥當(dāng)勞、肯德基等。有人學(xué)了這么多年，到頭來，還是只有一個海底撈、一個麥當(dāng)勞，其他人該是什么還是什么。為什么？

因為學(xué)的這些東西：第一，不可復(fù)制，第二，去核心化，第三，有些案例甚至從未成功過。

為什么很多大型餐企的營銷不可復(fù)制？因為很多營銷是需要天時、地利、人和，我們學(xué)的都是人家曾經(jīng)的營銷，天時、地利肯定不存在了。

其次是去核心化，好多大型品牌能活到今天，第一是能力確實超群，第二是創(chuàng)始人確實有一些不為人知的方法，第三有些運氣在里面，自己也很慶幸。

有老板告訴我：我能做到今天，最關(guān)鍵的就一個點，永遠不能告訴別人。

這就是去核心的。你說人家拿命、拿運氣、拿金錢、拿時間、拿腦袋換來的經(jīng)驗，你卻往這一坐，就讓別人、你的競爭對手告訴你，他是怎么樣做到今天的，這個可行性多大？

第三就是，有些同行，他把從未成功的東西給你，讓你去試錯，所以很多餐飲企業(yè)向自己的競爭對手學(xué)習(xí)，越學(xué)越死、越死越學(xué)......

我跟很多人說，聽這些東西的時候要先辨真假，再學(xué)做內(nèi)容。

6?海底撈、星巴克、漫咖啡的營銷該怎么學(xué)？?

搞定上面的學(xué)習(xí)思路，下面我們來講講，這些品牌是如何來做營銷的，通過案例來學(xué)習(xí)我們又該怎樣做營銷。

第一先說不可復(fù)制的海底撈。

很多人都想學(xué)海底撈怎樣為顧客服務(wù)的，即使他都告訴你，你也沒機會了。

其實海底撈真正營銷精髓是他在那個時代做對了一些事：很多人都在把腦子削尖了去做產(chǎn)品研發(fā)的時候，海底撈做了除火鍋以外的事——服務(wù)，這叫做時代差異化。

現(xiàn)在很多火鍋連鎖或其他連鎖品牌做完服務(wù)，發(fā)現(xiàn)沒有什么價值感，因為你只能解決不被別人超越的問題，但是解決不了出頭的問題。大家都在服務(wù)上削尖腦袋跟著瞎折騰，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平起平坐，沒人能露頭。

我們應(yīng)該學(xué)什么？應(yīng)該學(xué)的是海底撈能精準(zhǔn)定位時代差異化。現(xiàn)在，我們?yōu)槭裁床徽曳?wù)之外的一個東西，去做差異？

第二，講講幾個咖啡品牌。

其實星巴克、咖啡陪你、漫咖啡做的最好的，就是標(biāo)簽化，我發(fā)現(xiàn)下一個風(fēng)口就是標(biāo)簽化。 ?

什么是標(biāo)簽？咖啡陪你貼了感情標(biāo)簽，星巴克貼了個商務(wù)標(biāo)簽，漫咖啡貼了個輕松交友的標(biāo)簽。

比如，當(dāng)你談分手、談戀愛，不去咖啡陪你都顯得不正式；你要是聊商務(wù)，就是去星巴克，否則都不地道；要是幾個朋友之間去星巴克，那就顯得見外了，你只能去漫咖啡。

他們的標(biāo)簽是怎么貼的呢？

星巴克是通過場景營銷來做的，在商場、辦公核心商圈開店，桌子很大，商務(wù)氛圍很濃；咖啡陪你則是在韓劇里做軟植入廣告，男主女主交朋友、分手就去咖啡陪你；而漫咖啡更愿意做一些街邊店，外面有外擺可以吸煙，都有煙灰缸，即使不點餐也不會有人趕你，用輕松氛圍去貼標(biāo)簽。

這三個品牌營銷之術(shù)會更深，我們上面只是想說明標(biāo)簽營銷。

通過近幾年一些營銷做的很出色的品牌我們發(fā)現(xiàn)：餐飲老板們只靠產(chǎn)品掙錢的年代，沒有過去，但是基本上可能性也不大了，而大眾已經(jīng)可以為營銷付費了。 我們也應(yīng)該把目光從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變到思考營銷模式上。

7?營銷前置，把省錢的事放在開業(yè)前?

很多人認為的營銷，就是開業(yè)的時候，活動、打折、促銷，搞個慶典什么的，這種營銷太滯后了！

任何營銷都有滯后期，現(xiàn)在做了營銷，半個月、一個月之后，最少三天之后才會產(chǎn)生效果。如果你想讓今天的營銷發(fā)揮效果，越早鋪墊越好，要先有套、再有路，也就是要做鋪墊式營銷。

你第一次想進餐飲行業(yè)，不管是從哪個行業(yè)跨行而來，在床上“琢磨我要不要干餐飲”時，營銷就要開始了。

所以第一次營銷，是一個老板不斷在營銷自己，這叫自我營銷，第一次無意識的營銷是躺在床上琢磨出來的。

然后第二次自我營銷就是床上的扭頭式營銷。比如你扭頭問你媳婦：我現(xiàn)在想干餐飲，這事靠譜嗎？你媳婦說靠譜，你就會接著問問兄弟朋友，幾個人一討論，最后再干上餐飲。這也是無意識的自我營銷。

你要想營銷別人，就要知道什么時候已經(jīng)開始了營銷的第一步:當(dāng)你決定干這件事的時候，你要開始營銷了。

營銷分幾個層面，第一個層面叫花錢砸營銷，第二叫產(chǎn)品營銷，第三種營銷就是不花錢、不打產(chǎn)品，光靠技術(shù)手段做營銷。

第一，要營銷你的合伙人。 ?

我跟很多人說，不管你需不需要合伙人，在開啟這個項目的時候都要找找合伙人。比如你開業(yè)的時候需要別人的資源幫忙，只有形成利益共同體才能讓別人真的去幫你。

找合伙人的好處還在于可以共同抵御風(fēng)險。很多的項目不是不掙錢，而是沒有等到掙錢的那一天，所以你們兩個人一合作，抗風(fēng)險能力也就提高了。

第三個原因就是，很多人做項目的時候，有事連個商量的人都沒有，合伙人可以。所以一沖資源二沖風(fēng)險三沖經(jīng)驗，也要找到合伙人。

還有員工營銷，當(dāng)你有一家店的時候就要去營銷員工。靠什么跟人談未來？就需要一些前期的激勵股份，實現(xiàn)了分、不實現(xiàn)是分不了的。但是股份激勵也屬于員工營銷的一種。

第二，談判的問題。簽合同前先跟地產(chǎn)商談判。 ?

房租、位置、商場有沒有資源支持、廣告位、房租征收方式、退出機制，還有水電改造費等等，這些都要談清楚了。簽了合同誰還理你啊，這些一定都要在前期談好。

跟地產(chǎn)商最先要聊的就是能否把房租降下來。房租是固定成本，試想每個月高1萬塊錢，如果你的利潤率是20%，就需要5萬塊錢營業(yè)額來支撐，日后的盈虧平衡點是不一樣的。

在營銷圈里，地產(chǎn)是老大，我們怎樣從他手里摳出東西呢？首先，不要被他忽悠了，地產(chǎn)商跟你說這個位置怎么好，開業(yè)的時候預(yù)測每天十萬人流，配套什么設(shè)備。你一定要知道，這東西不作數(shù)。第二，你要去跟他說，我們有引流能力，能給他帶來什么品牌效應(yīng)，要反過來營銷他。

所以營銷前置，合同之前就要營銷，先談判，后面才是施工、驗收、試營業(yè)等等。

大家一定要重視：前期營銷的側(cè)重點是降低成本，開業(yè)之后的營銷側(cè)重點是提高營業(yè)額、獲利。

兩個營銷的目標(biāo)不一樣。這也就回到我們最開始說的，營銷解決兩個問題，一個是痛點，第二是癢點。癢點是省錢，痛點是掙錢。省錢的動作在開業(yè)之前就要開始做了。