人們都在說，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，生產(chǎn)企業(yè)倒閉的特別多，都是被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得太厲害了。

這是真的嗎？

格力電器董事長(zhǎng)董明珠的回答是：

“任何時(shí)代都有倒閉的企業(yè)，倒閉的企業(yè)多數(shù)在于不懂得優(yōu)化自身的成本結(jié)構(gòu)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本比你低很多，你不死誰死…… ”

餐飲行業(yè)似乎也正像董小姐說的這樣。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告，2016年餐飲的年復(fù)合倒閉率近100%，簡(jiǎn)單來說，一年內(nèi)新開了100家店，死掉了100家店。在過去的一年里，就鬧出金錢豹的關(guān)店風(fēng)潮、潮汕牛肉火鍋的關(guān)店風(fēng)潮等事件。

在外賣領(lǐng)域，洗牌比快遞小哥跑得還快。

有些相關(guān)品牌已經(jīng)倒下，比如樓下100、笨熊造飯、呆鵝等，但也有很多品牌正在屢創(chuàng)新高，比如純外賣開了100多家的馬來一號(hào)，同樣上百家店面的曼玲粥店、二十五塊半、拿到近千萬投資的現(xiàn)炒快餐純外賣品牌“菜大師”等。

外賣類似電商，而當(dāng)年電商時(shí)代，淘寶充滿著假貨劣質(zhì)貨的負(fù)面新聞，仍然有一批純電商品牌崛起，三只松鼠、韓都衣舍等就是振奮人心的實(shí)例。

最近幾天，行業(yè)都在討論“純外賣必死”。?

外賣頭條創(chuàng)始人洪七公感到這很無厘頭，外賣只不過是這世界上無數(shù)合法生意的一種，生存底線就是賺錢，只要有更多的人點(diǎn)餐，可以賺錢，外賣好好的死什么死？

別說什么“純外賣必死”，“不賺錢， 堂食死得更快，死得更慘！”

必須有堂食才能做外賣？誤讀！ ?

《食品安全法》的一條新規(guī)，引起熱議：

“利用互聯(lián)網(wǎng)提供餐飲服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)具有實(shí)體店鋪并依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可證”，被很多人解讀為國(guó)家要禁絕純外賣，堂食大戶們也紛紛幸災(zāi)樂禍。

確定！這是誤讀！

先看權(quán)威部門的解釋：

“有實(shí)體店說明具有食品生產(chǎn)能力，有許可證說明有法律資質(zhì)，如果發(fā)生食品安全問題，消費(fèi)者能夠在監(jiān)管之下找到責(zé)任主體，這是最起碼的制度設(shè)計(jì)。”中國(guó)人民大學(xué)商法研究所相關(guān)人員表示。

同時(shí)，國(guó)家食藥監(jiān)總局食藥監(jiān)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)，回應(yīng)稱：《食品安全法》對(duì)場(chǎng)所的要求主要是基于保障食品安全的目的提出的，并未限制是否應(yīng)當(dāng)具有可供消費(fèi)者就餐的場(chǎng)所。《辦法》也只對(duì)許可條件進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化，并未限制是否應(yīng)當(dāng)具有可供消費(fèi)者就餐的場(chǎng)所。 ?

牛牛是馬來一號(hào)的創(chuàng)始人，也是外賣相關(guān)法律法規(guī)不斷完善的見證者。

五年前，牛牛做外賣的時(shí)候，主打30-40平米的純外賣店，那時(shí)候要求：店面必設(shè)4個(gè)以上的堂食座位。那時(shí)候根本不敢把80%以上的空間拿來做廚房，因?yàn)槟菢訒?huì)招致有關(guān)部門的干涉，讓增添座椅。

政策和執(zhí)法的制約，嚴(yán)重影響了馬來一號(hào)的店鋪空間設(shè)計(jì)。

2015年10月1號(hào)正式實(shí)施的新《食品安全法》，賦予“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)”合法地位，之后外賣店鋪就沒有座位的硬性要求了。

事實(shí)上，在外賣領(lǐng)域，相關(guān)法律法規(guī)越來越細(xì)，平臺(tái)和商家等經(jīng)營(yíng)主體的法律責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，已經(jīng)越來越明晰。

在牛牛這個(gè)“老外賣”看來，“純外賣”正迎來黃金風(fēng)口。“從《食品安全法》新規(guī)開始，法律法規(guī)都已經(jīng)給純外賣店開了綠燈。只要在法律政策上沒有風(fēng)險(xiǎn)，純外賣行業(yè)內(nèi)部會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)和分化，但行業(yè)本身會(huì)立于不死之地。一個(gè)純外賣品牌經(jīng)營(yíng)不善倒閉了，你不能說就能證明純外賣必死。 ”.

純外賣成本偏高？自己無能！ ?

“純外賣品牌的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高很多，不如去開個(gè)堂食店鋪？”

牛牛在一次外賣沙龍上聽到很多餐飲商家這么說，他呵呵一笑，感到很無語。

稍微有點(diǎn)行業(yè)知識(shí)都知道，成本偏高，是堂食品牌和外賣品牌都會(huì)遇到的難題。但相對(duì)堂食而言，純外賣品牌的房子和人工成本其實(shí)更低。

目前已經(jīng)約兩千家店的臺(tái)資味之所以切入外賣市場(chǎng)，就是因?yàn)閯?chuàng)始人邱明輝和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，做堂食房租太貴了，一旦把外賣做起來，就能最大程度激活沉沒成本，到頭來也攤薄了房租。于是，“一級(jí)商圈，二流位置”就成了臺(tái)資味的選址原則，也是塑造他們核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

做餐飲無論是堂食，還是外賣，最要命的永遠(yuǎn)是成本。

圖片：數(shù)據(jù)來源于金百萬

牛牛和二十五塊半創(chuàng)始人朱天成都認(rèn)為，“很多純外賣店鋪的成本核算體系出現(xiàn)了錯(cuò)誤。 ”

在純外賣品牌運(yùn)營(yíng)過程中，純外賣品牌比堂食品牌房租成本要低一些，優(yōu)化完之后，人工成本會(huì)大幅度降低。

“自己的成本控制能力太差，卻反過來說是行業(yè)問題，這是沒有道理的。”牛牛表示。

圖片：二十五塊半提供

在整體的發(fā)展中，因?yàn)榧兺赓u品牌很多是依托平臺(tái)的流量，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，那外賣平臺(tái)是否會(huì)“拋棄”外賣品牌嗎？

平臺(tái)拋棄純外賣？除非平臺(tái)自殺！ ?

無論是堂食還是外賣，都在為平臺(tái)提供商品，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。

也可以說，是商戶養(yǎng)活了平臺(tái)，而不是平臺(tái)養(yǎng)活了商戶，大家是魚水關(guān)系，就別糾結(jié)誰先變心拋棄對(duì)方的問題了。

神燉局創(chuàng)始人靳龍?zhí)峁┝艘唤M數(shù)據(jù)，在自己所在的商圈范圍內(nèi)，外賣平臺(tái)上70%的商家都是純外賣品牌，只有30%左右的堂食品牌。

他認(rèn)為“堂吃品牌店做外賣，勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有所改變，但不會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展，反而會(huì)推動(dòng)外賣市場(chǎng)發(fā)展。 ”

但不容回避的是，純外賣品牌在流量渠道成本上，可能要高于線下，那完全可以通過提高運(yùn)營(yíng)效率來解決。

舉例來說，云海肴在線下的品牌很強(qiáng)大，但是在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上，它的出餐效率就嚴(yán)重制衡了它的發(fā)展。出餐之后，還要看配送。你5分鐘出10單，還是10分鐘出1單，完全是兩個(gè)概念。

針對(duì)純外賣品牌的發(fā)展， 一勺將的何琦凱認(rèn)為：“如果線上流量貴于線下流量，有部分線上線下都開的店就可能讓整體線上流量更加貴 ？”

何琦凱的擔(dān)憂，也代表了絕大多數(shù)的純外賣商戶。但是作為外賣平臺(tái)生態(tài)的一部分，平臺(tái)與商家、用戶是共存關(guān)系，純外賣品牌在生態(tài)中也是不可或缺的一部分，只是在不同的階段，側(cè)重點(diǎn)不一樣而已。

“未來平臺(tái)很重要的盈利點(diǎn)在于外賣的物流，而純外賣品牌講究的是效率，這點(diǎn)遠(yuǎn)超于堂食品牌，所以跟平臺(tái)的關(guān)系是契合的 。”二十五塊半創(chuàng)始人朱天成認(rèn)為。

那意味著，是不是純外賣品牌就一定要?dú)⑦M(jìn)堂食領(lǐng)域，堂食和外賣就是對(duì)立的嗎？

堂食VS外賣？如此對(duì)抗太愚蠢！ ?

堂食與外賣很重要的區(qū)別，其實(shí)是場(chǎng)景不一致。

堂食的場(chǎng)景是“店內(nèi)體驗(yàn)”，堂食追求的不完全是“效率”，還有“店內(nèi)體驗(yàn)”。堂食的利潤(rùn)率比外賣高，原因也是價(jià)格中的“店內(nèi)體驗(yàn)”成分比較重。但是這個(gè)“店內(nèi)體驗(yàn)”不要花錢嗎，裝修裝飾的成本高到可怕好不好。

一句話，不在“店內(nèi)體驗(yàn)”上花足夠的成本，就不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)。

外賣就不一樣了，外賣是一項(xiàng)完全基于“效率”而存在的餐飲形式。純外賣品牌比堂食品牌的人效和坪效高很多。

堂食店則不敢犧牲“店內(nèi)體驗(yàn)”，從而無法極致化地改造后廚出餐流程。

而大家詬病的外賣店客單價(jià)相對(duì)較低的問題，主要是因?yàn)橥赓u無法給予顧客就餐環(huán)境體驗(yàn)，所以價(jià)格中自然不包含“店內(nèi)體驗(yàn)”的價(jià)值。優(yōu)糧生活合伙人閆寒說道。

另外據(jù)牛牛透露，現(xiàn)在越來越多的傳統(tǒng)堂吃的品牌，包括廣州正在IPO的廣州酒家，九毛九等，他們也正在把很多資源向純外賣店傾斜，就連蒙自源米線，也開始推出了蒙自源的小店，這些案例都表明了行業(yè)正在進(jìn)行前所未有的變革。

神燉局靳龍也表示，外賣作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種，經(jīng)過大浪淘沙后，會(huì)塑造出更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)等，優(yōu)質(zhì)純外賣品牌的機(jī)會(huì)才剛剛到來。

“純外賣品牌必死？肯定是不會(huì)的！只要有吃的人群存在，它就會(huì)存在。 ”西貝外賣項(xiàng)目負(fù)責(zé)人高磊也說道。

菜大師王濤也堅(jiān)定地認(rèn)為，做好屬于外賣這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品品質(zhì)和線上的售后跟蹤服務(wù)，以此為基礎(chǔ)在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立起自己的客戶認(rèn)知，純外賣企業(yè)同樣也能獲得客戶青睞。

純外賣品牌倒下？創(chuàng)始人的錯(cuò)！ ?

在牛牛看來，純外賣品牌的倒下，是行業(yè)的正常現(xiàn)象。只要有競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，每天都會(huì)有人不斷倒下，也會(huì)有人不斷進(jìn)入。

“失敗者一般都會(huì)把自己的失敗責(zé)怪于環(huán)境等外部因素，從未因失敗自責(zé)。這樣的創(chuàng)始人還能開幾十家店，不正說明這個(gè)行業(yè)容忍度太高了嗎？這樣的企業(yè)，不死才是偶然。 ”牛牛說道。

很多倒閉的外賣品牌，是在過去的階段面對(duì)機(jī)會(huì)，特別是平臺(tái)有補(bǔ)貼、有支持的時(shí)候，只顧得貪圖補(bǔ)貼一時(shí)爽，沒有形成自己的品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致被后來者碾壓。

“找準(zhǔn)自己的客戶人群，別再一味追求單量，還要做出利潤(rùn)。在好吃的產(chǎn)品，這個(gè)核心訴求上，我們需要對(duì)外送的產(chǎn)品再做深入的研究，讓送出去的餐品也能好吃。即使未能如客戶所愿，也要能建立起渠道解決售后服務(wù)問題，而不是一味地抱怨。 ”王濤總結(jié)道。

內(nèi)功沒練好，所有成本都比別家高，而且還沒有什么品牌效應(yīng)，你不倒下，天理不容。

外賣是一個(gè)飛速進(jìn)化的行業(yè)，不論用戶的口味，還是用餐的流程體驗(yàn)，由于行業(yè)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)而不斷高速進(jìn)化。只要用戶有過更優(yōu)秀的體驗(yàn) ，他就再也回不去了。

所以外賣品牌一定要能夠跟得上行業(yè)和用戶的進(jìn)化速度，千萬不能拿著過去成功的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成萬能鑰匙，從而放棄對(duì)用戶需求的持續(xù)關(guān)注。這就是大量外賣品牌倒閉的重要原因。

純外賣無法打造品牌？胡扯！ ?

針對(duì)外賣的發(fā)展，能否打造成一個(gè)品牌，“品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)于商家的信任，而“信任”不等于“有堂食”，否則的話遍地的蘭州拉面和黃燜雞豈不是在外賣平臺(tái)上也能取得優(yōu)越的品牌溢價(jià)？

從前人們覺得純外賣店沒有品牌，是因?yàn)槟菚r(shí)候大部分純外賣店是非常low的作坊，導(dǎo)致大家更信任有門店的餐飲品牌。

但現(xiàn)在，隨著平臺(tái)的大力度規(guī)范化以及純外賣連鎖品牌的崛起，能夠取得顧客信任的純外賣品牌已經(jīng)形成規(guī)模了。至少?gòu)V大食客已經(jīng)不再以“有沒有堂食店”來判斷一個(gè)品牌的可信度。

“一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)，盡心盡力經(jīng)營(yíng)的純外賣店，一定會(huì)比一家碌碌無為，散漫無序的堂食店更容易取得顧客的信任。 ”優(yōu)糧生活合伙人閆寒說。

“我們的開店速度，很快！另外據(jù)我所知，一年開店200家的外賣品牌遍地都是，在用戶的眼里，我們的曝光量很高，這種信任會(huì)慢慢塑造品牌，速度可能比堂食更快。 ”二十五塊半創(chuàng)始人朱天成也說道。

洪七公點(diǎn)評(píng) ?

國(guó)人從五四運(yùn)動(dòng)開始推崇“德先生 ”和“賽先生 ”，可惜至今仍舊路途遙遠(yuǎn)；科學(xué)的精神和理性的思維，在今天的餐飲行業(yè)，依舊是如此稀缺。

“純外賣必死”這個(gè)話題，本為創(chuàng)業(yè)者遭受挫折的情緒發(fā)泄，于情可以理解，于理不值一駁。

但未曾料到，在行業(yè)內(nèi)影響爆棚，群議洶洶。

為行業(yè)呼聲所迫，不得已撰寫本篇點(diǎn)評(píng)以正視聽。

“純外賣”一詞本為俚語，何曾有過嚴(yán)格定義？

何為“純外賣”？

是必須100%為外賣，毫無堂食業(yè)務(wù)才是“純外賣”？按這個(gè)定義恐怕全國(guó)你也找不到任何一個(gè)100%沒有堂食業(yè)務(wù)的品牌；

還是大部分外賣小部分堂食為“純外賣”？

那么界定標(biāo)準(zhǔn)是多少？51%還是99%？

諸多原本堂食為主，但是現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)超過50%的品牌算什么？

抑或外賣時(shí)代的原生品牌為“純外賣”？那么像隋煬帝炒飯這樣外賣為主兼顧少量堂食的品牌，又算什么？

所以“純外賣必死”一文，從根本上就有無法自洽的漏洞，所以這根本不是理性的思考，而是純粹的情緒，而且打擊面史無前例的大，一句“必死”，把半個(gè)餐飲業(yè)都給詛咒了一遍。

“純外賣”本就是“非黑即白”意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，是刻意對(duì)立于“正規(guī)堂食”群體的人造概念，這個(gè)詞從誕生之日起就帶著挑動(dòng)矛盾的基因，并且一直以來也的確制造了許多不必要的對(duì)立和對(duì)抗。

我一向人為，一個(gè)外賣品牌的店鋪究竟做不做堂食業(yè)務(wù)，根本就應(yīng)該由店鋪的選址來決定：若這個(gè)鋪?zhàn)颖揪蜎]有線下的人流量，你何必非要強(qiáng)求堂食；若這個(gè)鋪?zhàn)颖揪陀芯€下的人流量，你又何必非要拒之門外呢？

所以，情緒的發(fā)泄不可取，理性的判斷才靠譜。愿我們每一位外賣人都能夠回歸“理性”、“務(wù)實(shí)”和“低調(diào)”，共同奔赴外賣產(chǎn)業(yè)的星辰大海。

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