自從“抄襲風波”平息后，火鳳祥鮮貨火鍋的高速發展終于提上了日程，繼寧波火鳳祥全球首店的步伐，當下各種火鳳祥城市首店也遍地開花，按這一速度來看，似乎火鳳祥的全國發展版圖指日可待，如果不是海外疫情嚴重，或許火鳳祥還會先去開幾家海外門店以表實力。

在筷玩思維看來，品牌能快速發展來自于品牌背后有著強大的運營及布局能力，同時一定的市場口碑對品牌發展來說也如同火于食物的必須關系。

口碑有很多種表達形式，對于老板來說，最好的口碑就是成為城市排隊王。

不過，城市排隊王是一個并不標準且可自封的名頭，在排隊王之外，火鳳祥甚至在線上給自己貼了“中國五星級火鍋企業”的標簽，其標語為“火鍋萬千，還是我鮮”。

火鳳祥寧波店的排隊雖弱于過去，其勢頭卻是還在的，而其它城市的新店也多有排隊的跡象，且不說排隊是否有水分、是否可以運營，我們可以看到的就是火鳳祥確實在持續排隊。

關于明星開火鍋店，雖然之前在行業發展期間也頗有失敗的案例，但火鳳祥在疫情后逆勢而上且處處開花，對于新品牌來說，這是一個難得的現象。基于此，我們可以將火鳳祥作為分析案例，來看看這個品牌到底有何競爭優勢？它有哪些值得火鍋從業者關注的點？它又是如何逆勢發展的？其發展背后又是否有其它問題？這便是本篇文章的主線。

為什么這么火？火鳳祥做對了什么？ ?

評估一個品牌的好與壞，處于不同位置、不同指向的人有不同的評估方式，但最為簡單粗暴的要素就是排隊，或者說是否持續排隊。

如果門店處于持續的排隊態勢，排隊的時間越長，人們對排隊是否虛假的質疑就會越少，排隊還有一個新的作用，那就是可以忽略差評和質疑，在老板看來，只要有排隊，那就算有明顯的問題都可以不是問題。

提起火鳳祥，它的標簽并不僅僅是排隊而已，明星火鍋的高知名度是第一引流效應，第二作用力來自于其門店運營模式確實優于大多的火鍋品牌。

1)、火鳳祥門店有多款甜品是可以免費暢吃的。

2)、半開放通透明檔廚房，這可見其標準清潔管理是達標的。

3)、體驗環境打造了有辨識度的民國復古風。

4)、主打鮮貨概念，以鮮為產品展示點且同時注重擺盤美學、產品美學。

5)、精選鍋底和產品，走產品主義路線。

市場在競爭中告訴我們，一個品牌的崛起意味著有無數品牌的經營不到位，市場的機會也多來自于同行的不給力或者可以說是同行給了后進創業者機會。

以甜品為例，川渝火鍋搭配甜品是一個消費剛需，對于剛需產品，經營者傾向于拿它做利潤增成，在川渝的火鍋串串門店，當下還有流動小販向門店顧客現場兜售甜品和小吃，如冰粉、甜酒(醪糟)、花生等。

甜品在火鍋店免費銷售也是近些年才有的玩法，這主要依托于甜品供應鏈的便利及連年下降的甜品成本，經營者也發現，甜品有高顏值、高價值、好吃的三大屬性，一旦采取甜品免費策略，這對顧客來說必然是一大引流利器。

再以火鍋的廚房為例，火鍋品類的供應鏈極其發達，一些新型串串、火鍋加盟甚至以不需要廚房為吸引點，多數火鍋門店的廚房也是充當食材加工的擺設用，其臟亂差更是常態，而火鳳祥不僅讓廚房活化起來，更成了一大顧客展示點。

不可否認的是，火鳳祥模式確實可圈可點，其將營銷和門店體驗結合，同時又解決了一定的品類痛點，但是，對于顧客們來說，無論有沒有去過火鳳祥，最先打動顧客的并不是品牌，而是營銷方面的各種“騷操作”。

一系列營銷操作背后，也可見火鳳祥的焦慮與自大 ?

剛剛過去的11月，火鳳祥已在多地開了城市首店，如上海、杭州等，在其系列營銷炒作的文章中，甚至可見“開一家火一家”的描述。在東方網的推文中，火鳳祥向外公布自己發展頗為成功背后的推手為一家新注冊的品牌管理公司。

該品牌管理公司在采訪中表示，“(火鳳祥)從戰略到品牌、從傳播到線上線下運營，我們幾乎是提供了全程咨詢管理服務”。

品牌依托于外腦，這在當下是一種很流行的合作方式，外腦是品牌發展的工具，更是可選方案，而我們看到，依托于外腦的火鳳祥，其經營特點最明顯的是善于給自己貼標簽。

比如說發展才短短幾個月的火鳳祥就對外展示了“中國五星級火鍋企業”和“寧波排隊王”的標簽，在火鳳祥友商的微博推文中，火鳳祥的證書更是不少，如“四川名火鍋”、“四川火鍋最具投資價值品牌”、“綠色火鍋品牌”、“四川十佳加盟連鎖誠信品牌”。

在火鳳祥百家號的推文中，我們更是可見“火鳳祥鮮貨火鍋創始人張松榮獲中商俱樂部頒發的2020年度連鎖品牌推動時代卓越人物”，這篇內容發布于11月17日，而在不到兩天后的19日，“中國質量萬里行”記者就發布了“吉林省銷售第一？火鳳祥火鍋店涉嫌虛假宣傳遭消費者質疑”的文章。

火鳳祥吉林長春店于今年國慶開業，經營不到兩個月的門店就在門店吧臺擺上了“2020長春人最喜歡的餐飲品牌年度十強”的豎牌和“吉林省銷售第一”的角旗。

“中國質量萬里行”記者到店調查如下：

火鳳祥門店人員表示，“2020長春人最喜歡的餐飲品牌年度十強”的豎牌是公司發的，“吉林省銷量第一”的角旗是萬達廣場發的。對于“省銷第一”的說法，長春萬達廣場工作人員告訴記者，“火鳳祥在吉林省只有一家，當然是第一名了”，對此，長春消協表示，該火鍋門店的宣傳行為涉嫌違反《廣告法》，后續將對此事介入調查。

值得注意的是，在營銷過度自嗨的背后，火鳳祥長春門店更有顧客對其產品質疑的評價，將近十來位顧客在點評指出“門店贈送的哈根達斯不太像真品”，對于顧客的質疑，門店方的回復也大多顧左右而言它。

在近日，火鳳祥還被曝出雇傭童工、“吃火鳳祥喝到三杯洗潔精”的投訴信息，對于這兩起事件，火鳳祥品牌方日前也未有正式表態。

關于顧客對火鳳祥門店服務的評價，也幾乎兩極化，一邊有贊同門店服務好、產品好吃的，也有一定數量的顧客吐槽服務差及產品難吃，其中吐槽服務跟不上的占了最高比例的差評。

我們似乎可以看出，火鳳祥急于擴張背后的焦慮與盲目自信是兼存的，但如果繼續深挖，火鳳祥的營銷操作背后實則還有其它的問題存在。

鮮貨火鍋苦于發展之慢和難已久，火鳳祥快路子與鮮貨火鍋特性能否兼容？ ?

火鳳祥切入的是細分的鮮貨火鍋品類，核心點是一個“鮮”字，從火鳳祥官網可見，其“鮮”的宣傳只寫了黃牛肉：“新鮮送到，當日現切加工上桌，精選云貴高原草料小黃牛，選用3-5歲小黃牛的牛霖、吊龍、嫩肉部分”。

在近期一次采訪中，火鳳祥產品部對外表示，“目前，火鳳祥有二十多家供應商負責凍貨、干雜、水貨等不同食材配送”。采訪還表明，火鳳祥最大的合作方為四川一家食材供應鏈公司，包括底料等產品的標準化供應。

從火鳳祥門店看，其底料等產品也可見標準化的痕跡，即使不談當下門店數不多，在未來發展后期，標準化建設肯定是越早越好，但是，在火鳳祥各種宣傳推文中，我們卻看到了過于美化的描述，如“純手工炒制的辣鍋底料”，除此之外，“作為鮮貨火鍋，火鳳祥把‘鮮’字落實的淋漓盡致，食材都是原產地直采，當日鮮送到店，現切現做/小黃牛每天凌晨運輸到店，當日鮮切加工上桌/每日從四川屠宰場空運而來的鮮毛肚，保證客人吃到的都是當天的食材”。

這類過于夸張的描述有如長春門店的前車之韻，但是，火鳳祥的聰明之處在于：略過夸張的內容都是第三方發的，如果消費者較真，火鳳祥大可表示不知情并責令刪除，問題是：未經授權和細節對接，第三方哪來的資料亂發呢？

火鳳祥迫切要打出食材的亮點，實際并不是它過于急功近利，而是鮮貨火鍋的特性本就如此。

鮮貨火鍋是一個新的品類概念，其開創者據說為重慶的楊光會鮮貨火鍋(成立于2015年)，主打概念是將菜園子、肉鋪、屠宰場搬到店里，再之后鮮貨火鍋的概念就在重慶立了下來并走了出去，此后也引發了火鍋行業的爭鮮大戰。

一家名為刀下牛人鮮貨火鍋串串就主打屠場直送牛肉、到店現串，門店還設置了服務員在冰柜前現串牛肉的場景。

楊光會鮮貨火鍋更是把潮汕牛肉火鍋的牛肉現切模式納入門店，在門店環境的裝飾上，其不僅用了活養蔬菜，更還用了真綠植?？梢钥闯?，手打、現切、鮮活、手作等的現場鮮貨感是鮮貨火鍋的一大標簽，也正是這一標簽的限制，鮮貨火鍋品類并未太受業內關注，原因一是難以標準化，二是難以規?；?，三是食材成本和損耗都比較高。

依托于蜀海供應鏈，海底撈是極度標準化的模式，但我們從門店看，海底撈也有“現炸酥肉”等產品，實際如果門店過于分散，產品做到每日鮮配的概率是比較低的，所以海底撈的現炸只是配送后到店的現炸，這和鮮貨火鍋門店的當日做、當時炸是不一樣的。

海底撈模式問題不大(可以說是沒有問題)，因為它并不講究產品主義，只要在食品安全的紅線標準內，速凍、冷鮮都是符合要求的。

沒有主打鮮貨火鍋概念、更注重產品的巴奴，其開店速度也不快，不是賺不賺快錢的問題，講究產品的必然要比不講究產品的體量更小且散。

從概念上看，鮮貨火鍋比巴奴的產品主義更產品主義，其發展指向也必然更加小、更加散，雖然鮮貨火鍋會出現好品牌，但當下也難以出大品牌，更難以出快品牌(當然，渾水摸魚偷換概念的就沒有這樣的限制)。

在2020年7月，火鳳祥剛開出第一家門店不久，在其品牌規劃中就有預計2022年將開出至少540家門店。在最近的采訪中，火鳳祥表示，預計2021年新簽約180家(新簽約并不是指全部門店數，11月消息，火鳳祥目前簽約門店數已達200家)，2022年將在國外開店。

也就是說，在鮮貨火鍋這個品類下，火鳳祥的品牌體量與發展速度實則已超越90%的鮮貨火鍋品牌，到了2022年估計將坐穩鮮貨火鍋第一的位置。鮮貨火鍋品類屬性加上火鳳祥發展路上的急功近利與過于自大，這似乎并不是一個好的苗頭。

結語 ?

不可否認的是，火鳳祥確實是一個名副其實的“新快品牌”，如果此前不是被涉嫌抄襲的市場問題耽擱了，如果沒有疫情后行業發展的不確定性，我們從火鳳祥的營銷之大膽，再從其發展之迅猛，其中是可見有“瑞幸格局”影子的。

“快”不是問題，更不是原罪，從當下來看，“快”不僅是能力更是資本，同時還意味著市場的目光凝視點。

“火鳳祥”是一個好名字，鮮貨火鍋更是一個優質的品類方向，再帶上明星效應、外腦以及一系列騷操作，這個品牌想發展慢都不行。

但對于“快”的追求，背后更是給市場呈現了滿滿的焦慮，為了“快”，火鳳祥不惜給自己招惹了一身葷腥，先是涉嫌抄襲整改，再是涉嫌違反廣告法，近期更是有童工和食品安全事件。這不禁讓業內猜想火鳳祥快發展的背后是否也和想賺快錢有關。

在一些顧客看來，火鳳祥這么講究產品、怎么會可能想賺快錢呢？是的，火鳳祥是一個矛盾的品牌，好壞交雜，且品牌方的營銷路徑和發展思維也總是給自己招黑，這正是如若身子凈本應綻光明、卻怎奈頻頻籠黑云。

火鳳祥到底是一個什么樣的品牌？它能否真刀真槍打破鮮貨火鍋品類做不大、做得慢的發展桎梏？其未來空間如何，又壽命多長？這只能讓市場來告訴我們了。