如果以一定的時間周期為尺度去研究所有餐飲品類的發(fā)展歷程，我們就會發(fā)現(xiàn)幾乎沒有任何品類是能長期不變的，任何一個當(dāng)下爆火的品類都有默默無聞的過去，任何一個當(dāng)下默默無聞的品類也幾乎都有爆火的經(jīng)歷，如螺螄粉、煎餅果子、火鍋、烤鴨、串串香、香辣蟹、茶飲(奶茶)、自助餐、小龍蝦、鴨脖等。

在諸多常見的餐飲品類中，茶飲似乎是一個異類，它從2010年至今都還處于爆火的狀態(tài)，其中，2017年到2019年可以說是茶飲行業(yè)發(fā)展的高峰，即使在2020這特殊的一年，茶飲行業(yè)也還有著較高的熱度，如“秋天里的第一杯奶茶”更是成了全民的狂歡，其微信指數(shù)甚至達(dá)到了1.05億。

雖說奶茶的熱度讓燒烤、火鍋、小龍蝦、快餐、海底撈等關(guān)鍵詞都望塵莫及，但如果放到一定的時間周期內(nèi)來看，奶茶品類的危機(jī)何時到來？其危機(jī)又可能以何種形式降臨？

假定以事后諸葛亮的角度來看，如果某些茶飲品牌能夠提早預(yù)料到可能發(fā)生的品類危機(jī)，這對于品牌自身和品類自身都是一大利處。

茶飲的品類壁壘與消費(fèi)壁壘形同擺設(shè)，最大的隱藏入侵力量在于餐廳？ ?

從壁壘的角度看，似乎茶飲的品類壁壘并不存在，它正被一股外來的力量持續(xù)入侵。

對于茶飲品類，我們要說的外來力量(品類入局者)并不在于同類競爭對手，不在于哪條街又開了多少家喜茶，也不在于蜜雪冰城的門店數(shù)又破了多少家，甚至更不在于茶飲品類又冒出多少新品牌。

茶飲(飲品)只占了“餐飲”這個詞容量的二分之一，飲的相鄰面是餐，真正解決飲食需求的場景在于餐而不在于飲。

對于顧客消費(fèi)茶飲這一行為而言，它與餐既有區(qū)隔更有曖昧，區(qū)隔在于人們總在閑暇時消費(fèi)茶飲、通常為帶走的狀態(tài)。曖昧在于飲和餐的界限越來越模糊，加料成了茶飲消費(fèi)的一大新意，再帶上下午茶及休閑的屬性，越來越多的茶飲店開始配備座位。這意味著飲品和餐品的消費(fèi)需求在一定時刻是重合的，這一重合更意味著解決餐品消費(fèi)的餐廳們將成為飲品品牌們最大的潛在競爭對手。

事實(shí)上，大多餐廳近些年也在進(jìn)行飲品改革，但這一行為從當(dāng)下看似乎還不太理想，原因可能在于餐品消費(fèi)習(xí)慣和飲品消費(fèi)習(xí)慣的區(qū)隔，消費(fèi)者大多不太愿意去餐廳買一杯帶走的茶飲。

反過來看，這其實(shí)也代表了餐廳茶飲化做的不太徹底，餐廳給人的感覺就是進(jìn)去吃飯的，這和茶飲的休閑屬性并不契合，對此，有些餐廳就試圖在門口開了一個獨(dú)立的茶飲檔口，問題還在于大多餐廳對茶飲產(chǎn)品的把控能力太差，比如說呷哺呷哺推出的茶米茶，其呈現(xiàn)似乎還停留在當(dāng)下茶飲發(fā)展的十年前。

我們看到，并不是餐廳做不了茶飲，而是餐廳目前在茶飲的改革中找不到方法，更不夠投入，換句話說，餐廳的茶飲改革大多只是自嗨或者僅僅是將茶飲當(dāng)成一個補(bǔ)充產(chǎn)品而已，這一思維當(dāng)然入不了茶飲紅利的大門。

餐廳不好好做茶飲，這也難怪消費(fèi)者不捧場了，但別忘了，只要競爭激烈，任何業(yè)態(tài)都是會進(jìn)步的。以小龍蝦為例，早些年小龍蝦單品餐廳火起來的時候，小龍蝦從業(yè)者也是忽視了品類壁壘將被外來力量攻破的問題。

過去人們吃小龍蝦只去小龍蝦單品餐廳，人們早前認(rèn)為夜宵館、川菜館、燒烤店的小龍蝦應(yīng)該做的一般，但多年過去，人們對于在哪里吃小龍蝦已經(jīng)不在乎了。就此，小龍蝦單品店的必要性一落千丈且?guī)缀鯚o可挽回。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，茶飲的品類壁壘和消費(fèi)壁壘如果會被攻破，其對象必然是餐廳，甚至茶飲品類還有可能步入小龍蝦同樣的發(fā)展困境。

我們似乎可以想象一下，如果有天茶飲單品店的必要性也被打掉了，那么茶飲品類該是什么樣的光景？

產(chǎn)品上新無壁壘，產(chǎn)品流通無壁壘，茶飲品類基本無獨(dú)家產(chǎn)品 ?

具體來看，餐廳規(guī)模化入局茶飲，這對于茶飲單品店來說，其危機(jī)在于餐廳推出飲品是理所當(dāng)然的，而茶飲店加入餐飲產(chǎn)品于品類自身來看反而有些“離經(jīng)叛道”，如何面對這個外部的可能危機(jī)，茶飲品牌們得好好斟酌。

我們且從外部危機(jī)回到內(nèi)部危機(jī)，如果說外部危機(jī)是一雙看不見的手，那么內(nèi)部危機(jī)就是看得見的手，但這雙手無論是看得見的還是看不見的，它一旦扼住了品類的喉嚨，對于市場中的品牌們來說，扼喉的痛苦幾乎是一樣的。

基于產(chǎn)品配方也無壁壘的問題，茶飲的危機(jī)在于茶飲品牌們越發(fā)展越是喪失了差異化。即便不說奈雪和喜茶越來越像，要問臺蓋、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)(茶飲品牌名，偏奶茶)等品牌的具體區(qū)別，大多數(shù)人還真說不出來。

無論是芝士茶、燒仙草、奶茶、鮮果茶、純茶等，我們將任何一個產(chǎn)品輸入進(jìn)搜索框、一點(diǎn)擊確定，搜索結(jié)果都會出來無數(shù)個不同的品牌，基于品牌的多元化與定位的不同，再基于產(chǎn)品做法、呈現(xiàn)、具體產(chǎn)品定位等的差異，我們看到的具體產(chǎn)品幾乎可以說是龍蛇亂舞。

2017年左右，喜茶帶著芝士茶、奈雪帶著水果茶和歐包，當(dāng)這兩大品牌雙雙崛起時，茶飲品類發(fā)展的一大里程碑就出現(xiàn)了，而里程碑的出現(xiàn)也意味著可見天花板的顯現(xiàn)，就此之后也開啟了其它品牌們的抄襲大狂歡，時至今日，芝士茶、水果茶甚至芝士水果茶在任何一家茶飲店都屬于常見的標(biāo)準(zhǔn)品。

隨著茶飲品牌們的持續(xù)競爭，品牌們越來越像已經(jīng)是常態(tài)，問題還在于獨(dú)家產(chǎn)品、招牌產(chǎn)品這兩大類目在茶飲行業(yè)已然成了擺設(shè)。

換個角度而言，整個茶飲行業(yè)的發(fā)展速度能那么快、熱度能持續(xù)那么久，這其實(shí)得益于茶飲品牌們對產(chǎn)品的持續(xù)更新與持續(xù)抄襲的優(yōu)化。

季節(jié)新品和常規(guī)新品成了茶飲菜單的必選項，也許消費(fèi)者在喝茶飲的時候，他們根本就不看這家店賣的是什么，而只看這家店又上了哪些沒喝過的新品。

對于大品牌們來說，它們的產(chǎn)品上新并沒有邊界，哪些產(chǎn)品火了(別人的產(chǎn)品火了)就放到新品去、哪些還沒被開發(fā)的時令新品就放到季節(jié)新品去，其上新/創(chuàng)新的來源在于茶飲的產(chǎn)品庫極其浩瀚：便利店/超市每個季度都有數(shù)幾十款標(biāo)準(zhǔn)飲品上新，每個大的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場都有無數(shù)的生鮮可供選擇，中國茶市場充斥著數(shù)百上千款不同的基茶，這些都為茶飲行業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)品創(chuàng)新儲備庫貢獻(xiàn)了無限多的組合方式。

在幾乎沒有壁壘的茶飲產(chǎn)品端，上新/創(chuàng)新確實(shí)能吸引市場的目光，而不上新/不創(chuàng)新也讓品牌們困于競爭之下，但是，對于新品的迫切，或許也是造成茶飲品類未來危機(jī)的一個潛在動力因。

創(chuàng)新是品牌應(yīng)對競爭的直接手段，但也可能是品牌力消亡的最大動力因 ?

在品牌發(fā)展與應(yīng)對競爭的思維中，唯有核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)留存，一個品牌的獨(dú)立性與優(yōu)勢才能真正成立。

以陳麻婆豆腐的麻婆豆腐、鼎泰豐的小籠包為例，無論麻婆豆腐和小籠包這兩大產(chǎn)品出現(xiàn)在多少家餐廳，更無論別的餐廳將之賣出了什么樣的價格，人們要吃這兩個菜品基本會先想起這兩家餐廳，到了這兩家餐廳基本都會點(diǎn)它們的招牌菜，顧客無視競爭甚至無視同質(zhì)化，這就是品牌的力量與價值。這是品牌的通行規(guī)則，更是餐廳的通行規(guī)則，但這一套路在茶飲品類似乎行不通。

舉個例子，丸摩堂的標(biāo)簽是“手作鮮果茶”，一是這一品類幾乎是整個茶飲行業(yè)的通用產(chǎn)品；二是丸摩堂雖然主打手作鮮果茶，但該品牌對于鮮果茶以外的芝士茶、奶茶等同質(zhì)化產(chǎn)品也幾乎一應(yīng)俱全；三是對于去丸摩堂應(yīng)該喝什么，顧客和品牌方基本也沒有特定的答案。

書亦燒仙草、悸動燒仙草的主打產(chǎn)品(燒仙草)在其它奶茶店(包括非奶茶店)更是隨處可見，而這兩大品牌的產(chǎn)品類目除了燒仙草之外還包含了益菌多、鮮果茶、特調(diào)奶茶等。

再比如說，我們?nèi)ハ膊钁?yīng)該點(diǎn)什么產(chǎn)品？我們?nèi)ヒ稽c(diǎn)點(diǎn)應(yīng)該點(diǎn)什么產(chǎn)品？這似乎并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，而沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的原因也在于整個茶飲行業(yè)的品牌們幾乎都沒有真正的核心產(chǎn)品，更沒有真正的招牌產(chǎn)品。

其實(shí)，并不是茶飲品牌們不想打造核心產(chǎn)品，事實(shí)是茶飲本就是一個去舊逐新的品類，產(chǎn)品出新沒有壁壘，產(chǎn)品的流通也沒有壁壘，產(chǎn)品的消費(fèi)更是沒有壁壘，這一來導(dǎo)致消費(fèi)者的茶飲需求基本是就近解決，這更導(dǎo)致了茶飲品類的核心產(chǎn)品無用論這一事實(shí)假象。

筷玩思維分析認(rèn)為，品類發(fā)展自身隱藏的問題就像小病小痛，表面看起來沒什么大礙，但可能在未來某一天就演變成不可忽視的重大危機(jī)。從行業(yè)發(fā)展實(shí)際看，靠營銷和創(chuàng)新續(xù)命的茶飲品牌們對于發(fā)展已有了些許疲憊感，這種疲憊感不止存于茶飲品牌方，更存于顧客的消費(fèi)熱度。

以喜茶等為例，2018年之后，喜茶們的排隊跡象已大為減少，之后喜茶和奈雪兩大“茶飲巨頭”更是玩起了副牌戰(zhàn)略。但如果茶飲產(chǎn)品們沒有太大的區(qū)別，品牌和品牌之間就僅能以價格做區(qū)分，那么，“多品牌戰(zhàn)略”到底在解決什么樣的市場需求？

其問題也直接體現(xiàn)在消費(fèi)端，過去喝喜茶的人一般不喝奈雪，喝奈雪的人一般不喝一點(diǎn)點(diǎn)，早期茶飲品牌的價值感和各自品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢及特點(diǎn)還是很明顯的，但到了當(dāng)下，喝喜茶的人也同樣愿意去喝蜜雪冰城，喝品牌的也愿意去雜牌店試試，可見茶飲品類的同質(zhì)化有多么高，越高的同質(zhì)化意味著越低的競爭優(yōu)勢與價值獨(dú)特性，一旦上述隱藏問題爆發(fā)，我們難以想象茶飲品類的未來會難到什么樣的地步。

結(jié)語 ?

茶飲行業(yè)的潛藏問題有點(diǎn)類似小龍蝦過去經(jīng)歷的品類危機(jī)，在早期，一家小龍蝦店的競爭對手就是另一家小龍蝦店，人們在當(dāng)時也只去專門的小龍蝦店消費(fèi)，到了當(dāng)下，單品小龍蝦店已難以找尋，單品小龍蝦店的競爭對手也幾乎涵蓋了整個餐飲業(yè)，更包括便利店、電商、微商等。

事實(shí)上，茶飲不同于小龍蝦，前者是復(fù)合品類，后者是強(qiáng)單品，為什么一個單品品類的危機(jī)會落到復(fù)合品類中，這是個值得思考的問題。對此，本篇文章也并沒有所謂的立場，我們并沒有說茶飲就只能給茶飲店來做，更沒有說餐廳就不應(yīng)該推出茶飲產(chǎn)品，在市場競爭之下，餐廳推出茶飲小類也是自然而然的。

從茶飲品類自身來看，茶飲將可能陷入類似小龍蝦的危機(jī)，其指向也是存于邏輯之中的，誰讓茶飲品牌們無法打造真正的強(qiáng)單品呢？

由此看來，品類問題一旦存在，它就必然發(fā)生滑坡效應(yīng)，一個問題推動著另一個問題，而如何面對茶飲品類自身存于邏輯中的隱藏問題，這是茶飲品類從業(yè)者不能忽視的大問題。