提起廣西，大多數(shù)人在第一時間想到的基本是桂林和陽朔(桂林市下轄縣)，在廣西的諸多城市中，柳州并不知名，它甚至都排不上二線城市的陣列。

耐人尋味的是，這座城市的觀光客其實也并不少，據(jù)統(tǒng)計，去柳州旅游的人可以分為兩撥，其一是去看風景，其二就是去調(diào)研一款名為“螺螄粉”的產(chǎn)業(yè)。本篇文章的主角是螺螄粉，在當下，這是一款國際知名的餐飲產(chǎn)品。

從具體數(shù)據(jù)可見，即使遠在哈爾濱和呼和浩特也都分布著數(shù)量不少的螺螄粉門店，更別說螺螄粉也已和沙縣小吃、蘭州拉面等一同早早走出了國門，疫情后至今，預包裝螺螄粉外銷的數(shù)字也破了2000萬，在柳州一些螺螄粉工廠還開通了國際生產(chǎn)線。可以看到，螺螄粉這一餐飲品類的熱度甚至超過了其本土的柳州城市。

那么，螺螄粉這一品類的影響力到底有多大？這樣一個在當代才被研發(fā)出來的餐飲產(chǎn)品是如何一步一步成為世界級文化美食的？而我們又能從螺螄粉的成長邏輯中得到些什么？對于大多數(shù)人來說，他們可能更感興趣的是，餐飲業(yè)還有多少這樣未被發(fā)現(xiàn)的機會與可能？此類問題值得深思。

在螺螄粉的創(chuàng)業(yè)者中，做電商比開店更賺錢？

螺螄粉在國際市場火了，這是一個可見的事實。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，“今年1-8月經(jīng)柳州海關(guān)出口的(預包裝)螺螄粉近2100萬元(人民幣)，為2019年全年出口總值的22.5倍。”

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，(預包裝)螺螄粉這個市場更有趣的地方在于它能賣多少并不是消費者想買多少，而是產(chǎn)能有多少。由于產(chǎn)能不足的問題，在微博上，一個名為“螺螄粉怎么還不發(fā)貨”的話題下就有無數(shù)的吃瓜群眾跟帖。

螺螄粉的爆火起源還得從李子柒說起，有數(shù)據(jù)預測，李子柒螺螄粉今年的銷售金額有望達到甚至突破30億元，同樣限于產(chǎn)能，李子柒螺螄粉從早期的分批代工到現(xiàn)在也進入了自建供應鏈階段。

我們從淘寶可見，有不少打著“李子柒螺螄粉同廠”的新品牌，它們的銷量也在短時間內(nèi)進入了線上排名前十的陣列。

如果以2020年為分水嶺，過去的從業(yè)者大多認為螺螄粉不過就是一個小地方的小餐飲品類而已，甚至大多餐飲人都沒有關(guān)注到它。如果不是2020年線上經(jīng)濟如此瘋狂，人們就不會看到一個半傳統(tǒng)品類的崛起，在疫情后，螺螄粉這個品類一下子就從積雨形成的小溪流躋身大洋陣列。

如果我們走到柳州的街頭就能發(fā)現(xiàn)，在某些地方，螺螄粉的門店數(shù)甚至比便利店還要多，對于柳州人來說，他們可以一日N餐都用螺螄粉解決。

但是，如果我們走遍這些門店，我們還能發(fā)現(xiàn)，螺螄粉這個品類的市場實際也遵循著三四線城市特定的隱藏規(guī)則：即使是同一個品類，即使有大量的顧客需求，大多門店還是以單獨的個體(戶)為主，連鎖店或者品牌店不過是該品類汪洋中的一瓢飲而已。

無數(shù)的個體形成了一個完整而龐大的品類網(wǎng)絡，繼而推動了整個品類的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)鏈。在柳州開一家螺螄粉店并不難，只要老板有自己的湯底配方，其它的酸筍、酸豆角、螺螄、辣椒等均有穩(wěn)定的供應商上門配送，甚至連門店的鐵碗都有人上門回收做清潔，吸引老板依賴于產(chǎn)業(yè)鏈的原因很簡單，除了便利，更多還是產(chǎn)業(yè)鏈端給出了較低的成本。

可能就是這樣的產(chǎn)業(yè)便利性及標準化，包括三線城市的即安思維，這讓大多老板只滿足于一家門店。再者，也正是產(chǎn)業(yè)鏈服務的成熟，讓后進者們沒有了入局門檻，也包括螺螄粉這個品類還未有強勢的市場品牌，所以在柳州或者全國，螺螄粉品牌店的加盟需求甚至都成了多余動作。

我們從北京、上海、廣州、深圳等地都見到了螺螄粉的門店，但其中連鎖門店數(shù)達到20家的寥寥無幾，在2019年之前，我們甚至都沒有看到有資本去深入這個品類。而也正是如此，在2019年，當李子柒團隊入局螺螄粉的時候，才能有如入無人之境，其月銷量很快就破了百萬級。在疫情后，李子柒螺螄粉的銷量更是一日千里，它不僅成了國內(nèi)的網(wǎng)紅頭牌，更在外網(wǎng)也有一定的知名度。

霎時間，預包裝螺螄粉從月銷百萬發(fā)展到日銷千萬，這居然讓螺螄粉工廠的老板們在疫情期間對原有工廠做起了擴建。

有位開了N家螺螄粉門店的老板在家看直播，當看到李佳琦的一場直播帶動了26000箱螺螄粉的銷量時，他瞬間驚嘆，“螺螄粉創(chuàng)業(yè)有門檻，開店不如開工廠”。

螺螄粉并不是一夜之間火起來的，在爆火的前夜，螺螄粉經(jīng)歷了什么？

螺螄粉確實成了2019年-2020年的一大熱門品類，但我們并不能說螺螄粉這個品類是在一夜之間火起來的。一些資深螺螄粉迷甚至都知道，它原先并不是這樣的味道，而螺螄粉有今日的味型，其實得益于早期的市場競爭。

在主食方面，廣西人向來愛吃粉，特別是陳燦米做成的圓粉(此外還有扁粉)，主食以外，廣西人還愛吃螺螄，細究柳州人吃螺螄的歷史可以追溯到2萬年前的白蓮洞遺址(柳州市東南郊白面山南麓，為舊石器時代文化遺址)。要說螺螄粉中最有特色的當屬于酸筍了。

有評論認為，酸筍其實是螺螄的衍生物，廣西人用酸筍給螺螄去腥，一來二去，螺螄和酸筍就成了植入當?shù)厝诵嵛痘虻慕^配。

誰也不清楚第一碗螺螄粉是怎么被創(chuàng)造出來的，在柳州有一位老板就是從賣螺螄轉(zhuǎn)型而來的，這位老板最早是在賣螺螄(熟食)，他偶然有一天用剩下來的螺螄和螺螄湯汁煮粉吃，之后就轉(zhuǎn)型做起了螺螄粉。

柳州能做好螺螄的人很多，愛吃螺螄的人也不少，吃粉更是一種習慣，這一來，開一家螺螄粉門店就沒有了壁壘，只要愿意，幾乎是任誰都能開一家店。在起源的時候，各家螺螄粉不僅味道不一樣，配菜也不一樣。

由于入局的門檻不高，此時競爭就開始了，一些老板開始用豬骨、香料、螺螄熬湯，另一些老板就從配菜下手，在原本的螺螄、酸筍之外加入了炸腐竹、鹵味、花生、酸豆角等。

有了差異化，就有了選擇，一些優(yōu)質(zhì)的門店并沒有想著開加盟店，而是玩起了收徒弟和賣配方的套路，配方和玩法商業(yè)化之后，整個螺螄粉的場景及供應鏈就被標準化了。

到了網(wǎng)絡時代，一些老板發(fā)現(xiàn)，開店面對的是路過的人，三四線城市的流量畢竟有限，但如果去一二線，不僅競爭更激烈，成本也更高，這時候一些螺螄粉老板開始做起了螺螄粉網(wǎng)店，一份在門店賣不到10元的螺螄粉做成了預包裝搭配著冰塊就賣出了30元左右的價格，但這時候的螺螄粉網(wǎng)店大多還是違規(guī)作坊，這個生意也并不長久。

2010年，雖然每個城市的螺螄粉門店數(shù)不過幾十或者幾百家，但這個品類的旗幟幾乎遍布了全國，在這一年，柳州已經(jīng)將螺螄粉作為城市的名片進行推廣了；2011年，柳州相關(guān)部門開始支持創(chuàng)業(yè)者出外開店，再之后，陳曉卿將螺螄粉的場景帶到了《舌尖上的中國》。

2015年之后，《預包裝柳州螺螄粉地方標準》、《柳州螺螄粉原材料示范基地認定辦法》、《柳州“螺螄粉”地理標志證明商標保護工作實施方案的通知》等法規(guī)相繼出臺，再到2018年，“柳州螺螄粉”還被評為國家地理標志商標，此后，螺螄粉品類的基礎建設基本達成。

2019年，李子柒團隊開始著手螺螄粉這個產(chǎn)品，2020年，柳州副市長借助直播推廣螺螄粉。無數(shù)星星之火終于燎了原，在吃播還受寵的時候，螺螄粉在那時就成了必吃品；之后李子柒螺螄粉和人民日報玩起了包裝聯(lián)名；元氣森林和好歡螺(預包裝螺螄粉)推出了“歡螺元気彈”禮盒；五菱汽車推出了螺螄粉專賣車、螺螄粉精品餐具；好歡螺還和網(wǎng)易云也推出了限量款產(chǎn)品。

在近期，我們甚至還在市場上看到了螺螄粉口味的月餅。據(jù)最新消息，肯德基也將于10月26日推出預包裝螺螄粉。

從以上內(nèi)容，我們可以看出螺螄粉確實很火，但具體多火呢，我們可以從微信指數(shù)做了解，在近90日，螺螄粉的微信指數(shù)最高達到了520萬，近期已經(jīng)穩(wěn)定在133萬左右，而同類更知名的酸辣粉，它的微信指數(shù)僅在32萬左右。

知道螺螄粉有多火以及它是怎么火起來的之后(過程)，我們就可以著手分析這個品類為什么會火起來的實際原因了(過程背后的原因)。

螺螄粉火起來的具體原因是什么？

我們從文化到味型特點等四個維度來分析螺螄粉火起來的可能原因。

1)、文化留存與發(fā)展：螺螄粉是新產(chǎn)物，但它不是被隨便創(chuàng)造出來的

圓粉、螺螄、酸筍、酸豆角、炸腐竹等，這些都是當?shù)厝顺粤艘惠呑佣紣鄢缘氖澄铮鼈冎徊贿^是被當?shù)厝伺既环诺揭煌敕劾锒眩辛巳绱宋幕A的留存，螺螄粉自然能成為一個有生命力的餐飲品類。

再者，螺螄、酸豆角、米粉等這些都是國人普適的口味，而不僅僅是廣西特色(意味著國人皆可接受此品類)，之后通過供應鏈物流和柳州人的外出，一個小小的地方品類自然就發(fā)展成了全國品類。

2)、配菜簡潔而不簡單，螺螄粉不是一個將就的品類

大多數(shù)人提起吃粉，基本會認為這是在將就吃一餐。以蘭州拉面為例，其元素就三個：蔥花湯、面、肉；豌雜面：蔥花面、豌豆肉醬、一兩根青菜(或者沒有)；酸辣粉在體驗端也是非常的簡潔。

螺螄粉的勝算之一在于它的配菜是可見的多，如骨頭湯、圓粉、螺螄、酸筍、酸豆角、炸腐竹、炸花生、青菜等，早些年柳州的一些螺螄粉門店在顧客點餐后還會贈送一小碟的炒螺螄給顧客打發(fā)時間。

有一位線上銷售預包裝酸辣粉的老板在生意不好的時候，他只是突發(fā)奇想在每包螺螄粉的配菜基礎上贈送兩個鵪鶉蛋就獲得了顧客的大規(guī)模流量和好評。

預包裝螺螄粉為什么能打敗方便面、預包裝小面等，根本原因就在于它的配料并不少，大多螺螄粉也強調(diào)自己的湯底是大骨熬出來的，無形之間就給這個品類添加了一些實際的購買價值。

在線下實體門店，一些老板也在原有的多產(chǎn)品配備上加入了鹵味等選擇，但即便加了料，其人均也還是在10元-15元之間，并未過了顧客心中那道不可觸摸的邊界線。

3)、味道魔性反而成了被傳播的網(wǎng)紅優(yōu)勢

螺螄粉最大的特點不是好吃，而是“臭”。螺螄粉的臭和臭豆腐的臭不一樣，螺螄粉的好吃和臭豆腐的好吃也不一樣。比起臭豆腐，螺螄粉的優(yōu)勢更加多元，臭、鮮、辣、燙，再隨著七八種不同的配料混合在一起，能讓人在吃的時候形成一種很獨特的味型記憶。

有評論也認為，疫情期間人們的壓力很大，透過螺螄粉的獨特性，可以給消費者在味覺上帶來一定的解壓，包括精神上的解壓。

由于人們集體吐槽螺螄粉的臭，但又并不拒絕對螺螄粉的喜愛，正是這種又嫌棄又愛的奇特感情，才形成了一種獨有的網(wǎng)紅魔性，談及螺螄粉一下就有了話題感。

4)、基礎建設作為推動力也必不可少，螺螄粉屬于大器晚成

螺螄粉這款單品在原先并不是被設計出來的，而是被選擇出來的，這一點很重要。

早前的時候，由于門檻極低，大批跟隨著進入，行業(yè)的第一場大競爭在柳州打響，為了應對競爭，螺螄粉這個品類首先走了產(chǎn)品升級的路子，如用螺螄和大骨熬制的湯底(也有用牛骨打著清真的標簽)，包括更多的配料等。

其次是產(chǎn)業(yè)鏈升級，如城市化統(tǒng)一定制的酸筍、酸豆角、炸腐竹、洗碗外包等。

再者是行業(yè)入局壁壘和標準的統(tǒng)一，這時候就打消了螺螄粉入局呈現(xiàn)優(yōu)劣不齊的差異化，品類這時終于進入了標準化的階段。

最后還有政府和多行業(yè)的聯(lián)合推動，如品類各標準的制定、網(wǎng)紅推手等，當然我們也不能忽略螺螄粉這個品類有著魔性自傳播、可預包裝銷售等的優(yōu)質(zhì)屬性。

梳理了螺螄粉火起來的條條框框，如果只留一條我們對這個品類的認識，那就是要理解螺螄粉的大器晚成，它是被市場選擇出來的，而不是被設計出來的。

也就是說，螺螄粉為什么能火，我們要看的不是創(chuàng)業(yè)者，而應該去問市場。不是當下的市場，而是過去的市場。

結(jié)語

到此，我們就可以來回答文首的問題了，在前文，我們梳理了螺螄粉這一品類的爆火邏輯，那么這一邏輯能否用到其它的品類？能不能再造一款新的螺螄粉？

1)、螺螄粉的爆火邏輯對其它品類有什么用？

是否能再造一款新的螺螄粉，在知曉了螺螄粉的經(jīng)歷后，我們的回答是“不能”。螺螄粉不是一個理性的產(chǎn)物，而是感性的產(chǎn)物，客觀來說，我們只分析了螺螄粉理性的邏輯，對于那些已經(jīng)過去的事實，我們大多時候是無從得知的。再者，我們也不能將螺螄粉的理性思維直接套到其它的品類上。

比如說螺螄粉的臭、辣、料多，它能否放到酸辣粉、小面等類似產(chǎn)品上？如果能的話，那么小面和酸辣粉就變成了一款新的螺螄粉了，這也是不合理的(并不排除此舉的可行性與市場價值)。

即使無法再造一款新的螺螄粉，但螺螄粉的爆火邏輯對其它品類還是有些許可取之處的，比如說新入局者在選品的時候可以去看那些被文化留存下來的品類，而不是更關(guān)注一夜爆火的網(wǎng)紅品類；再比如說配菜的多樣化確實能打動顧客，此舉也是可操作的；味道魔性也就是說一個品類要火起來得有特點，要能形成話題(用獨特性引流)，還要有競爭優(yōu)勢(比較優(yōu)勢)，同時要接得住顧客(好吃不貴)。

螺螄粉這個品類最大的可取之處在于它是可成長且可優(yōu)化的，這恰好對應了當下這個快速變化的時代，我們要思考，到底有多少餐飲品類還在因為固守自己的那一套而失去了當下顧客的注意力？在一個以顧客選擇為先的時代，求變才能求存，這是螺螄粉告訴我們的重大真相。

PS：當然也不代表傳統(tǒng)就不對，傳統(tǒng)也有很大的力量，我們批判的是固守顧客不認且不喜歡的傳統(tǒng)。當下本來就是一個買方市場，如果顧客不認，要么是固守和表達的方式不對，要么是產(chǎn)品自身的不對。

以包子為例，過去講油多皮厚才好吃，但這一套傳統(tǒng)在當下是行不通的，起碼在一二線城市不能如此。遵守、固守傳統(tǒng)的商業(yè)前提是能用傳統(tǒng)打動人心、能識別什么才是符合時代的好傳統(tǒng)。

我們再來回答第二個問題，(預包裝)螺螄粉在線上的爆火對于線下門店有什么樣的啟示？前文寫明了，螺螄粉的微信指數(shù)在90天之內(nèi)最高到了520萬，近期已經(jīng)穩(wěn)定(降低)在133萬左右，這代表著線上熱度在走低，也意味著這個爆火周期即將回歸到曖昧的冷靜期。

2)、線上爆火給螺螄粉線下門店帶來哪些新思考？

在線上，我們還聽到這樣一種聲音，“預包裝的要比門店的好吃”，這是一個大的問題，其口味導向完全反過來了，這種聲音代表了線下門店的無序化，基于此，未來的螺螄粉品類是否會進入“線上越火，線下越不好做”的境地呢？

在筷玩思維看來，螺螄粉的線下門店是時候進入品牌化、連鎖化、品質(zhì)化的時代了。

一般而言，一個好的品類不會因為線上比線下更火就將線下消滅掉，從業(yè)者需要注意的是，為什么會發(fā)生預包裝的要比門店的更好吃的認知？再過一段時間，螺螄粉的產(chǎn)品肯定會進入便利店，到了那時候，門店的競爭會更加激烈，這將不再是門店與門店的競爭，也不再只是線上和線下的競爭，由此，螺螄粉門店還得注重一個新的關(guān)鍵詞，那就是門店的競爭優(yōu)勢與獨特性得提前構(gòu)建了。

螺螄粉雖然是一個極度標準化的品類，在線上可能更有優(yōu)勢，但線下終究有著它更新鮮、更煙火氣的場景，如何讓這類優(yōu)勢賦能產(chǎn)品體驗本身，這是線下門店從業(yè)者需要思考的方向。

螺螄粉在線上爆火依賴的是品類自身強大的基礎建設，對于線下門店，也是該建立自己優(yōu)質(zhì)基礎的時候了。總之，通往未來該走的路，一步也不能少。