2020這一年，餐飲業在世界范圍內都不太好過。

全球最大的快餐品牌“麥當勞”7月29日發布了二季度財報，整體銷售額下跌了24%，凈收入更是暴跌68%至4.8億美元，這可是麥當勞自2005年以來最大跌幅。為了及時止損，麥當勞表示將關閉200家美國的分店，還要出售部分日本業務的股權。

在地球另外一邊，麥當勞中國卻有著不一樣的風景。在長達半年多的疫情期間，麥當勞是為數不多被政府允許經營開業的連鎖餐廳品牌，疫情放緩后，麥當勞也積極通過直播帶貨(被指翻車，嘗試并不成功)等方式來鞏固自己在消費者中的地位。

不過也就在今年年初，麥當勞中國卻做出了一個大家都不太理解的舉動：出售22%股份。

自2017年牽手中信股份以后，麥當勞中國(也就是更名后的金拱門)成為麥當勞在中國最大的特許經營商，麥當勞母公司僅持有麥當勞中國20%的股權。中信股份在拿到了股權后的三年卻開始“賤賣”。

買家其實也是中信系，這更是增加了一份神秘感：這種股份自家“左手倒右手”，到底意欲何為？

更重要的是，在經歷了中國餐飲疫情大洗牌之后，金拱門能否保持住自己的主場優勢、在中信系資本的推動下持續發展，這些可能還會是難以確定的問題。

資本角度：中信究竟看不看好麥當勞中國的業務？

根據公告，此次22%的股份轉讓底價為21.72億元人民幣，加上受讓方需同時承擔對應比例的股東借款約15.26億元人民幣，合計總價約36.98億元人民幣。和三年前收購的價格折合約32億元人民幣比較，該部分股權三年內增值僅約15%。

這樣的巨額交易還免不了有大額的資金成本，賬面上15%的增值又要有一部分縮水，所以這讓不少業內人士聯想：中信這次賣股份可以說是“賤賣”，似乎并不是為了賺錢。

麥當勞中國表示，此交易純屬商業決定，交易完成后，中信股份將與各合作伙伴繼續致力并受益于麥當勞的發展。相關交易不會影響麥當勞在中國內地和中國香港的業務策略及日常運營。

中信股份也隨即回應：本次交易純屬商業決定。未來中信及其合作伙伴將繼續致力并受益于麥當勞中國的發展。中信資本回應的口徑也相當一致：中信資本對麥當勞中國繼續保持增長充滿信心，會積極參與此次股份競標。我們可以看到，上述兩者明顯都在強調，各自都看好麥當勞在中國未來的增長，一切盡在掌握。

有觀點認為，這次交易的種種跡象表明，中信股份作為賣家并不是想要賺錢或者拋售，而是在中信系內部左手倒右手，買家是中信股份，就是新增加了一個財務投資人的角色。麥當勞江河日下、業績增長不如預期的言論并不可信，因為如果真的業績不好，作為品牌所有人的麥當勞全球顯然不會滿足于只換一個財務投資人，而是整體調整大股東來改變業務策略。

不過，這種分析還是沒有解釋為什么會有“左手倒右手”的巨大動作，要知道這種級別的交易背后必定是基于各種資本層面的通盤考慮，有著內在的動機，只是對于中信系來說，實在是“不足為外人道也”。

麥當勞中國擴張速度太快、成本偏高，業績難免出現下滑

據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，在被中信和凱雷收購前，麥當勞以每年不到200家門店的速度在中國擴張，門店擴張速度和數量遠落后于肯德基。被收購之后，迅速擴張門店就成了當務之急。

在宣布交割完成的2017年8月8日的媒體見面會上，麥當勞中國公布了未來五年發展計劃：從2018年起，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數的目標。預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

自此以后，麥當勞在開店速度方面確實有了質的飛躍。2018年麥當勞在內地新開了423家門店，2019年開了433家，2020年則計劃達到450家。

麥當勞中國CEO張家茵在接受媒體采訪時曾表示：“今年麥當勞在中國的新開餐廳數量將持平或略高于去年的423家，其中開在三四線城市的餐廳大概占50%。”也就是說，三四線下沉市場占很高比例。

根據麥當勞方面提供的數據，截至2019年底，麥當勞在中國共有超過3300家門店。按照每年400+門店的拓展速度，到2022年擁有4500家門店的愿景是完全可能實現的。

在規模擴張方面高歌猛進，成本壓力也是相當高的，同時又面臨著今年持續的疫情局面，這又是新的一層壓力。中信入股之后，麥當勞中國在本土化創新嘗試方面做了許多努力，但實際的改變和效果并沒有很明顯。

我們再來看麥當勞的老對手“百勝中國”。百勝中國在7月底宣布門店數量突破10000家，2019年增長門店數超過1000家。麥當勞中國在門店數量上與百勝中國相差6000家左右，要想趕超并非易事兒。

筷玩思維注意到，百勝中國在下沉的三、四、五線及城鎮市場滲透速度非常快，覆蓋率明顯高于麥當勞，隨著疫情逐漸消散，肯德基的規模效應體現的也更加明顯。在剛剛發布的第二季度財報中，百勝中國稱肯德基客流量比第一季度顯著增加，同店銷售額恢復到了去年同期的九成。

相比較而言，麥當勞在更廣闊的下沉市場并沒有表現出明顯的優勢，無論是產品結構還是價格體系，麥當勞都和肯德基相比稍遜一籌。這一定程度上和麥當勞的管理團隊仍然是以過去的老團隊為主關系很大。

百勝中國的門店增長已經形成慣性，即使麥當勞再提速，似乎也難以跟上，而如果一旦陷入了“為了追趕而追趕”的局面就會非常被動，門店增長帶來的效益增長很難看到成效。數據也印證了這一點，與2018年相比，在2019年前11個月里，麥當勞中國的月均營業收入增加7.37%，營業利潤增長7.48%，凈利潤卻下滑了18.89%。

品牌老化、定位尷尬，麥當勞中國不能再靠地產賺錢

麥當勞在眾多投資人中最終選擇了中信股份，這跟麥當勞的發家史和賺錢邏輯有很大的關系。

麥當勞一直想在中國擴展門店覆蓋范圍和數量，中信集團則擁有金融、地產、實業等多領域的資源。在中國市場深耕多年的麥當勞一直苦于更深度被中國市場接納，借由這次交易，這個國際餐飲品牌算是一只腳踏入“國家隊”，可享受在開店方面的諸多優勢。

但是，以CEO張家茵為首的經營管理團隊(現麥當勞中國的法人已從張家茵變更為吳輝)并沒有發生調整，經營策略也沒有本質的變化。除了增加門店數量、攻克下沉市場，麥當勞中國似乎還是過去的那個麥當勞。

不可否認的是，1940年成立的麥當勞也已步入耄耋之年，從1990年進入中國內地市場到現在也已經30年，麥當勞在中國的發展也早已陷入瓶頸。

雖然目前中國是麥當勞全球第二大市場、美國以外全球最大的特許經營市場以及全球發展最快的市場。但是，麥當勞中國的業績在最近都沒有再出現在麥當勞的財報中，2017年出售特許經營權后，其在中國市場的表現更是無從比照。

不過，我們可以通過中信系的股權買賣交易獲得一些信息：據北京產權交易所的公告顯示，與中信股份進行交易的中信系一家全資附屬公司CCHL Fast Food ?Holdings ?Limited在2018年的營收和凈利潤分別為247.8億和11.5億港元，截至2019年11月30日的營收和凈利潤分別為243.9億和8.6億港元。也就是說，麥當勞中國2019年的營收同比上漲約7.3%，但利潤下跌超19%。

事實上，筷玩思維此前也曾經撰文分析過“麥當勞在全球范圍內最賺錢的生意并非餐飲，而是地產”——先選擇一塊合適的地皮買下，然后開始建樓，以麥當勞門店為起點建立商圈，從而輔助于麥當勞營收的提升。

從既往麥當勞的財報中不難看出，其三分之二的收入都來自于房租和地租。除卻房租收入之外，直營店與加盟店的收入也是麥當勞營收的重要組成部分。

但是在中國市場，這種模式就難再行得通了。因為中國土地買賣的政策和海外不同，不能按照先建設麥當勞餐廳，再打造以其為核心的商圈的模式來盈利。

相反，麥當勞的定位在近些年愈發模糊，和越來越多消費升級后的“潮餐廳”、中國新式快餐品牌相比，麥當勞在占據年輕人內心上不再有明顯優勢，其也沒有完全放下身段去做“本地化”，這使其沒有能轉型為居民、白領日常解決一日三餐的社區餐廳，而是在兩者中間尷尬的存在。

結語

改革開放后進入中國的洋快餐品牌曾經歷過瘋狂的市場擴張階段，這種高速增長在2000年后就已經漸漸放緩，特別是近兩年陸續崛起的中式快餐越來越多，在同質化產品競爭壓力加大的環境下，洋快餐想要留住越來越挑剔的顧客變得更加不易。

面對快速變化的中國市場，洋快餐巨頭們也在想出各種對策，畢竟這是全球增長速度最快的餐飲市場。各家的策略各有不同，麥當勞的最主要發力點放在了下沉市場的門店數增長上。但長遠來看，增長的門店必須產生足夠大的效益，這樣整體才能增長。麥當勞對中國三四線市場的對策似乎并不清晰。

麥當勞已經進入了“不溫不火”的發展瓶頸期，恐也是出于“驕傲”而對市場不夠敏感所導致。

麥當勞中國宣布自6月30日起在北京、上海、廣州、深圳等近千家餐廳的堂食及外帶將逐步停用塑料吸管，消費者可通過新型杯蓋直接飲用不含固形物的冷飲。這本身是一個環保的舉措值得肯定，但沒過多久，麥當勞就出現了因高溫熱飲包裝不當導致傾灑燙傷女明星的事件，引發公眾對于其餐飲標準有礙公眾飲食安全的討論。

麥當勞今后的發展順利與否，可能依然還會投射在這些看似普通的小事兒上，而不在門店數量的劇增，更不在資本的騰挪之道。放下架子，解決當下市場的顧客真實需求，或許這才是麥當勞中國能持續發展的唯一正道。