中國(guó)餐飲界一直以來(lái)有這么一句話：運(yùn)營(yíng)要學(xué)麥當(dāng)勞，選址要看肯德基。而麥當(dāng)勞同樣也以精準(zhǔn)的選址眼光聞名，被稱作“真正在做的是房地產(chǎn)生意”的連鎖餐廳。

但是，關(guān)于選址，大多數(shù)餐飲店都無(wú)法做到或者是沒(méi)有精力去通過(guò)收集大數(shù)據(jù)、建模型、算公式來(lái)給自己的商鋪選一個(gè)好位置。更多情況是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，按照經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證有效的選址策略，結(jié)合自身實(shí)際情況，隨機(jī)應(yīng)變來(lái)做出最終選擇。

在種種關(guān)于選址的“經(jīng)典策略”中，有一條特別受青睞，被各種業(yè)態(tài)、各種發(fā)展階段的品牌所使用，且屢試不爽、常用常新，這就是選址中的“跟隨策略”。

所謂跟隨，其實(shí)就是它們家店開(kāi)在了哪里，我家也要開(kāi)在不遠(yuǎn)的位置，以此來(lái)保證整體的人流量和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如不少商家將店鋪開(kāi)在麥當(dāng)勞、肯德基這些大品牌的周圍，因?yàn)檫@些大品牌在門店選址前已經(jīng)做過(guò)大量的細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，挨著它們開(kāi)店，不僅可以省去考察場(chǎng)地的時(shí)間和精力，還可以借助它們的品牌效應(yīng)聚集、分流顧客。

不過(guò)，現(xiàn)在中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展至今，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，如何更有效的運(yùn)用跟隨策略，便成了一個(gè)新的話題。

遵循同品類追隨原則，搞清楚誰(shuí)是適合自己的“大款” ?

選擇跟隨策略來(lái)進(jìn)行選址的往往是初創(chuàng)的餐飲品牌，跟隨已經(jīng)有市場(chǎng)地位、在消費(fèi)人群中有號(hào)召力的大餐飲品牌來(lái)開(kāi)設(shè)門店。這種選址方式被形象地稱為“傍大款”策略。

所謂背靠大樹(shù)好乘涼。傍大款也是同樣的邏輯，但是初創(chuàng)類餐飲得搞清楚應(yīng)該選擇怎樣的“大款”、和大款保持怎樣的合理距離才能共同生長(zhǎng)。

首先就是品類相似原則，選擇跟自己品類相同或相似的大牌。真功夫在品牌初期的選址就是跟隨麥當(dāng)勞、肯德基，麥肯開(kāi)在哪里，真功夫就在哪里布局，貼身緊隨，最終自己也慢慢做大做強(qiáng)。同樣都是快餐連鎖，解決的都是人們便捷一餐的需求，同時(shí)注重一定的品質(zhì)感，真功夫這種跟隨是相當(dāng)對(duì)路的，也在未來(lái)夯實(shí)了自己中式健康快餐的定位。

雖然真功夫能夠成功的原因還有很多，但跟隨策略選址必須是值得一提的，是其經(jīng)營(yíng)成功的第一步。

大牌的選址策略一般都首先通過(guò)大數(shù)據(jù)分析人口、交通便利程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，同時(shí)考慮網(wǎng)點(diǎn)布局、顧客消費(fèi)需求來(lái)決定最后落位。大牌首先確定了商圈人氣、顧客流量，品類相似則會(huì)鎖定有相似的消費(fèi)需求的人群，相比之下更加精準(zhǔn)。

例如有個(gè)品牌叫茶香書香，初期的選址就是傍著星巴克，借助星巴克的品牌勢(shì)能能夠節(jié)省初期不少的引流成本，但是更重要的是星巴克的客群同樣也是茶香書香的客群，匹配度極高，兩個(gè)品牌都是要求有體驗(yàn)感和空間感的休憩、商談并能提供高品質(zhì)飲料的飲品店。

茶香書香分流一部分原本屬于星巴克但想換換體驗(yàn)的客群，同時(shí)也帶動(dòng)了自有客群。不過(guò)其后期選址并沒(méi)有繼續(xù)遵循這個(gè)原則，生意也隨之下降。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，很多品牌習(xí)慣用選址傍大款策略的根本原因就在于：選址就是選顧客，選址傍準(zhǔn)了對(duì)的“大款”，就意味著不必在商圈調(diào)研上花費(fèi)太多的成本即可以找到目標(biāo)顧客群，并且自帶聚客能力、吸引流量。同時(shí)大款可以幫助新品牌強(qiáng)化顧客印象，某某某旁邊新開(kāi)了家XXX、某某某旁邊的那家XXX......這些都是免費(fèi)宣傳、加強(qiáng)印象的模式，都可以不斷強(qiáng)化核心客群對(duì)自己品牌的認(rèn)知。

跟隨伙伴“扎堆”一處，眾人拾柴促成小商圈 ?

商圈這個(gè)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)形成的名詞，在更古老的商業(yè)活動(dòng)中其實(shí)已經(jīng)有了雛形，例如集市，以聚集的形式最大化程度聚攏購(gòu)買者，并為之提供多元化商品選擇。不同類型的商販聚集形成了集市，在現(xiàn)代商業(yè)語(yǔ)境下則是不同的業(yè)態(tài)構(gòu)成了商圈。

因此，自發(fā)而成是商圈更原始的發(fā)展規(guī)律，即使如今商場(chǎng)所形成的商圈有一定的規(guī)劃性，自發(fā)地選擇位置、選擇相鄰的伙伴，這些也是一個(gè)商戶首先要去做的。

聚客點(diǎn)往往是商圈形成的起點(diǎn)，也是商圈形成的核心。這種聚客點(diǎn)包括學(xué)校、醫(yī)院、批發(fā)市場(chǎng)、鐵路樞紐、公路樞紐、機(jī)場(chǎng)等。這些地方的聚商效應(yīng)很強(qiáng)，往往能在不長(zhǎng)的時(shí)間里迅速形成新的商圈，因?yàn)檫@種地方對(duì)餐飲有剛需，是強(qiáng)有力的聚客核心，但這些場(chǎng)所內(nèi)客群對(duì)餐飲的需求更講求效率，因此更適合快餐形式的餐廳。

而對(duì)于以聚會(huì)為主的正餐餐廳，往往開(kāi)店思路就是選擇已經(jīng)成熟的大商圈，但成熟商圈在每個(gè)城市都只有有限的區(qū)域和位置，需要有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力才能進(jìn)入，這就需要商家考量自己的實(shí)際情況，如果實(shí)力允許，那么遵循市場(chǎng)原則，自然是越貴的位置流量越好，商圈也需要不斷往豐富度、成熟度和新鮮度方面進(jìn)化，以此為商圈帶來(lái)更加多元化的客群和更廣闊的市場(chǎng)空間。

不過(guò)即使這樣也仍需要考慮按照怎樣的跟隨策略來(lái)最終定下合適的位置，這時(shí)候就需要有一些新思路。

首先是跟隨搭檔業(yè)態(tài)。這種情況就是遵循了補(bǔ)缺原則，其實(shí)很容易理解，例如在火鍋店旁邊開(kāi)一家甜品店或者茶飲店，滿足聚餐時(shí)對(duì)食物和飲料的需求場(chǎng)景；在KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所旁邊開(kāi)一家龍蝦館，滿足消費(fèi)者娛樂(lè)消遣后的聚會(huì)用餐需求場(chǎng)景；在燒烤店旁邊開(kāi)一家粥店，滿足燒烤刺激性食物之后顧客養(yǎng)胃宵夜的需求場(chǎng)景……這種搭配往往就會(huì)形成一個(gè)超小商圈，顧客一個(gè)時(shí)段的需求都可以在這個(gè)小圈子里得到滿足。

其次是跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

就像肯德基與麥當(dāng)勞“狹路相逢”一樣，我們也經(jīng)常可以看到喜茶和樂(lè)樂(lè)茶出現(xiàn)在購(gòu)物中心同一樓層，雖然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，樂(lè)樂(lè)茶等緊隨喜茶卻也有不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)效果，并且在多地屢屢復(fù)制這樣的模式。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶在上海已開(kāi)業(yè)門店約有40個(gè)，樂(lè)樂(lè)茶則有門店20個(gè)，兩者重合的選址有12個(gè)，占到了樂(lè)樂(lè)茶所有門店的一半多。

在筷玩思維看來(lái)，上述這種跟隨方式需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，一般的邏輯是不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離得太近，因?yàn)楹苋菀追至髯约旱念櫩停欢鴺?lè)樂(lè)茶這種偏偏要和喜茶靠在一起，還能獲得不錯(cuò)的客流和銷售業(yè)績(jī)，則說(shuō)明商圈的功能比較豐富、人流密度大，顧客需求豐富。

其實(shí)諸如茶飲這種餐飲細(xì)分品類，需求的人非常多，不論是逛街購(gòu)物還是聚會(huì)吃飯都可以來(lái)一杯，緊鄰著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)店并不會(huì)讓自己門庭冷落，反而具有差異性的品牌還會(huì)以此區(qū)分出不同的粉絲和追隨者。

密集圍攻，追隨自己的“步伐”，同品牌跟隨、扎堆選址的現(xiàn)象越來(lái)越普遍 ?

追隨同品類的大牌商家、追隨有著互補(bǔ)效應(yīng)的不同品類商家、追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……這些追隨選址策略經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，都是可行的有效方案。然而還有一種較為奇特的追隨方式近些年開(kāi)始受到關(guān)注，那就是“追隨自己”，也就是同品牌跟隨策略。

同品牌跟隨、扎堆選址的現(xiàn)象如今并不少見(jiàn)，運(yùn)用最多的要數(shù)星巴克。比如成都一個(gè)商圈中不到800米的范圍內(nèi)聚焦了14家星巴克；上海一號(hào)線的陜西南路站出了地鐵口往中心醫(yī)院方向不到500米的距離，相繼開(kāi)了3家星巴克；在鄭州的潮流地標(biāo)二七廣場(chǎng)，500米內(nèi)能路過(guò)4家氛圍完全不同的星巴克。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種持續(xù)曝光會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈印象，造成這個(gè)品牌很火、很熱門的直觀感知；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)密集開(kāi)店，則是把已有的位置全部圈為成自己的據(jù)點(diǎn)，其它品牌難以形成對(duì)抗，而本品牌則可以將這一區(qū)域的市場(chǎng)深耕，迅速站穩(wěn)腳跟。

如巴奴2015年在無(wú)錫連開(kāi)4家店，其中兩家開(kāi)業(yè)時(shí)間相距不到1個(gè)月，有兩家在同一條街、相距不到百米，卻也形成了店店排隊(duì)的景象。后來(lái)海底撈也進(jìn)入無(wú)錫，還把店開(kāi)在了和巴奴同一街區(qū)，不過(guò)后來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上還是難敵巴奴。

值得注意的是，上述這種方式對(duì)于企業(yè)的資金實(shí)力和資源配置力要求很高，得有能力同時(shí)拿到幾家店面并同時(shí)運(yùn)營(yíng)，因此這種方式更適合較為成熟的品牌或者在大規(guī)模擴(kuò)張期的品牌。擴(kuò)張期的品牌如果鋪開(kāi)式的撒網(wǎng)開(kāi)店，容易出現(xiàn)選址偏差同時(shí)門店之間也難以形成合力，分散用力反而不夠聚焦，管理和后勤成本較高，對(duì)于供應(yīng)鏈而言也意味著更大的壓力。

對(duì)食材新鮮度要求較高的連鎖餐飲店更是如此。

以生鮮食材銷售并提供現(xiàn)場(chǎng)加工制作為賣點(diǎn)的盒馬鮮生，從2018年左右開(kāi)始在北京的各個(gè)區(qū)域大舉開(kāi)店，且一般都選擇了人流量密集的社區(qū)。在位于遠(yuǎn)郊的亦莊，盒馬也有兩家門店在經(jīng)營(yíng)，二者的距離僅3公里多。亦莊本來(lái)就是北京的遠(yuǎn)郊，人流量不比核心市區(qū)，在這樣的地方還密集地開(kāi)了兩家店，成為首個(gè)“雙盒區(qū)”區(qū)域，盒馬鮮生的考慮是怎樣的？

首先，盒馬不是單純看重位置和流量，而是對(duì)整個(gè)區(qū)域做了整體考量，亦莊的兩家盒馬門店都在大型社區(qū)的3公里范圍內(nèi)，人群數(shù)量、質(zhì)量水平綜合來(lái)評(píng)估是較高的，且具備很好的場(chǎng)地基礎(chǔ)，可以做成更寬敞的空間，還可以最大程度共享物流。

另外，盒馬租用的是城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域占地15萬(wàn)平米，擁有超過(guò)3000個(gè)停車位，是一個(gè)大型的購(gòu)物聚集地，盒馬的門店開(kāi)在這里，可以有超過(guò)9000平米的施展空間。同時(shí)，京東總部也在附近，更大、更密集地設(shè)店也是出于圍攻京東7FRESH的戰(zhàn)略考慮。

同時(shí)，這對(duì)北京主城區(qū)的門店還是一種強(qiáng)有力的呼應(yīng)。盒馬方面一直認(rèn)為，盒馬本身是大IP、自帶流量，哪怕相對(duì)較遠(yuǎn)，消費(fèi)者也愿意來(lái)店里體驗(yàn)，只要有足夠停車位就好。而城內(nèi)大面積、帶停車場(chǎng)的物業(yè)數(shù)量有限，盒馬的大店模式在這里才能夠真正施展得開(kāi)。這種類似于“示范店”的超大店和市區(qū)的盒馬店共同構(gòu)成有機(jī)整體，豐富市民對(duì)盒馬服務(wù)能力的綜合認(rèn)知，可以更深層地強(qiáng)化品牌。

所以，大型門店跟隨自己的品牌密集扎堆開(kāi)店，必然需要經(jīng)過(guò)縝密的考量才落地實(shí)行，相比之下，小型門店也同樣適合同品牌密集開(kāi)店。如在廣州，天河區(qū)半徑1公里內(nèi)喜茶就開(kāi)了6家店，分別在廣州萬(wàn)菱匯、石牌橋、VT101天環(huán)廣場(chǎng)、匯坊以及正佳廣場(chǎng)。

對(duì)于小型店面，門店集中在一定范圍時(shí)，店與店之間的距離較短，可以提升物流、配送和管理的效率，降低物流和管理成本，比如只需一個(gè)督導(dǎo)就可以管理數(shù)家店面。此外，廣告和促銷效果也更好，店面集中之后在一個(gè)區(qū)域投放一次廣告的成本就可以分?jǐn)傇谶@個(gè)區(qū)域的所有店，均攤下來(lái)單店?duì)I銷成本就會(huì)較分散在不同區(qū)域的店面來(lái)得低。

結(jié)語(yǔ) ?

關(guān)于選址的思路各種各樣，“跟隨策略”只是其中之一，但卻是一個(gè)相當(dāng)實(shí)用的黃金法則，但跟隨策略需要根據(jù)企業(yè)自身定位、經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況和不同階段來(lái)選擇具體的方向，同時(shí)也并非一勞永逸，仍然需要對(duì)目標(biāo)區(qū)域計(jì)劃承租的物業(yè)本身進(jìn)行詳盡的調(diào)研。

比如租金日營(yíng)比、位置、商戶面積、店寬、路寬、店招視野性、停車位、通行方向等等，餐飲老板對(duì)這些細(xì)節(jié)維度都要進(jìn)行反復(fù)比對(duì)和論證。

當(dāng)然，一個(gè)成熟的品牌最終在選址上還是需要依托數(shù)據(jù)來(lái)做決定，所以無(wú)論早期用了何種選址的“套路”，都需要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中把相關(guān)數(shù)據(jù)積累起來(lái)，以此來(lái)對(duì)下一次新店的選址決策做出最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支撐，方法也有很多，比如依靠如今的餐飲信息化工具可以相對(duì)容易的去實(shí)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者需要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步、與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)自己的業(yè)態(tài)和品類特點(diǎn)總結(jié)出真正屬于自己的可靠的選址經(jīng)驗(yàn)。