40年前的正月十五上元節(jié)，峨嵋酒家在北京月壇北街?jǐn)[了一排桌子，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)制作“黑芝麻湯圓”。一包餡、一包面在師傅手中巧妙翻騰，最終成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的湯圓，剛剛整齊地碼放好的湯圓又迅速被已經(jīng)排隊(duì)等待的顧客們買(mǎi)空。

40年后，相似的一幕出現(xiàn)在了峨嵋酒家總店三樓的包房里。同樣是大廚現(xiàn)場(chǎng)制作，不同的是，觀(guān)看者都遠(yuǎn)在異地，隔著手機(jī)屏幕，通過(guò)餓了么線(xiàn)上的直播來(lái)觀(guān)看這場(chǎng)手藝展示，并同時(shí)通過(guò)餓了么下單，搶購(gòu)限量菜品的外賣(mài)券。

直播是當(dāng)下年輕人熱衷的信息交流方式，也是這個(gè)消費(fèi)時(shí)代賦予商家的最新武器。2019年雙十一，全天淘寶直播帶動(dòng)的成交額近200億元。

除了線(xiàn)上商家，不少實(shí)體店也加入到這場(chǎng)消費(fèi)狂歡。2019年雙十二，餓了么口碑超過(guò)100名行業(yè)小二開(kāi)通了約300場(chǎng)區(qū)域直播，為口碑商家花樣宣傳產(chǎn)品。

一波一波的浪潮終于席卷到了一種特殊的實(shí)體店——餐飲老字號(hào)。

相對(duì)于其他餐飲店，老字號(hào)飯館、飯莊是離年輕人更遠(yuǎn)的存在：老字號(hào)對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)定傳承是經(jīng)營(yíng)之本，而也因此顯得更“守舊”。

峨嵋酒家就是“老字號(hào)”的代表之一。其開(kāi)業(yè)于1950年，是北京第一家經(jīng)營(yíng)川菜的老字號(hào)飯莊，目前有22家營(yíng)業(yè)店面。國(guó)寶級(jí)川菜大師伍鈺盛在此主廚60年，他主創(chuàng)的“峨嵋派川菜”久譽(yù)京城，京劇大師梅蘭芳先生是這里的常客，“峨嵋酒家”這個(gè)招牌就是梅先生親自題寫(xiě)的。

然而，歷史的厚重也給它帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，客群的老齡化已經(jīng)比較明顯，在堂食大廳座無(wú)虛席的客人中更多的是50歲以上的人群，或者是以長(zhǎng)輩為核心的家庭客人。

在筷玩思維看來(lái)，能夠得到老一輩的認(rèn)可，說(shuō)明菜品的口味和出品的確過(guò)硬，但如何讓年輕一代也被吸引來(lái)，將這種對(duì)美食的感知力傳承下去？這成了峨嵋酒家的經(jīng)營(yíng)者們愈發(fā)關(guān)注的戰(zhàn)略問(wèn)題。

把營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)放在“手藝人”上，和外賣(mài)平臺(tái)“餓了么”合作借助直播等新玩法，則給上述峨嵋酒家這個(gè)困境打開(kāi)了一扇窗。

老字號(hào)變身“美食國(guó)潮”倡導(dǎo)者，文化內(nèi)涵的重新包裝重點(diǎn)在于突出“匠人” ?

峨嵋酒家的北京總店位于離長(zhǎng)安街不遠(yuǎn)北禮士路的一座三層獨(dú)棟小樓。每到中午、傍晚時(shí)分，客人絡(luò)繹不絕，服務(wù)員每只手都舉著的托盤(pán)上滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)擺放著各色菜肴，忙碌地在樓梯上下穿梭。而回看餐廳內(nèi)，基本上桌桌都會(huì)點(diǎn)一樣菜：宮保雞丁。

這道享譽(yù)世界的川菜經(jīng)典，同樣也是峨嵋酒家的看家菜，但只有峨嵋酒家的宮保雞丁才能被稱(chēng)作“狀元菜”。

因?yàn)樯鲜兰o(jì)六七十年代，國(guó)寶級(jí)的烹飪大師伍鈺盛在峨嵋酒家掌勺時(shí)，這是他最拿手的一道菜，為中央領(lǐng)導(dǎo)烹制后，被盛贊為“狀元菜”，意為所有菜里最見(jiàn)功力、最拔頭籌的。

時(shí)至今日，峨嵋酒家第十代行政總廚、中式烹調(diào)高級(jí)技師、峨嵋酒家川菜烹制技藝代表性傳承人毛春和承下衣缽，不論選材用料、切工調(diào)味還是火候拿捏，都沿襲了同一套經(jīng)驗(yàn)和秘方。

但是，除了愛(ài)吃懂吃的老餮，大部分人恐怕都對(duì)這段淵源和講究不再熟悉，更不必說(shuō)年輕一代——宮保雞丁就是一道每家都有的家常下飯菜而已，用它做招牌菜，也能算厲害？

這種認(rèn)知上的鴻溝是老字號(hào)品牌一直以來(lái)都沒(méi)能完全跨越的，但反過(guò)來(lái)想，這卻也是當(dāng)下打開(kāi)年輕人接受大門(mén)的鑰匙，而打磨這把鑰匙，則需要商家和第三方的合力。

峨嵋酒家選擇了和餓了么合作，通過(guò)餓了么APP直播并同步淘寶直播，以此把老字號(hào)的深厚底蘊(yùn)用最直觀(guān)的方式展示——在鏡頭前現(xiàn)場(chǎng)烹制這道“狀元菜”。

在直播鏡頭前，毛春和大師身穿白衣、頭戴高帽，案上一口鐵鍋，旁邊是十多種調(diào)料配料，對(duì)這道菜已經(jīng)熟悉如掌紋的他一邊烹制，一邊把其中的奧妙娓娓道來(lái)：選料用的是仔公雞的嫩腿兒肉；火候把握在“剛斷生，正好熟”之間；上漿碼足底味，雞丁剞花刀，與配料花生米形色相稱(chēng)；烹炒時(shí)得“鍋紅、油溫、爆上汁”……

這一整套流程操作下來(lái)，匠人匠心得到完全展現(xiàn)，而香氣也幾乎要溢出屏幕，直播觀(guān)眾留言頻頻刷屏“看餓了”。就在此時(shí)，主播提示這期直播已經(jīng)放出外賣(mài)優(yōu)惠券，外賣(mài)下單2份宮保雞丁只需要19.9元，還推出了3款硬菜餓了么卡券包以及為新年準(zhǔn)備的餓了么年貨禮盒。

直播把“傳統(tǒng)名菜”這種有時(shí)代感的事物，用年輕人看得到、聽(tīng)得懂、能通感地帶到身邊，對(duì)于年輕一代無(wú)疑極具吸引力。

而“匠人精神”更是當(dāng)下被年輕人追捧的熱潮，從影視作品《我在故宮修文物》、《非凡匠心》到日本匠人秋山利輝所著書(shū)籍《工匠精神》，匠人精神開(kāi)始被年輕一代所向往和仰慕：春夏秋冬，日復(fù)一日，匠人們不斷改善自己的技藝，用手心傳遞出來(lái)的作品是有溫度的，相比于工業(yè)化的產(chǎn)品更彌足珍貴。

在餐飲業(yè)，匠人就是這些每天都在精進(jìn)手藝的烹飪大師。在峨嵋酒家，毛春和大師師承名門(mén)、刻苦鉆研、三十九年如一日，不僅在風(fēng)味菜肴制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化方面反復(fù)研究，使宮保雞丁、干燒魚(yú)、毛血旺、魚(yú)香肉絲等川菜菜肴實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定出品，還創(chuàng)制出了“羅漢佛跳墻”、“素八珍黑豆腐”、“宮保猴頭菇”等新的特色風(fēng)味菜肴，其推出的“極品宮保雞丁”每天只賣(mài)五份。

這些飽含匠人技藝的菜肴受到了美食粉絲的熱烈追捧，也成為商家倡導(dǎo)“美食國(guó)潮”時(shí)首先要突出的核心人物，而通過(guò)餓了么做直播則是站上了淘寶直播帶貨的新風(fēng)口，完美打造出了“展示-體驗(yàn)-互動(dòng)-消費(fèi)”的閉環(huán)。

堂食是餐飲老字號(hào)的根本，線(xiàn)上外賣(mài)是吸引年輕人到店、優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)的利器 ?

筷玩思維在現(xiàn)場(chǎng)注意到，在直播間外，峨嵋酒家總經(jīng)理張玉明也在密切注視著一切。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，這同樣也是一次有開(kāi)創(chuàng)意義的嘗試。

張玉明的觀(guān)點(diǎn)是：堂食一定是根、是本，而外賣(mài)則是開(kāi)枝散葉的利器。“峨嵋酒家是有69年歷史的品牌，為了讓川菜烹飪技藝不斷代、豐厚的川菜文化不斷檔，每一代管理者都不敢放松，這也是老字號(hào)能夠在今天的市場(chǎng)環(huán)境下立足的根本。而通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，我們希望能讓更多的人有機(jī)會(huì)吃到這些菜品，更希望有一天能夠來(lái)到店里品嘗正宗的味道”。

在新消費(fèi)時(shí)代，曾經(jīng)相信“酒香不怕巷子深”的眾多老字號(hào)，由于產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)迭代較慢，被不少網(wǎng)紅店搶了風(fēng)頭。但老字號(hào)的底蘊(yùn)深厚，有良好聲譽(yù)做背書(shū)，堂食經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)牢，只要扎扎實(shí)實(shí)把運(yùn)營(yíng)抓起來(lái)，發(fā)力線(xiàn)上依然有優(yōu)勢(shì)。

不少老字號(hào)品牌看重大流量外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)的品牌曝光：外賣(mài)線(xiàn)上平臺(tái)用戶(hù)以年輕人居多，平時(shí)上班忙，這群人是門(mén)店很難觸達(dá)到的消費(fèi)者；老字號(hào)要輻射這些聚集在平臺(tái)上的年輕消費(fèi)主力，自然接入平臺(tái)就意味著離年輕人更近一些。

對(duì)于峨嵋酒家也是同樣，其外賣(mài)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到總量的10%，外賣(mài)平臺(tái)成了品牌重要的展示陣地。

最近幾年在“國(guó)潮文化”的影響下，對(duì)于老字號(hào)，年輕人已經(jīng)開(kāi)始從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮埽踔料矏?ài)。加之老字號(hào)接軌外賣(mài)平臺(tái)后，年輕人更容易通過(guò)外賣(mài)來(lái)和門(mén)店做“親密接觸”——就在去年冬至這天，峨嵋酒家的餃子訂單暴漲，一家分店僅僅餃子外賣(mài)就銷(xiāo)售超1000單，導(dǎo)致后來(lái)不得不暫時(shí)先關(guān)閉線(xiàn)上店。

由于更加追求自由、獨(dú)立和人文內(nèi)涵，年輕一代對(duì)“匠人精神”更加認(rèn)同，所以，峨嵋酒家這次的直播首秀除了請(qǐng)來(lái)烹飪大師，還請(qǐng)來(lái)店里的“服務(wù)專(zhuān)家”來(lái)給菜肴“加料”，講述每道招牌菜的講究和故事：什么是“峨嵋派川菜”？什么是“小荔枝口”？川菜大師和京劇泰斗的邂逅給峨嵋酒家造就了怎樣的淵源……“國(guó)潮”味道緊緊抓住了顧客的好奇心，下一步的嘗試就是自然而然的事兒了。

依托餓了么口碑“新服務(wù)”體系，全方位助力老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 ?

和很多傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店一樣，峨嵋酒家在做線(xiàn)上外賣(mài)時(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間還是借助各種補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但是，如今補(bǔ)貼紅利和新增外賣(mài)用戶(hù)的人口紅利期都已經(jīng)過(guò)去，怎樣讓外賣(mài)良性增長(zhǎng)，同時(shí)推動(dòng)堂食也良性發(fā)展，則成了一個(gè)新的問(wèn)題。

另一方面，外賣(mài)平臺(tái)也在積極幫助一些愿意嘗試的老字號(hào)，讓它們“換擋”駛?cè)霐?shù)字化快車(chē)道。比如此次餓了么在組織直播前就考慮：如何讓老字號(hào)在平臺(tái)上有更好的展示？如何讓峨嵋酒家用年輕人最能接受的方式曝光招牌產(chǎn)品？如何有效激勵(lì)外賣(mài)用戶(hù)下單？餓了么熟悉規(guī)則、懂得玩法，自然要助商家一臂之力。

同時(shí)，放眼全局，餓了么口碑從2019年底開(kāi)始正式推出“新服務(wù)”體系，面對(duì)“新服務(wù)”迎接的首個(gè)新年，餓了么率先開(kāi)始一波發(fā)力，面向本地生活服務(wù)業(yè)中的“餐飲”挖掘行業(yè)中的“手藝人”，而擁有最多手藝人的無(wú)疑是老字號(hào)餐廳。

餓了么聯(lián)合內(nèi)部多個(gè)部門(mén)組成直播項(xiàng)目組，和老字號(hào)餐廳深度溝通、籌備，配合大廚手藝人為老字號(hào)定制直播內(nèi)容，目的是將直播效果最大化。根據(jù)去年12月28日當(dāng)天的戰(zhàn)報(bào)反饋，峨嵋酒家各店整體外賣(mài)訂單量環(huán)比增幅超過(guò)200%，其中位置較偏的門(mén)店的經(jīng)營(yíng)受外賣(mài)紅利影響更大，漲幅普遍超過(guò)300%。直播當(dāng)天，舉辦直播的峨嵋酒家北禮士路店也迎來(lái)了增幅新峰值，環(huán)比上漲近230%。

據(jù)筷玩思維了解，在直播過(guò)后，峨嵋酒家的到店消費(fèi)人群也發(fā)生了明顯變化，80后-00后的中青年群體的消費(fèi)人數(shù)占比較上周增長(zhǎng)了近兩成，其中18-24歲年齡段增幅最大，達(dá)到了139%；消費(fèi)金額也增長(zhǎng)顯著，其中僅80后的到店消費(fèi)金額就增長(zhǎng)了80%。

峨嵋酒家這次直播試水，不僅展示了“手藝人”的精湛技藝和經(jīng)典菜品，關(guān)鍵還打通了外賣(mài)線(xiàn)上銷(xiāo)售和后續(xù)的門(mén)店堂食，延展了外賣(mài)的預(yù)購(gòu)時(shí)限。峨嵋酒家是聚德華天旗下的老字號(hào)品牌，聚德華天還有眾多老字號(hào)，有的歷史更加悠久、底蘊(yùn)更加深厚，這些都是可以挖掘出很多內(nèi)涵的品牌。

餓了么主導(dǎo)此次直播項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人對(duì)筷玩思維表示：“我們想把手藝人對(duì)品質(zhì)兢兢業(yè)業(yè)、甚至吹毛求疵的追求分享給大家，更想把他們的歷史和故事還原給大家。與其說(shuō)，我們?cè)谕诰蚴炙嚾撕筒似罚蝗缯f(shuō)，我們替觀(guān)眾們了解他們，并把那些對(duì)于老字號(hào)已經(jīng)是最低要求的標(biāo)準(zhǔn)講述給大家”。

與此同時(shí)，餓了么也通過(guò)這次和峨嵋酒家的合作積累了經(jīng)驗(yàn)，2020年和其他老字號(hào)品牌的合作也將更加游刃有余，同時(shí)玩法更多。

據(jù)筷玩思維了解，在即將到來(lái)的鼠年春節(jié)，餓了么會(huì)和合作商戶(hù)主推年夜飯項(xiàng)目，同時(shí)還將聯(lián)合聚德華天在2020年以“一城一店一菜”的形式面向年輕一代用戶(hù)做推廣，涵蓋護(hù)國(guó)寺小吃、烤肉宛、烤肉季、曲園酒樓、鴻賓樓、望德樓、華天馬凱餐廳、砂鍋居等18個(gè)品牌，把老字號(hào)自身的文化積淀與更多年輕人做強(qiáng)連接。

結(jié)語(yǔ) ?

餐飲老字號(hào)的魅力究竟是什么？

無(wú)論距離多遠(yuǎn)，無(wú)論離開(kāi)多久，最想吃的還就是那一口兒。

太多的“老字號(hào)”因時(shí)代的發(fā)展、成本提高，技藝、服務(wù)、品質(zhì)和理念開(kāi)始流失，不再有“那一口兒”；一些真正埋頭做事的老字號(hào)，則因?yàn)橹覍?shí)顧客越來(lái)越少而最終面臨“無(wú)客”局面。

所以，無(wú)論是承襲傳統(tǒng)還是發(fā)展新生代客人，這些都是擺在老字號(hào)餐飲品牌面前的頭等大事兒。究竟應(yīng)該怎么做，才能避免被歷史的洪流淹沒(méi)？

餐飲老字號(hào)品牌要想在年輕人中形成號(hào)召力，靠的不應(yīng)是蠻力，而是巧勁兒。

以峨嵋酒家為代表的京城老字號(hào)就不能單純圍繞“傳統(tǒng)技藝”、“歷史悠久”、“京派文化”等標(biāo)簽做文章，而是要放眼到年輕人聚集的地方。與互聯(lián)網(wǎng)、外賣(mài)平臺(tái)的關(guān)系不僅僅是甲方乙方，而應(yīng)該是緊密融合，你中有我，我中有你。

2020年春節(jié)即將到來(lái)，作為餐飲老字號(hào)在餓了么口碑“新服務(wù)”體系賦能之下的首個(gè)新年，也將有更大機(jī)會(huì)在外賣(mài)平臺(tái)助力下解鎖新技能、擁抱新客群、迎來(lái)新發(fā)展。