北大經濟學教授張維迎在《認識商業》一書中的序《看不見的手，看得見的企業家》中寫了兩大現象，一是人類97%的財富基本是在過去250年間，自1750年到2000年這歷史上0.01%的時間線上產生的(全世界的GDP數據皆是如此，0.01%的算法取自于舊石器時代至今)；二是從我國歷史來看，一百多年前近代國人在外面能買到的商品總數和古代秦漢時沒什么區別，也就10的二次方，不過100多種而已，再看2000年左右，我們能消費的產品種類已達到10的八次方以上，幾近上億種。

為什么這歷史長河中0.01%的時間給人類經濟帶來如此明顯的巨變？張維迎教授說，根源不在于人類智慧的進步，也不在于人類資源的變化，相反，這兩個因素對比過去不僅沒有進步還反而倒退了，真正推動經濟變化的動因是：在近代，人類實行了一種新的經濟制度，即市場經濟。

餐飲業今日近5萬億的市場規模，也多虧了市場經濟這雙看不見的手，這才使得餐飲業在改革開放至今短短數幾十年，其市場容量就能從54億暴增至4萬多億的驚人規模。

通過市場經濟下企業家們的紛紛入局，看似最為傳統的餐飲業也在一步步地升級、迭代、改良、重新組合、創新等。我們甚至可以有這樣的論述，在市場經濟之下，當這朵新經濟形態之花開的夠盛，即使下沉如餐飲業，其下也再無傳統品類，因為市場經濟改變的不止是行業的呈現，更重構了業內整體的消費方式，最終其也會反向推動傳統品類升維到新的賽道。

鹵味和火鍋都是餐飲業最古老的品類，曾經毫無關聯的品類如今被放在了同一個鍋里 ?

要從微觀的角度驗證市場經濟的魅力，還得從傳統品類的賽道去做觀測，最好是過去相對傳統且古老，但在當下卻一飛沖天且發生了巨量變化的“特殊品類”。

我們選了“同步的”一個方向和兩個品類，一個方向指的是鹵味，兩個品類一是傳統鹵味，二是當下相對較火且新崛起/新誕生的鹵味火鍋。更有意思的是，從品類起源的角度看，無論是鹵味還是火鍋，它們都是極為傳統且古老的大品類。

吃火鍋這個生活習慣的歷史之久遠自然不必多言；鹵味(包括鹵肉、鹵菜、鴨脖等一系列鹵制品)這個品類的特殊之處在于幾乎八大菜系甚至全國各地都有它的影子，但究其根本，其最早起源于四川，伴隨著四川井鹽的產生，也出現了鹵味的雛形(秦漢時代的產物)。

我們且先將重點移到鹵味這個方向，2010年之前，無論是全國哪個區域，餐飲人在經營鹵味的時候，基本是一次鹵夠一周或者半個月的銷量，不夠新鮮或者看不見生產過程成了鹵味品類的行業認知(不夠新鮮并不是指變質，而是說沒有做到每日現鹵)。

從近兩年開始，以西南為起點，市場中就逐漸有了(現鹵)現撈這一新品類，有些門店甚至在門口寫明：每日新鮮鹵制、不焯水、不提前腌制、完全零添加、無任何香精、無任何色素、無任何添加劑、絕不隔夜等標簽(可信度未知)。

從門店的產品對比看，確實現撈的色澤要比傳統鹵味更有食欲且更好看，再加上現撈這一品類的門店基本有熱氣騰騰的蒸汽襯托，加上飄出去的鹵香......

基于可見的優勢和宣傳的熱度，現撈這一品類的門店數也在較短時間內有了爆發式的增長。

在一些廚師從業者看來，現撈不焯水、不腌制基本是不可能的，只不過大多現撈門店將這些預處理的環節“藏”起來而已(或是實現了中央廚房式生產)，而現撈顏色不發黑的秘訣在于鹵油，關于“零添加”這(可能)大多也是吹牛的，多數現撈門店的配方中基本(非絕對)會加入適量的“飄香劑、一滴香、乙基麥芽酚”等添加劑來增香(此為合法添加劑，前提是不超標)。

在業內人士看來，現撈就是對傳統鹵菜做了一些味型改良和模式改良而已，從配方成分看，現撈也可以算是一種“火鍋型鹵菜”。

伴隨著現撈成為熱門品類，之后鹵味現撈也“跨行”進入了火鍋行業，開始時是一些火鍋店的菜單上加入了鹵制品，包括牛雜、鹵肉之類產品，待市場驗證成功后，火鍋行業就催生出一個名為“鹵味火鍋”的新品類。

這時候，我們終于發現，兩個有著數千年歷史且數千年毫無關聯的品類居然在這時候被放在了同一個鍋里。

從傳統鹵味到現撈和鹵味火鍋，這一升級背后有哪些特點？ ?

且回到餐飲思維，在筷玩思維看來，任何品類都不會無緣無故發生變化，更不會隨意發生大規模、全國性的變化，一個數千年不變的品類突然有了新的氣象，這背后一定有不可見的力量/需求作為其推動力來產生一定的作用。

1)、最實質性的升級： ?餐飲化 ?

餐飲化指的是將產品的生產環節亮出來，并在門店展示出一定的煙火氣(即使在過去，餐飲化也必然要有生產環節和煙火氣，其變化為過去僅具備基本條件而當下更重于展示/通過展示獲客或提升品牌力等)。

餐飲化的必要性一是產生眼見為實的制作信任；二是展示餐飲化的“不容易”，奠定一定的購買理由(主要是通過煙火氣的實質化體現與市場溝通，讓顧客覺得此單消費買的值)。

現撈(現鹵)餐飲化的體現一是在門口加熱鹵汁，通過嗅覺的香氣和視覺的煙火氣做表達；二是菜品開放展示，同時去除炒糖流程改用鹵油上色，這也是避免鹵制品氧化發黑的核心操作；三是最重要的一環，也就是營銷，餐飲化的“明臺詞”是煙火氣，而“潛臺詞”是熱度，創業者和消費者多數選擇現鹵的重點原因就是現鹵的熱度營銷，如“零添加”等。

2)、從認知端和體驗端的組合升級： ?品類年輕化 ?

品類年輕化是一個很泛的概念，在餐飲業，它有三個表現：一是在顧客群體的比例上，年輕人逐漸成為該品類的主流消費群體；二是品類有活力，宏觀看百度指數和媒體指數，微觀看門店數的增長率(確保營收的正向增長)和“朋友圈指數”；三是消費便捷化(餐飲業則為零售化或者零食化等)。

傳統鹵味基本以家庭消費或者夜宵場景為主，其消費群體也大多與在家做飯的中年群體重合，大多門店基本開在菜市場或社區小巷子周邊，現鹵的部分門店逐漸以背靠社區或者臨街商鋪為主，客戶群體也明顯年輕化，消費場景更多了走街零食消費一類。

3)、打開消費的最佳武器： ?場景互通 ?

傳統鹵味不僅進入了鹵味(現鹵)現撈的新時代，當下的鹵味產品還成了火鍋店的一大熱門選擇，同時也催生了一個新的品類：鹵味火鍋。

此時，鹵味就從家庭消費這個單一的場景跳了出來，幾乎自主性地開發了兩個新的市場，一是進入了餐飲端的火鍋賽道，二是進入家庭端的火鍋賽道，無論是到店消費還是家庭消費，顧客吃火鍋也有了吃鹵味的新習慣。

鹵味品類升級的三大特點： ?餐飲化、年輕化、場景互通 ?

從傳統鹵味到新鹵味背后的餐飲化、年輕化、場景互通這三大標簽到底是一定的套路還是偶爾性自發的市場呈現？

為顯客觀，讓我們且先跳出鹵味這個賽道。

1)、水果品類餐飲化 ?

榴蓮餐飲化最典型的案例就是樂凱撒的榴蓮披薩，實際上，在榴蓮披薩之前，榴蓮這一水果早就有了餐飲化的體現，如榴蓮酥、榴蓮蛋糕等。

再之后，牛油果也是從水果品類升級為餐飲業的現象級案例(酒吧、中餐、飲品店的蛋糕、奶昔、酒品、沙拉、壽司等)，而水果餐飲化的前身其實可以提及兩個產品，一是水果蛋糕，二是水果沙拉。

從水果餐飲化的諸多案例，就能看出餐飲化一詞的價值，更如奶茶店的鮮榨檸檬水總是可以比便利店賣的更貴且銷量更好，這也是基于餐飲化的優勢。

2)、茶飲品類年輕化 ?

茶飲可以說是餐飲品類年輕化的代表，年輕化有兩個好處：一是熱度優勢，二是消費力相對較高且頻率更長，如人均客單價從過去3-5元漲到了15-40元，甚至更高。

此外還有附帶產品推動門店消費力上漲的優勢，如門店從只賣茶飲升級到兼賣面包、零食等產品。

3)、酥肉等產品跳出門店，成為多場景融合的典型案例 ?

最有意思的案例是酥肉，早期它只是火鍋店/中餐店一個不起眼的產品，且也早早就實現了供應鏈化，我們原以為這類產品會一直在門店沉淪下去成為“千年配角”，而在近幾年，酥肉不僅成了多數川渝火鍋店的熱銷菜品，還從門店跳了出來并成功“自立門戶”，成了細分市場的一大新餐飲品類。

一定程度上看，酥肉這個產品也實現了門店現炸的餐飲化，包括零食化、零售化、年輕化等，可以說酥肉就是傳統鹵味進化到新鹵味的一個相近案例。

這一幕在筷玩思維看來，餐飲品類升級的幾大標簽就出來了，一是用煙火氣表達的餐飲化，二是與消費升級有關的年輕化，三是打通消費原有模式的場景升級(包括場景融合、場景延伸等)。

從傳統鹵味、傳統茶飲、酥肉、水果餐飲化等升級案例可以看出，品類升級的作用是帶來一定的正向增長，從門店數的增長到消費力的增長，再到品類熱度和消費場景的增長等，我們甚至可以斷言，正向增長就是一切經濟行為的終極目標。

從業者、創業者以及經營者要考慮的是：如果餐飲化、年輕化、場景互通是品類升級的靈丹妙藥，那這個思維是不是所有品類都能通用呢？如果不是，問題出在哪兒，又該如何評估？

品類升級帶來正向增長，這背后真正的動因是什么？ ?

所有品類都在追求增長，無論是高端餐飲還是快餐店，而問題是：增長的通道并不好找，即使我們通過多個傳統品類升級后的長期案例總結出了幾個方法，但也不代表這就是金玉良言。為了更加客觀，我們還得找到讓方法生效的隱藏條件。

為什么非要找出隱藏條件？因為如果歸納到方法層面，方法基本一看就會，但如果沒有產生效果，那餐飲人最后應該怪誰？

打個比喻，一家炸雞店的老板為了與餐飲化產生關聯，于是特意在門店營造炊煙裊裊的氛圍，實際這個場景是沒有意義的，無論是蒸汽形成的炊煙，又或者是炸油形成的煙火氣，這些基本不會給炸雞店帶來正向且實質性的賦能。還有些老板看了酥肉的成長歷程，也隨便從餐廳中找一個熱銷菜品拿出來開店，這個思路最后成功的幾率也是極低的。

讓我們先回到(現鹵)現撈這個品類，為什么現撈門口的蒸汽會起作用？再從基本層面來看，現撈到底做了什么才能成功升級為一個熱銷品類？最后為什么火鍋行業會在加入了鹵味產品后還分化出鹵味火鍋這一品類？

綜合起來即為：鹵味這一品類的新呈現到底解決了什么樣的市場問題？

1)、增長背后真正的思維模型： ?啊哈時刻 ?

“啊哈時刻”這個詞由英文翻譯而來，中文可以理解為“驚喜點”或者“引爆點”。

我們先舉個果汁的例子。早期的果汁基本是勾兌飲品，無論是便利店還是茶飲店都是如此，對此顧客也見怪不怪，而有一天，市面上突然有了鮮榨果汁。

當顧客喝到鮮榨果汁的時候，一瞬間就有了“啊哈時刻”，這種非凡的體驗是勾兌品無法給予的快樂，再之后鮮榨果汁開始流行并成為一大基本產品。我們從當下看，鮮榨果汁又有了一些新的升級，一是多款果汁的合調(混合果汁)，二是門店在鮮榨果汁的基礎上加入了一定的鮮果，三是部分門店將榨汁的過程透明化，四是鮮榨果汁與其它茶飲的產品融合……

我們發現，從勾兌果汁到鮮榨果汁的升級，這個節點推動了品類銷量的上漲，然后這個漲幅在一定的周期后又有所下滑，之后隨著產品的再次升級而又重新啟動了新的增長。

再講一個包子品類的升級史，2000年左右，包子的售價還停留在一塊錢兩個的時代，對于包子的餡料，大多是一些碎肉或者廉價蔬菜居多，我們再回到現在看，包子價格已經漲到2.5元一個了(甚至更高)，消費力上漲的背后也是品類食材、工藝、服務等的整體升級。

2)、啊哈時刻的窘境 ?

當消費者從習慣了勾兌果汁到初次喝到鮮榨果汁時，那一瞬間起碼是有驚喜點的，有了驚喜點，也帶動了品類的消費力和消費頻次，此時我們可以看出，品質的提升不是持續付費的理由，品質提升伴隨著驚喜點和一定的客戶滿意度才是消費力上漲的唯一依托。但之后，顧客的驚喜點隨著體驗次數的增加而一定會重歸平淡。

這個現象就等同于一個平時只能考70分的同學突然憑實力考了90分，第二次也能考90分，當他第三次考90分，大家就會覺得90分才是他的常規成績，這時候就沒有驚喜點了，之后，一旦這個同學重新只能考70分的時候，大家都會覺得他此時太次了。

也就是市場對品類原有的驚喜點一定會隨著多次體驗而逐漸下滑，最終淪為平常，此時用戶就會從粉絲淪為隨時可能會流失的?？?，而一旦這個品類表現不佳，用戶就會立馬流失。

我們甚至可以斷言，任何一個靠升級而被推上熱門榜單的品類，如果它沒有持續的創新能力，那之后一定會面臨熱度下滑繼而淪為平常的局面。這也便是傳統品類在創新之后的階段性窘境。

在此過程中，我們可以肯定的是：任何品類一旦打開了啊哈時刻，那么它一定會帶來周期性的正向增長。

3)、構建啊哈時刻的三大核心 ?

這時候，我們再來思考，如何確定一個品類會存在啊哈時刻呢？

①從已有的體驗找到重構的可能 ?

回到傳統鹵味，不新鮮這一點就是品類的大問題。以周黑鴨的市場發展看，早期其也是先批量工廠出品，然后用數天的時間來等待市場消耗，雖然顧客們見怪不怪，但也總是希望能買到更新鮮的。

2012年，周黑鴨推出了鹵味鎖鮮裝，讓鹵味有了明面上的生產日期和保質期，也正是技術上的突破，鹵味的價格才能一而再地走高。

在傳統鹵味市場，鎖鮮裝走的是冷藏保鮮路線，而現鹵走的是熱賣的玩法，顧客一看，有了當天鹵當天賣的鹵味了，消費者評估之后，現撈的新鮮度甚至還超過了鎖鮮裝，于是消費力一下子就上來了。

②最好不要做教育市場的行為，重構體驗要基于市場已有的剛需 ?

需要注意的是，體驗提升是需要成本的，而這個成本一般也要轉嫁到消費者身上，所以，大多時候產品體驗的升級也會帶來人均的硬性上漲。由此，商家在做體驗升級/改良的時候就得考慮顧客是否會為此而買單，也就是顧客有沒有舍棄成本？

舍棄成本一是看過去的痛點痛不痛？二是看購買理由強不強？三是看替代產品好不好？

PS： 痛點不夠痛，顧客就不會持續成交；購買理由不夠強，就會失去顧客溝通；替代產品足夠好，顧客就會評估價格因素，結果大多以顧客流失作罷。

比如說用戶特別喜歡吃鹵味，這時候有了現鹵，再基于現鹵的品類優勢，那么他一定會成為第一批顧客；再比如說一個特別愛喝奶茶的人，那她一定會去嘗試喜茶、茶顏悅色之類的品牌。

換個角度看，如果一個人不怎么吃鹵味，那無論現鹵表現的多有煙火氣，最終這單消費也極大可能陷入不可控的境地。

PS： 不可控指的是獲客成本過高，且即使成功獲客，也會面對極大的喚醒成本，這也是為什么不建議從業者做教育市場事宜的原因，直接/間接成本和時間都是致命因素。

由此，重構體驗最好是基于市場已有的剛需去做升級，而不是重新發明出一個新的需求。

③模式升級： ?一是提升體驗，二是內容創新，三是多維獲客 ?

前文提及了重構體驗涉及的成本問題，此處再來深入這個話題，假設一個小白要做鹵味，如果做傳統鹵味，成本固然低一些，而如果做現鹵，則要面對產品浪費、設備以及流程上的復雜性與操作的不可控，那如何說服該小白去做現鹵呢？也就是說如何打消新模式帶來的成本顧慮(包括主觀因素和客觀因素，也就是門店投入和市場轉化率的問題)。

一是對比傳統鹵味，在產品體驗方面，現鹵確實有可見的提升(視覺是最明顯的因素)；二是現鹵有一定的模式創新，同時這個創新可以告知市場并帶動消費，如新鮮不隔夜等；三是打破了傳統家庭消費的天花板，通過鹵味火鍋和火鍋鹵味的呈現，讓鹵味有了便捷性的標簽，現鹵產品零售化也就成為了可能。

PS：鹵味火鍋是指以鹵味為標簽的火鍋品類；火鍋鹵味指的是把鹵味產品加入了火鍋店的新產品選擇里；從目前的市場呈現看，有些現鹵門店還為顧客提供現鹵真空處理和速遞的服務，此為現鹵零售化。

其中最重要的是，現撈(現鹵)的模式升級打通了市場各類的消費場景，從單一的獲客方式升級到多維的獲客通道。一定程度而言，打通了多個此前未有的消費場景，其實也是在多維降低門店的獲客成本。

基于以上思考，我們不僅看到了傳統品類成功升級明面上的案例與原因，也看到了這種模式升級背后的必要性與市場目的，更包括增長背后更深處的原因，以及從業者如何去控制和驗證這些變化等。到此我們就可以確定，任意一個品類的市場升級與增長行為，其實都是可以被設計出來的。

結語 ?

在重慶，我們看到了快速開出12家店的鹵校長老火鍋(鹵味火鍋)；在成都，我們看到了明星站臺的賢合莊鹵味火鍋，更包括幾乎已走遍全國的鹵味(現鹵)現撈。很多人也疑惑為什么鹵味是繼“麻辣鮮香”之后突然爆紅的新味型，在一些餐飲人看來，鹵味其實從未埋沒在市場中，只不過是它實現了品類的年輕化，熱度在媒體端和市場端集中爆發了而已。

我們要關注的不是鹵味為什么會突然火起來，而是要知道鹵味突然火起來是基于什么樣的背景條件，又該如何應用到其它品類，同時我們還得思考，鹵味到底還能火多久？