2020年來了，特別多做餐飲的朋友找我問路，說現在的餐飲生意真是越來越難做了，2020年的餐飲風向標究竟在哪兒。有一些老板早些年生意好的時候風風火火地開了三家店，可是現在除了每天起早貪黑守著店，眼巴巴地等著客人進店消費，似乎也沒有其它更好的辦法了。

當今這個社會，很多人都還在用10年前的思維來做今天的生意，所運用的營銷手段、設計的營銷套路早已跟不上時代的發展，因為他們沒有讓自己的思維隨這個社會不斷迭代。

前段時間看了一篇文章說的特別對，你永遠賺不到超出你認知范圍外的錢，我們所賺的每一分錢都是對這個世界認知的變現。“當一個人的財富大于自己認知的時候，這個社會有100種方法收割你，直到你的認知和財富相匹配為止”。

要知道我們永遠無法用產生問題的腦袋去解決問題，思路決定了出路。所以，今天我想跟大家討論的就是關于餐飲人思維的升級。

認知升級一： ?交付過程比交付結果更重要 ?

隨著大家的生活條件越來越好，餐飲市場也飛速發展，從藍海到紅海的競爭讓大家對餐飲這個行業的關注點發生了變化，過去的1.0餐飲時代關注的是顧客+商品，如今2.0餐飲時代的關鍵詞則變成了用戶+產品。

可能會有人對“顧客”和“用戶”的區別感到疑惑，為了幫助大家更好地理解，我給大家舉個身邊實際的例子。比如小明生日做東請客，他帶了五個朋友到餐廳去吃飯，對于餐廳來說在這個場景里，小明是“顧客”，因為他要為這次的餐局所有的消費買單，而另外幾個朋友則屬于餐廳的“用戶”，他們更看重的是用餐的整體體驗。

正在看文章的餐飲老板們不妨試著回想一下自己的餐廳都是怎么給顧客過生日的呢？眾所周知，海底撈在行業內是以“變態服務”著稱的，如果有人到店過生日，他們會給壽星安排一些“特別節目”，比如唱生日歌、送蛋糕、舉燈牌、表演舞長壽面等等。你可能從來沒有去思考過這背后的邏輯，到底海底撈準備這一切的節目想傳遞給消費者的是什么？

在我看來，海底撈這些“特別節目”可不僅是給作為顧客的壽星看的，更是做給為壽星慶生的“用戶”們看的，海底撈通過用心的準備告訴這些潛在的用戶：如果你也選擇來海底撈過生日，我能給你更溫馨的生日體驗！

如今的餐飲店不僅僅只是賣商品了，更重要的是學會如何“收買人心”。

不知道大家有沒有注意，小朋友們總愛纏著爸媽帶他們去麥當勞，記得我小時候去麥當勞就好像到了游樂場，因為這里除了我愛的炸雞漢堡還有各種新奇有趣的玩具。其實在麥當勞這個場景里，顧客是父母，用戶是小孩，麥當勞緊緊抓住了“用戶”的興趣，給他們帶去了極好的用餐氛圍和體驗，將用戶的粘性大大提高，那么，作為顧客的父母也就心甘情愿為這份美好的用戶體驗買單了。

顧客更關注性價比，用戶更關注體驗。所以當下經營餐飲時，你必須要清楚你的顧客是誰，你的用戶又是誰，得圍繞用戶體驗來做文章，因為交付過程往往比交付結果更重要，吃飽是最終得到的結果，創造愉悅體驗這個過程更應得到重視。

認知升級二： ?需要打磨的是產品而非商品 ?

我想問大家一個問題，你們覺得餐廳里出品的一道道菜是商品還是產品？

大多數人可能會將這兩個名詞的概念混為一談，我來給大家解釋一下這兩個詞的區別。其實商品并不等于產品，商品是以交易為目的的有價格物品或服務，而產品則是以使用為目的的有價值物品和服務。

那么再回到剛剛那個問題，一道道菜是產品還是商品呢？毫無疑問，它們是商品，因為你為這道菜直接付費了，那產品又是什么呢？

我認為，產品應該是包含了你店里的菜品、服務、裝修等一切的東西，只要是關乎用戶體驗的每一個環節都是產品，因為產品并非只是一個點，而是一個面。要知道當下的餐飲行業可謂是高度慘烈競爭，一條500米的街道有十多家火鍋店，能滿足消費者的飽腹感和味道是對餐飲店最基本的要求，但餐廳經營者除了讓用戶填飽肚子外，還要思考自己能給他們帶來什么價值。

剛剛我給大家舉了小明過生日的案例，小明是帶著慶生這個目的來餐廳，那么餐廳應該把注意力放在如何讓這個生日過得更精彩、更難忘，而并非把菜做得更好吃或是給多少折扣。

認知升級三： ?附加值可以創造更多利潤 ?

近兩年來喜茶可以說是發展的十分迅猛，在茶飲市場高度競爭的環境下突圍而出，從小小的廣東江門逐漸擴散到了外省，并且如今在全國范圍內有將近200家店，可以說是茶飲界絕對的黑馬了！

在首都北京的三里屯也有一家神奇的書店，那就是24小時營業的Page ?One書店，首都的房租、物價水平之高，相信大家對此都有所耳聞，但這家書店卻能在重壓之下一直存活著，據說一天的營業額還能達到10-15萬，這背后的邏輯究竟是什么呢？

事實上，高度飽和的茶飲市場和逐漸被高科技替代的紙質圖書業早已不增長了，是社交身份產品的市場在不斷增長著。換句話說，喜茶、Page ?One書店真正滿足的是用戶“社交炫耀”的需求，而非“喝奶茶”或是”閱讀“的需求，這就是這兩家企業給消費者帶去的附加值。

回顧過去的餐飲市場，我認為它是二維的，因為主要的影響因素就是兩個點：產品和價格。我將這兩個點畫在了坐標軸上，幫助大家更好地去理解。

如上圖所示，橫坐標是價格、縱坐標是產品。

第一象限的餐飲是“產品好+價格高”，這屬于小眾型餐飲，如王品牛扒，主打優質牛肉的稀缺性，一牛僅供6客食用。這種小眾型餐飲能存活下來的少之又少，一旦能活下來，必定占據了用戶的某一塊心智，在用戶心中已經形成Top1的認知。

第二象限的餐飲是“產品好+價格低”，這是典型的老字號餐飲模型，用較低的附加成本讓顧客吃到更實惠的產品，這種類型的餐飲是最具生命力的，一般是夫妻檔、家族式的經營，隨性、真性情、原汁原味是大家對它們的標簽。

第三象限的餐飲是“產品一般+價格低”，屬于常見的走量型餐飲，味道不需要太好，只要價格親民，外加能夠填飽肚子就行，這種餐飲在一線城市生命力尤為強勁，因為這里聚集了大量的外來務工人員，他們沒有過多精力和時間去選擇“好吃”，能填飽肚子就是他們的剛需。

奶茶品牌“一點點”也是典型的走量型餐飲品牌，它的味道沒有太出眾，僅靠“品牌化+低價”的策略就在茶飲界殺出了一條血路，所以即使在當下奶茶行業競爭如此激烈的情況下，我們也經常能看到店門口需排隊取餐的情景。

第四象限的餐飲是“價格高+產品一般”的組合，這種就是一定死型餐飲，餐飲經營者未考慮清楚就匆忙開店，原材料附加成本高使得售價不得不高，而產品又沒有什么核心競爭力，于是迅速被淘汰。

以上這四個象限代表的四種餐飲結構是餐飲業較常見的類型，但是隨著時代的變化和經濟條件的改善，如今的餐飲早已進入了三維時代，除了產品和價格，還多了“附加值”這一維。

放眼市場，但凡賺錢的餐飲都在給客戶創造附加值，因為附加值代表的是更多的利潤和更持續的營收。

以星巴克為例，中國人本身是沒有喝咖啡的習慣的，但星巴克自進入中國以來，就迅速在中國一線城市遍地開花，我認為它經久不衰背后的邏輯是：星巴克本質上賣的并不是咖啡，而是一種普通民眾對社會地位向往的滿足感。對于很多剛入職場的年輕人來說，當他們在星巴克擺上自己的筆記本電腦，享受著高價位的咖啡和舒適有逼格的環境時，即使入口的是一杯苦中帶澀的美式咖啡，也油然而生了一種“比精英更精英、比白領更白領”的美好感覺。

對于他們而言，能獲取這種內心的愉悅和滿足感才是他們進入星巴克的真實目的。

所以我建議餐飲經營者在做附加值時，一定要先對自己經營的項目有正確的判斷，想清楚你究竟給用戶創造的是什么用餐場景，在創造的這個場景下消費者的隱形需求又是什么。

馬斯洛的需求理論相信大家都有聽說過，我針對餐飲行業也做出了一個對應的場景金字塔。

第一層是剛需場景，如普通的快餐、簡餐，解決的是基本的生理需求，菜不難吃、吃得飽就可以了。

第二層是舒適場景，這個場景下的用戶講究的是效率、衛生、舒適，如真功夫、72街等品牌化的簡餐。

第三層是社交場景，用戶關注的是”和誰吃“，一般以商務接待、家庭聚會為目的，用餐環境會是他們注重的。火鍋就是典型的社交餐飲，一堆人圍著吃更加有氛圍。

第四層是愉悅場景，消費者會更注重消費體驗過程，也更在意自己的實際體驗和別人的評價，他們享受的是被食物、服務帶來的愉悅感受。

相比之下，在金字塔的頂層是情懷場景，這一類場景比較難打造，同時受眾面也比較窄，它強調的是稀缺性，客戶更注重情懷而非吃飯本身。

之所以說創造附加值能夠給企業帶來更高的利潤，是因為在消費心理學領域，有一個詞叫“心理賬戶”，大家花錢有很多目的，而出于不同的目的，愿意花的錢的數量也不同。

現在的年輕群體在選擇消費時，不僅僅只關注產品的本身，更關注除了產品本身以外所附帶的價值。比如年輕人愿意掏20多塊錢買喜茶，大多數并非是真的口渴了，而是在為社交賬戶買單；男生花158元請心儀的女生到清吧喝杯B52，也許并非愛喝酒，只是在為自己的情感賬戶買單罷了。所以在消費升級的今天，出品已經不再是餐飲的加分項，而是必選項，餐飲老板更應該把注意力放在如何提升附加值上。

寫在最后： ?別用腳代替腦子 ?

自從我2013年做餐飲營銷以來，接觸到了很多餐飲老板，他們大部分看起來很忙，一年忙到頭沒賺到錢不說，身體還垮了。究其原因大概是多數餐飲人都習慣了用腳代替腦子，凡事親力親為，為了逃避真正的思考，他們自我催眠式地讓自己忙東忙西，似乎只要讓自己看起來很勤奮就是獲得成功的途徑。

當下餐飲行業入場者越來越多，每年一批又一批的人盲目涌入餐飲市場，結果都逃不過一個下場：倒下一大片，存活下來的60%茍延殘喘，只有極少數活得滋潤。

對于經營定位不清晰、產品同質化、亂營銷等一系列的問題，餐飲人卻無從下手改善，導致自身危機感重重，紛紛陷入焦慮。這種焦慮來源于不安全感和無力感，市場變化的太快、對手越來越強，讓他們產生了不安全感；能做的都做了，還是沒有成效，于是弱小又無助。究其原因歸根到底是傳統餐飲人的思維慣性導致了他們的寸步難行。

所以，當你感覺你的店在經營上出現了瓶頸，千萬別盲目向前沖！如果感到迷茫、困惑，請先靜下心去找，不要急著去做太多，動作多了只會應了一句話“不作死就不會死”。總而言之，盈利倍增的背后是思維的升級。一切的轉型升級，得先從認知轉型開始。