甜品是一個(gè)觸角很廣的品類，我們可以簡(jiǎn)單將它理解為帶點(diǎn)甜味的產(chǎn)品。甜品與快餐、正餐相對(duì)，又與小吃形成“兄弟品類”的關(guān)系。

深入些看，小吃和甜品這兩大品類的產(chǎn)品有一定的重合性，如小蛋糕、紅糖冰粉等一類嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也可以歸類到甜品中。

再比如說(shuō)奶茶，它類屬于茶飲，隨著奶茶產(chǎn)品線的生長(zhǎng)性裂變，小料在奶茶中的比重越來(lái)越高，奶茶這類產(chǎn)品當(dāng)下應(yīng)該歸類為小吃，更客觀些說(shuō)，它應(yīng)該類屬于甜品。

奶茶、小吃、甜品這三大品類的背后還有一個(gè)共性：過(guò)去這些品類是“非正餐”，屬于非餐品，經(jīng)營(yíng)這類品類的門店基本在飯點(diǎn)的時(shí)候客流較弱，而當(dāng)下越來(lái)越多的人將奶茶、小吃、甜品等“非餐品”當(dāng)成正餐時(shí)的另一選擇。

通過(guò)這些“共性品類”的“疊加共變”(一些相近而又互相關(guān)聯(lián)的品類，隨著客群習(xí)慣和關(guān)聯(lián)品類的模式改變而發(fā)生的同步改變)，筷玩思維可以給甜品下一個(gè)新的、更詳細(xì)的定義，甜品就是隨時(shí)可以享用的、復(fù)合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產(chǎn)品。

為什么香港米芝蓮兼賣熱狗包？許留山為什么有榴蓮芝士餅和咖喱魚(yú)丸？這些產(chǎn)品其實(shí)滿足了我們定義的“隨時(shí)可以享用的、復(fù)合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產(chǎn)品”中的兩大要素……

甜品這個(gè)品類近些年也在持續(xù)走熱，有些餐飲人將這個(gè)品類定義為成本低、利潤(rùn)高的強(qiáng)剛需賽道。問(wèn)題是：既然甜品這個(gè)賽道又寬又穩(wěn)還能賺，為什么其中還沒(méi)長(zhǎng)出足以傲視市場(chǎng)的獨(dú)角獸？

由此，我們來(lái)深入這個(gè)品類，將其中的門道兒理清楚。

品類解析：消費(fèi)者吃甜品的時(shí)候，“到底在吃什么”？ ?

歷史告訴我們，所有能在人類社會(huì)被傳承下來(lái)的行為或需求，一定有它的價(jià)值所在。

人們吃熟食，是因?yàn)槭焓潮壬飧昂贸浴?，而從熟食回到生魚(yú)片，是因?yàn)槭巢膬r(jià)值的最大化，再到后來(lái)吃面條，是因?yàn)橛袕N師誤打誤撞學(xué)會(huì)了用面粉制成面條，如果說(shuō)吃東西是因?yàn)轲囸I和喜歡美食，那么正點(diǎn)吃正餐和快餐就是階級(jí)不同導(dǎo)致消費(fèi)力的不同，而造成的行為習(xí)慣的差異。

由于吃飯被限制了時(shí)間(正餐)，在非飯點(diǎn)時(shí)就催生了小吃這一需求(非正餐)，再?gòu)娜祟惻腼兪房矗鸷望}代表了人類飲食文化的起源，而文化的持續(xù)和衍變也催生了文明的落地，糖這一產(chǎn)物自然可以被認(rèn)為是人類飲食文明的開(kāi)端。

所以說(shuō)，鹽開(kāi)啟了人類飲食的文化，糖推動(dòng)了人類飲食的文明，也自然在正餐后催生了“小吃”這一大品類。

我們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谡椭懈矚g吃咸味(多用鹽)，而在小吃/點(diǎn)心方面更喜歡吃甜味(以糖為核心)，如糖糕、紅糖饅頭等，這類表面上是主食，應(yīng)該類屬于正餐，但由于它在制作時(shí)放了糖而不是鹽(或者工藝造就的甜味)，這類就屬于小吃。

隨著糖在小吃中的比例越來(lái)越高，自然就分化出了“甜品”一類。

早期時(shí)，甜品屬于貴族食品，如冰淇淋無(wú)論在中國(guó)元代還是在西方工業(yè)革命前，它一直都是有錢人才能享用的高級(jí)食品。

甜品的“貴”和人類基因?qū)μ鸬囊蕾?，注定了甜品的品類價(jià)值之高。

問(wèn)題是：雖然基因注定了人類無(wú)法抗拒甜這一味型，但在當(dāng)下的商業(yè)世界里，這并不意味著開(kāi)個(gè)甜品店就一定能賺錢。

1)、甜品的消費(fèi)沒(méi)有不可替代性 ?

沒(méi)有不可替代性是品類市場(chǎng)大門朝外開(kāi)的必然結(jié)果，甜品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不是正餐，但一定是小吃、奶茶等業(yè)態(tài)。

在非餐時(shí)段，反正都要吃，那么，吃什么都可以。

2)、甜品的產(chǎn)品同樣沒(méi)有不可替代性 ?

在烤鴨這一品類，人們會(huì)想起全聚德；提起空心面，人們會(huì)想起西貝、張立新牛肉空心面；提起精致小籠包，人們會(huì)想起鼎泰豐。

對(duì)于大多數(shù)品類，人們基本能聯(lián)想出三到五個(gè)全國(guó)品牌，然而在甜品這一品類，卻鮮有真正的全國(guó)連鎖品牌(鮮有是少有，不是沒(méi)有)，甚至其中的楊枝甘露、雙皮奶、千層蛋糕、提拉米蘇、杏仁豆腐等知名產(chǎn)品，基本隨便哪個(gè)甜品店、小吃店、飲品店都能上手……

品類選擇和產(chǎn)品選擇沒(méi)有不可替代性造就了甜品品類的亂象，更包括不同商圈下的客群消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的不同，也造就了甜品店存活度的不確定性。

再回到人類基因嗜甜這一點(diǎn)上，喜好甜，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)機(jī)能所需，在生存都成問(wèn)題的過(guò)去，基因會(huì)給大腦下達(dá)吃糖的指令，而在當(dāng)下，生存不再是問(wèn)題，嗜甜上癮就只算是一個(gè)遠(yuǎn)古行為了。

人們?yōu)槭裁匆蕴鹌?？這背后基本有五個(gè)要素：一是恰好有時(shí)間、二是恰好想吃東西、三是恰好消費(fèi)得起(價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)頻次，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)與否)、四是被甜品的精致所打動(dòng)、五是覺(jué)得甜品能給自己帶來(lái)特殊的滿足感，如可以消費(fèi)得起的貴、看起來(lái)好吃、沒(méi)吃過(guò)、喜歡品牌名、喜歡產(chǎn)品名、喜歡產(chǎn)品視覺(jué)、口碑推介等。

甜品這一品類下，幾乎沒(méi)有兩家一模一樣的品牌 ?

上文闡述了甜品的直接競(jìng)爭(zhēng)并不來(lái)自于正餐，但一定是小吃、奶茶等業(yè)態(tài)。非常巧妙的是：有些老板也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，紛紛將小吃和奶茶的一些產(chǎn)品納入門店，甚至有些新興甜品店還在產(chǎn)品線上加入了沙拉、意面、牛扒的產(chǎn)品。

我們不論這種產(chǎn)品思路是否有競(jìng)爭(zhēng)力，這只是市場(chǎng)百花齊放的一個(gè)呈現(xiàn)。

滿記甜品創(chuàng)立于1995年，目前全球直營(yíng)店達(dá)到了400多家。2005年，滿記甜品從香港進(jìn)入內(nèi)地，如今已完成全國(guó)一二線城市的布局。新餐飲時(shí)代開(kāi)啟前，滿記甜品從2008年就伴著商超開(kāi)店，再到2017年入駐盒馬推出“甜品新零售”的概念，又于2019年聯(lián)合“流浪地球”IP做宣傳......前沿和潮流是滿記甜品的品牌宗旨。

在產(chǎn)品線上，滿記甜品用港式和廣式的糖水點(diǎn)心打開(kāi)了市場(chǎng)，水果撈、飲品也是滿記甜品的一大呈現(xiàn)，其總體產(chǎn)品以隨時(shí)可以享用的、復(fù)合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產(chǎn)品為主。

如果說(shuō)滿記甜品是以水果甜品為主，那么，許留山就進(jìn)入了更細(xì)分的芒果甜品領(lǐng)域了。同時(shí)，許留山和滿記甜品的差異還在于其在產(chǎn)品上加入了一些小吃，如咖喱魚(yú)丸、雞肉串等。與其它甜品品牌不同，許留山的味型以偏厚重為主，如芒果本身就是重味型產(chǎn)品，包括咖喱魚(yú)丸、榴蓮芝士餅等補(bǔ)充產(chǎn)品也遵循著偏厚重的味型。

有些人覺(jué)得許留山是一個(gè)甜品店，對(duì)于其產(chǎn)品線上的小吃有些不理解，這時(shí)候我們來(lái)看香港米芝蓮這個(gè)品牌，大家就能看出，其實(shí)許留山在小吃產(chǎn)品上還是偏“保守”的。

香港米芝蓮嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不算是甜品店，應(yīng)該歸類為港式甜品和港式小吃的復(fù)合店，其產(chǎn)品有六成以上為港式小吃，如雞蛋仔、咖喱四喜、蘿卜牛雜、車仔面、熱狗包等，而甜品在其中的比例并不高，也沒(méi)有太多驚艷產(chǎn)品，簡(jiǎn)單如楊枝甘露、椰汁西米露、紅豆雙皮奶等。

從該品牌的產(chǎn)品布局可見(jiàn)，香港米芝蓮的定位為港式小吃店，是讓顧客在品嘗港式甜品的同時(shí)還能一覽港式小吃。

滿記甜品、許留山稍顯傳統(tǒng)，而鮮芋仙則是可以擺上新餐飲臺(tái)面的一個(gè)品牌。鮮芋仙的產(chǎn)品也不少，其以“爆品邏輯”為先，芋圓是該品牌的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，總體風(fēng)格偏臺(tái)式，以精致為主。目前，鮮芋仙已在全國(guó)布局了將近300家門店。

Grosfairy胖仙女曾經(jīng)被打上網(wǎng)紅甜品店的標(biāo)識(shí)，與網(wǎng)紅有關(guān)的口碑自然褒貶不一，Grosfairy胖仙女的產(chǎn)品線更為有趣，在常規(guī)甜品外，它還加入了凱撒沙拉、牛腩意面、羅宋湯、西冷牛排等產(chǎn)品，可以看出這是一個(gè)偏“個(gè)人理想主義”的品牌。

Lady M和黑天鵝都是走高端路線。Lady ?M是美式甜品，以新鮮和手作千層蛋糕為主打，其人均在100元左右；黑天鵝的定位為專業(yè)的法式甜品，其中有一部分業(yè)務(wù)為生日蛋糕，人均在600元左右。

在諸多品牌之外，不得不提一下廣東最為常見(jiàn)的糖水鋪，這種業(yè)態(tài)多為夫妻店經(jīng)營(yíng)，通常中午經(jīng)營(yíng)快餐，下午到夜宵以糖水為主，在產(chǎn)品組合上可達(dá)上百款，多以番薯糖水、西米露、桂圓紅棗等為主，其人均不高，基本在15元左右。

甜品品類雖百花盛開(kāi)，但仍無(wú)頭部品牌來(lái)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ?

滿記甜品、許留山、鮮芋仙等品牌雖已完成了全國(guó)化布局，但實(shí)際上，整個(gè)甜品品類誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)、誰(shuí)來(lái)代表甜品，全國(guó)依然無(wú)統(tǒng)一的認(rèn)知。也就是說(shuō)，甜品品類依然沒(méi)有頭部品牌，更沒(méi)有公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

什么是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？比如說(shuō)提起火鍋、中式快餐、西式快餐等品類，大家都會(huì)想起幾乎一樣的品牌。更比如說(shuō)，吃傳統(tǒng)烤鴨找全聚德、吃新烤鴨找大董……

品牌代表品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意義在于：去一個(gè)品牌就可見(jiàn)其上屬品類的全貌，從這個(gè)品牌的呈現(xiàn)，也能看出該品類的經(jīng)營(yíng)邏輯。以甜品認(rèn)知度最廣的滿記甜品來(lái)說(shuō)，它也只是港式甜品中的一小脈而已，對(duì)于廣東人、香港人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下吃甜品嚴(yán)格來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有公認(rèn)的必選品牌。

消費(fèi)者的認(rèn)知路徑是：離哪家近，就去哪家，或者誰(shuí)更符合此時(shí)的心情或者誰(shuí)與自身消費(fèi)力吻合就選哪家。

比如說(shuō)一款芒果班戟，消費(fèi)者可以去任意品牌消費(fèi)；一款提拉米蘇，幾乎在大多數(shù)蛋糕店、面包店、甜品店都能購(gòu)買，消費(fèi)者無(wú)非對(duì)比價(jià)格和距離而已；以米芝蓮的奶茶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以去任意奶茶店就能買到類似的產(chǎn)品，又如咖喱魚(yú)蛋、雞蛋仔等，這些都不是某一品牌的“高標(biāo)識(shí)必點(diǎn)產(chǎn)品”。

換句話說(shuō)，如果品類下的產(chǎn)品沒(méi)有識(shí)別度和認(rèn)知度，那么市面上的大多甜品店基本只是在賣一個(gè)選擇，而不是在賣產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，甜品店的邏輯就和便利店很像了，無(wú)非把門店當(dāng)成貨架，然后衡量能上哪些產(chǎn)品而已，在這樣的邏輯下，品牌價(jià)值幾乎是忽略不計(jì)的。

拿便利店舉個(gè)例子，有個(gè)7-11便利店的忠誠(chéng)顧客想買一瓶水，假設(shè)該顧客附近有一家傳統(tǒng)雜貨店(距離2米)和一家7-11便利店(距離500米)，那么這位顧客有多大可能會(huì)放棄前方的雜貨店，轉(zhuǎn)而多走500米的行程去7-11呢？

顯然，在時(shí)間更貴的當(dāng)下，大多數(shù)人基本不愿意多走路，這也是為什么看似沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)雜貨店依然有生命力的原因。

同樣的邏輯，這也是為什么很多低端的傳統(tǒng)甜品店只要有客流，那么生意一般不會(huì)太差的原因。

一起來(lái)思考： ?甜品品類的高頻剛需是真的還是假的？ ?

奶茶和咖啡相比哪個(gè)更高頻和剛需？

從當(dāng)下看，兩個(gè)都是高頻剛需的消費(fèi)選擇，奶茶的剛需高頻來(lái)自于好喝、持續(xù)的產(chǎn)品迭代、更加靠近消費(fèi)者、可以邊走邊喝、價(jià)格不貴等優(yōu)勢(shì)，而咖啡的剛需高頻來(lái)自于星巴克的市場(chǎng)教育和瑞幸的補(bǔ)貼，加上奶茶品牌的產(chǎn)品延伸等。

奶茶的產(chǎn)品要比甜品更純粹，如消費(fèi)者去大多數(shù)奶茶店只需說(shuō)“來(lái)一杯招牌奶茶”，店員基本就可以確定產(chǎn)品，而去了甜品店，如果說(shuō)來(lái)一份招牌甜品，不同品牌的選擇基本是不一樣的。

再對(duì)比甜品店和奶茶店，一方是即點(diǎn)即走，一方則九成以上都必須到店消費(fèi)或者到家消費(fèi)。

1)、如何突破消費(fèi)場(chǎng)景是甜品店的出路之一 ?

書(shū)亦燒仙草半杯都是料，這就是甜品飲品化的一個(gè)原型，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這就是一款甜品而不是飲品。

再看7分甜，它就選中了甜品標(biāo)識(shí)產(chǎn)品之一的楊枝甘露，將之飲品化了，讓碗里的甜品變成了可以帶著走，更可以走著喝的一款產(chǎn)品，再到以楊枝甘露為原型開(kāi)發(fā)了其它各類“水果甘露”，以組成“甘露產(chǎn)品線”。

TEA CROSS交茶點(diǎn)也比較有趣，它選中了提拉米蘇這款甜品，將之做成了飲品，推出了“提拉米蘇奶茶乳酪”。

我們可以看出，奶茶的觸角越伸越長(zhǎng)，且在市場(chǎng)中頗受好評(píng)，那作為甜品店的品牌們，為什么不能打破自己的消費(fèi)場(chǎng)景，自己率先飲品化呢？

2)、如何制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品類標(biāo)準(zhǔn)是甜品品牌的一大出路 ?

果木烤鴨就是一個(gè)好例子，某品牌喊出了烤鴨要用果木烤，來(lái)為自己正名，這個(gè)行為也為烤鴨品類制定了可以擺在桌面上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)際上，果木烤鴨是北方烤鴨的一個(gè)常見(jiàn)操作，這個(gè)行為甚至還可以追溯到古代。

烤鴨為什么用果木？是更好吃嗎？NO，因?yàn)樵谶^(guò)去，果木更便宜、也更常見(jiàn)，更因?yàn)樵趥鞑サ臅r(shí)候果木更有質(zhì)感……

PS： 在顧客思維里有水果好吃的認(rèn)知，那么用果木來(lái)烤鴨也更好吃，想想看，你去買木材做飯，一段是果木，一段是不知道什么亂七八糟的木材，你選哪個(gè)？

茶顏悅色為什么口碑那么好？因?yàn)楫a(chǎn)品好，好到什么程度呢？它明確說(shuō)明了不用奶精……不用奶精不是秘密，這個(gè)行為也不是茶顏悅色第一家提出來(lái)的，但消費(fèi)者看到了后，覺(jué)得茶顏悅色是一個(gè)不錯(cuò)的品牌。所以在長(zhǎng)沙說(shuō)起奶茶，基本必選茶顏悅色，這不只是好喝，更是隨處可見(jiàn)且消費(fèi)得起的品牌布局勢(shì)能。

那么在甜品這一領(lǐng)域，吃甜品必吃什么產(chǎn)品？雙皮奶還是提拉米蘇？沒(méi)有任何品牌發(fā)表過(guò)意見(jiàn)。

再到提拉米蘇誰(shuí)家好？應(yīng)該用什么材料？什么工藝？這也沒(méi)有人發(fā)聲。

3)、如何界定產(chǎn)品邊界，是甜品門店品牌化的必備路徑 ?

為什么許留山要在門店賣雞翅、咖喱拼盤這類產(chǎn)品？是因?yàn)橐粯游兜乐?、一樣是香港飲食的代表產(chǎn)品、一樣是香港人喜歡吃的食物之一嗎？還是說(shuō)品牌方恰好有這樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)？

一個(gè)有趣的認(rèn)知是：品牌方的思路越是理直氣壯各種找理由，顧客越是摸不著頭腦。

再到趙記傳承牛奶甜品這一全國(guó)化品牌，它的產(chǎn)品線居然還有酸辣雞腳、烏冬面、涼拌黃瓜、豬腸粉等這些與甜品“背道而馳”的產(chǎn)品。

不可否認(rèn)，大多數(shù)甜品品牌連自己要賣什么、可以賣什么、顧客要什么都理不清。

如果只是考慮顧客不吃甜品就可以吃小吃、顧客吃完小吃可以再吃甜品等這樣“顧客順帶可以買什么”的邏輯，其實(shí)就是雜貨鋪、便利店的經(jīng)營(yíng)思路。

總體而言，整個(gè)甜品品類目前仍無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、仍無(wú)全國(guó)化品牌認(rèn)知、仍無(wú)明確的經(jīng)營(yíng)思路與定位思路，這就是當(dāng)下甜品品類沒(méi)有跑出諸多獨(dú)角獸的核心原因。