眾所周知，門店(品牌)與品類在市場上有一些必然的關系，顧客就是靠其中的關系來認知并選擇性地進行消費，比如說消費者到了火鍋店，一定是去吃火鍋；進了快餐店，一定是去吃快餐；看到了川菜館，就知道里面一定是經營以川菜為主的餐廳。

但有一個品類例外：甜品。

從市場看，甜品這個品類有很多分支，一是以甜品為主的品牌，比如說定位為港式甜品的滿記甜品、臺式甜品的鮮芋仙、美式甜品的Lady ?M、法式甜品的黑天鵝；二是將甜品和小吃結合起來的品牌，如以港式小吃為主、港式甜品為輔的米芝蓮，又如以港式甜品為主和其它小吃為輔的許留山，更包括一些除了甜品和小吃外還有主食混搭的品牌，如胖仙女、五條人糖水鋪等。

筷玩思維認為，在甜品品類這樣的市場呈現下，消費者如果不認識該品牌，可能進了門店就會有一種無從下手的不適感。

從中也可見甜品這一品類的尷尬地位，那么，是什么問題導致了甜品自身的定位與價值的不清晰？這個尷尬的局面是品類自身就存在的歷史難題，還是經營者造成的？

盤點市場中甜品品牌的產品亂象 ?

從產品的維度，我們可以將甜品的存在分為兩類。

一類是以其它品類為主、甜品為輔的業態，如火鍋店里的紅糖冰粉，又如正餐店里的甜點，這類品牌中甜品的作用很清晰，就是讓甜品成為顧客餐前或者餐后的另一選擇。

第二類就是以甜品為主或者以甜品為定位的業態，如糖水店、蛋糕店，邊緣業態也包括一些飲品店和小吃店等。

在以甜品為定位的這一類，我們發現了多數甜品品牌的產品邏輯稍顯混亂。比如說趙記傳承牛奶甜品，它的主產品為牛奶甜品，如炸牛奶、姜撞奶、雙皮奶、楊枝甘露等，而在副產品上，卻搭配了醬汁雞爪、酸辣雞爪、醬香雞這類小吃，此外，該店還上了烏冬面等主食類產品。

如果說趙記傳承賣的是中式傳承類產品，但在菜單上，我們還發現了炸薯條等西式快餐類產品。

由此就產生了一定的認知混淆，在顧客的心智定位中，趙記傳承到底是甜品店還是小吃店，又或者是西式快餐店？這是一個很難回答的問題。

在廣州，還有一家上了點評必吃榜的南信牛奶甜品專家，同樣的，在常規雙皮奶、楊枝甘露之外，該店還有廣東較為常見的大蝦云吞面、艇仔粥、牛雜等非甜品類產品。同樣的問題，南信到底是牛奶甜品專家還是小吃大雜燴專家？

又如西貝酸奶屋表面上的“定位”是酸奶，實際上該店還兼賣羊肉串、肉夾饃、雞肉串、涼皮、牛肉干，甚至還有酸湯空心掛面等與酸奶、甜品“風馬牛不相及的產品”。

再看在上海開店多年的胖仙女，其以西式甜點為主，甜品以外還有沙拉、牛腩意面、鮮花禮盒、焗飯、中華海草等“中西日結合”的產品……

為了營收，是否就可以將甜品店開成“連親爹都不敢認的樣子”？ ?

甜品店冒著“不倫不類”的風險賣薯條，可以理解為方便帶小孩的顧客；賣甜品的同時賣正餐，可以理解為能讓顧客在飯點的時候繼續在店里消費……反正廚師剛好會操作，顧客恰好需要，這樣的產品就順其自然地留了下來。

胖仙女在西式甜品店賣牛腩意面，也可以理解為創始人喜歡吃牛腩也喜歡吃意面，所以就推出了這道“創新產品”；又比如說西貝酸奶屋的酸奶和羊肉串等，反正都是顧客喜歡吃的，剛好自己有產品優勢，那就一并上了吧……

如果順著這個“可以解說”的邏輯來“賦能”餐飲業，算起來大概整個行業的經營水平得倒退十多年。

比如說“麥當勞”賣炒面和烤鴨，又比如某川菜館去長沙開店，反正長沙人愛吃湘菜，于是打著“專注川菜一百年”的牌子也賣起了湘菜……這個邏輯就是當下大多甜品的經營思路。

可是，為了賺錢，就可以把甜品店開成“連親爹都不敢認的樣子”嗎？

1)、產品選擇“慌不擇路”代表了品類競爭力不佳？ ?

產品越多，其實問題越大。

試想一個問題，如果把所有熱銷產品集中在一家門店中，老板就一定能賺錢嗎？

比如說一個人覺得自己不夠好看，于是找了七八件好看的衣服同時穿在身上，這樣就能提高氣質了？

甜品店也是如此，產品混亂又沒有秩序，必然混淆顧客視聽。

如果該店的側重點是非甜品，那么大可以將定位和品牌名改掉，讓甜品做輔助即可。

2)、產品亂象意味著老板們對甜品的獲客失去了信心還是自身經營能力的不足？ ?

對于甜品門店產品混亂的現象，無非兩種情況，一是老板沒意識到產品混亂帶來的影響；二是老板對甜品(主產品)的獲客信心不足，所以急需其它產品來做補充。

但無論如何，產品混亂、定位不清等在當下確實是一大經營倒退。

關于產品的一些小建議，甜品店的老板可以看看

大多甜品店目前有兩個問題，一是產品過多，二是產品混亂。

但是，甜品店就不能有很多產品，也不能有非甜品的產品呈現嗎？這并不是絕對的事兒。

1)、產品很多，得做好產品規劃 ?

有些甜品店的產品加起來差不多一百多款，然而經營了那么多年，顧客早就習慣了，確實也沒必要一下子全砍掉。

商業憑的是手段，而不是刀法。

產品很多，其實浪費的是顧客的心智，由此，如果解決了顧客的心智問題，那么產品再多也無所謂。

①是否有核心產品？ ?

核心產品有層級之分，一是利潤產品，二是暢銷產品，三是顧客所喜愛的口碑產品，而最重要的一類是既被顧客喜愛，又能帶來銷量，同時還是獨家的優勢產品。

②核心產品是否有核心優勢？ ?

核心產品是品牌存活的根本，核心產品的核心優勢代表了品牌的競爭力。比如說同樣賣一份提拉米蘇，核心產品的核心優勢解決了顧客為什么不去別的店而要來你的店的問題。

對餐飲店來說，核心產品的核心優勢意味著顧客的消費理由、到店理由和下單理由。

想想看，同樣一份提拉米蘇，挨著的兩家店都有銷售，如何讓顧客在你家買單呢？

更便宜？更大份？更好吃？這些手段一學就會、一用就死。

在產品端的核心優勢更細分的呈現為：這個產品的工藝、食材、造型、味型、餐具等多個方面比起競爭對手更好且不同，而且是顧客的心頭所需。

PS： 嚴格來說，核心優勢以工藝和味型為先，比如說食材競爭對手也可以買，造型可以模仿，餐具也是一個外因，所以，核心優勢最好是多個單一要素的疊加組合。

③是否順應了顧客的點單思維？ ?

前面思考清楚后，重點在于菜單呈現的輸出，如是否將多個類別的核心產品呈現在重要的位置？是否將核心產品的核心優勢表達出來？

然后還得分清各類核心產品的作用，做好核心產品的搭配，如雙皮奶和什么產品搭配更好吃？提拉米蘇應該搭配什么飲品？哪些和哪些不能混搭？

2)、產品很亂，得思考其必要性 ?

核心產品這一關過了，就可以來看非核心產品了。

非核心產品分為兩類，一類是同品類產品，如港式甜品店兼賣臺式甜品等；另一類是非品類產品，如甜品店賣酸辣雞爪等。

①非核心產品是加分項還是減分項？ ?

甜品店賣酸辣雞爪當然是減分項了，兩個相反且互相沖突的味型在一起，口味體驗必然不佳。有些甜品店還賣炸雞翅等，本來甜品就很膩，加入了更膩的其它產品，這無疑是雪上加霜而不是錦上添花。

老板要想清楚一個問題，自己開的到底是甜品店還是其它小吃店？

是不是專業開的甜品店？如果是“專業”的，是否有親自體驗過每一個產品的口感體驗、味型體驗呢？

有些甜品店的老板可能會說，雖然我開的是甜品店，但炸雞翅賣得很好……

如果非甜品的銷量超過了甜品，為什么不改名為炸雞翅店？或者可以像麥當勞那樣進行分區處理。

②非核心產品是否為自己的優勢產品？ ?

甜品只是小吃的一類，那如何在非甜品時段(如飯點和冬天)獲客呢？有些老板確實聰明，上了熱甜品的同時，還加入了一些正餐。

這個行為也分兩類，一類甜品店本身是為了放加盟，來的也是非餐飲人，非餐飲人要做正餐很簡單，直接上供應鏈產品即可，如料理包、復熱速食產品等。

如果是專業餐飲公司的供應產品還好說，有些中央廚房根本就沒有聘請專業廚師，核心人員也外包了出去，于是一大堆非專業的人做著看似專業的事兒，后果就只有一個：被顧客嫌棄。

另一類小甜品店將正餐當成和甜品同個級別的產品，這一類也分兩種，一是自己采購、自己生產的小店，老板會盡力做得比別的餐廳更好吃；二是嚴選類的門店，老板只跟優質供應商合作，即使是料理包，也經過了優選，包括門店聘廚師二次加工等。

在筷玩思維看來，甜品店加不加正餐和其它小吃的思考分三步，一是計算投入產出比，加入的非核心產品到底產生了多少利潤？二是想清楚自己的定位到底是不是甜品？三是思考加入了這些非核心產品，在體驗上是否會造成顧客的認知混淆，是否會影響核心產品的體驗？

只有菜單上每個產品都是有用的，都是顧客喜歡的，都順應了顧客到店的消費需求，這樣的門店才能在市場存活下去。

PS： 比如說漢堡店賣拉面，即使顧客進店后點了拉面，這其實并沒有順應顧客的消費需求，順應需求應該建立在顧客對品牌認知和品類認知對等的情況下。

結語 ?

在經營邏輯的市場迭代中，甜品品類和水果品類其實有些相似之處。

近些年，水果品類也出了不少大玩家，核心原因可以歸類為市場需要更優質的產品，優質產品多了起來，就有了優質產品集群。這時候，優質水果品牌化的價值就顯現了。

水果品類市場邏輯的進階和品牌化，誕生了“優選”這個詞。其中有個邏輯需理清楚：并不是因為市場對水果的消費力上漲為水果優選奠定了基石，而是水果優選的產生和落地，才促發了優選水果的消費力上漲(只是因素之一)。

那么，回到甜品，甜品品牌化是否意味著顧客消費的甜品也被優選過了？并沒有。

一邊是一些“品牌店”的神操作，如為了利潤或為了單量而加入了一些非甜品類的產品；一邊是一些小白們的入局，他們沒有一點餐飲經驗，全程用供應鏈產品來做組合；還有一些是分不清自己到底在經營什么的餐飲老板……

在顧客時間非常珍貴的當下，甜品店的產品也確實得思考如何優選了。