2017年新零售的元年已過，過去那些被認為做不到、不能做甚至不敢做的事兒，當下已成了標配，比如說餐飲門店入駐盒馬鮮生等，甚至有些餐飲品牌在外賣一環將餐廳與新零售充分結合。

在這樣的趨勢下，餐飲經營多品類擴充已成定局，但有一點需要注意，那就是要避免餐廳淪為雜貨鋪。

本文由紅餐專欄作者筷玩思維（ID：kwthink）授權發布。

2013年左右，“小而美”思維開始在餐飲業興起，小吃和快餐基于相對投入較少的優勢逐漸成為餐飲人創業的首選。

之后新開的餐飲門店越來越小，門店的品類也越來越聚焦，諸多單品思維、爆品思維成了熱門詞匯，也就是在這個階段，整個餐飲業開始流行做減法，黃燜雞米飯、正新雞排、小龍蝦店、酸菜魚米飯等一道菜餐廳搭上可復制的列車在業內密集布店。

再隨著網紅餐飲的崛起，標準化思維被追捧，似乎一家小店的菜品只要上了30個SKU就被業內點名，也就是這樣的餐飲氛圍，“只做什么/只賣什么”這種思維成了多數餐飲創業項目的第一性原理。

問題是將品類擴充可以賺更多的錢，而將品類縮窄也意味著收入面也同步縮窄了，從這個角度看，這似乎有些反人性。且先假設黃燜雞門店只賣黃燜雞是對的，但是，一道菜的餐廳就只能賣一道菜嗎？我們將思維放飛，再延伸下去，餐廳憑什么就只能賣餐品？也就是說，餐廳就只能賺飲食的錢嗎？

2017年新零售的元年已過，過去那些被認為做不到、不能做，甚至不敢做的事兒，當下已成了標配，比如說餐飲門店入駐盒馬鮮生等，甚至有些餐飲品牌在外賣一環將餐廳與新零售充分結合。在這樣的趨勢下，餐飲經營多品類擴充已成定局。

01?傳統商業為何會衍生出新商業行為？??

記者認為，無論餐飲業還是零售業，其核心都是人與人之間的交流，消費者要吃飯、要生活、要購物、要追求自我，大多的需求人們無法自己搞定，于是就產生了商業交換與服務，正是各式各樣需求的交換與服務成就了當下可見的商業版圖。

但生活與商業是不對等的，總有難以商業化的生活需求，技術障礙和認知障礙是其中兩個大的問題，而在餐飲業中，商業和生活的不對等，其實也是預期和實際體驗的不對等，就是這個簡單的原因產生了可見的品牌發展差異化。

從商業進階的方面看，生活與商業又好像是相對對等的，只要是消費者愿意付費的，總會冒出各類新的商業模式，如餐飲業各種新的業態、新的品類，好比有人發現了一個新的食材，它一定會被開發成一個菜品而進入餐飲商業中。

如果我們把已知的商業行為稱為傳統商業，把未知和當下還未被滿足的潛在商業行為稱為新商業，那么，我們得思考一個問題，傳統商業為何會衍生出新商業行為？

答案是市場持續的未被滿足，又可以稱為持續需求與已有解決方案的不對等，比如說從淘寶到天貓、京東，再到拼多多；又比如說從小吃到快餐再到正餐，從老店到新店再到網紅店……就是這樣，種種需求和各類商業行為一個推著另一個前行，由此，商業才能跨越傳統，才會有新商業這個概念。

新商業指的是消費結構發生了改變，且在改變的同時有新的商業模式來滿足這些持續的改變，既然宏觀經濟發生了改變，餐飲業屬于其中一個細分領域，自然也會被重構，從線下延伸到線上，再到線下和線上一體化，效率提高的同時，新餐飲這個概念就誕生了，也幾乎在這個時候，外賣平臺化之后，新外賣也落地了，再到傳統零售通過外賣的邏輯賦能零售業后，新零售業也落地了。

1 新商業、新需求、新趨勢

有研究表明，當下消費者與過往的消費習慣早已發生了極大的改變。當下的消費越來越注重品質化，且行為越來越隨性化。

以辦公室人群為例，他們在辦公室過往的消費就是午餐，通常下午還會買一杯咖啡或奶茶。

在近些年，辦公室人群的餐飲消費生活就發生了結構性的變化，他們的下午茶從一杯咖啡升級為水果和酸奶，有些人下班前還習慣叫上一份新鮮食材，人和生鮮同時到家。在晚餐時，更多的消費者喜歡加一瓶啤酒，有了外賣平臺，夜宵到家的需求也逐漸上升。

早在幾年前，社區便利店自主配送也是一種商業模式。AB兩家便利店，A店人手不足，雖然24小時營業，但營收只來源于顧客上門。B店則提供小區內免費送貨服務，除了顧客上門外，小區內的顧客一個電話過來，也可提供免費送貨。

由于便利店產品有限，B店也提供代購服務，不過非店內商品，代購要收取一定的費用，顧客也欣然同意。再到當下跑腿服務興起，多數便利店自主配送的商業模式也未被影響。

從上述案例可以看出，什么是新商業、新需求、新趨勢呢？就是顧客可以被服務，但未被服務的潛在商業行為，且這個商業行為提高了顧客達成某些需求的效率。

2 趨勢的顛覆、發展與變革

早在多年前，家樂福、華潤萬家、沃爾瑪等大型超市就推出了免費送貨的服務，只不過有價格限制、重量限制、距離限制等等。

有消費者認為，如果不是愛逛超市，誰愿意來超市？這指出了大型超市的虛假繁榮，大多數人不是來買東西，只是來打發時間而已。

近些年，消費者打發時間的方式越來越多，短視頻、游戲、信息流成了消費者的時間殺手，正是時間越來越貴，大多數消費者越來越不想在一片商品的海洋中買一件商品還要去排隊，此后，便利店開始成了風口，因為它更靠近消費者，商品的聚焦也讓消費者購物的效率越來越快，再之后，精品超市成了便利店和大超市之間的中間業態。

精品超市的商品比便利店多又比大超市少，更精準/更品質化的產品、更便捷的購物方式成了主流，之后，沃爾瑪、家樂福等大型超市逐漸閉店，多數大超市成了中老年人的購物場所。而年輕人基本往便利店、精品超市去了，更要命的是，外賣、跑腿業態興起，年輕人再也懶得逛超市。

餐飲業也是經歷了這樣的一個過程，比起零售業，餐飲業的先天優勢很明顯，消費者不一定每天都要買商品，但一定每天都要吃兩到三餐，如果加上下午茶和夜宵就成五餐了，強剛需、強復購，吃飯這個事兒就被平臺看中了。

實際上，消費者不愿意逛超市也是從不需要逛餐廳開始的，吃飯本來就是一件難以取舍的事兒，由于選擇越來越多，比如門店越來越多、餐飲品類也越來越多等，多數消費者在吃飯之前對將要吃什么的這個問題完全是一頭霧水。

線下的體驗是這樣的：在一條街有著數十家餐廳，如果沒有精準的目標，那消費者一家一家地看完耗費的時間較多，而在這條街外還有另一個未知的商圈，信息的封閉加上選擇困難讓點評、口碑之類APP大受歡迎。早期時，一些不愿意點外賣的消費者將吃飯的寄托放在線下，隨著點外賣綜合體驗的提升，加上品質商家、品牌商家紛紛入局了外賣，部分品質消費者也逐漸去了線上。

無論線上還是線下，所有消費者基本去不掉的無非兩個需求，一是吃飯，二是購物，過往的時候，由于服務沒有交叉口，消費者一般吃飯的時候找吃飯的場所、購物的時候進購物的通道，這是餐飲業和零售業一直遵循的分化規則。

從實際情況看，一方面商業與生活的不對等，總有難以商業化的生活需求，但為什么餐飲業和零售業一定是井水不犯河水？再之后以新零售為概念的盒馬鮮生等業態落地了，此類商業模式的亮點是品牌餐飲店與品質零售業被互相打通了，且核心是提高了各方面的效率。

過往的產品疊加不是打通，只有服務疊加才是打通，線下新零售就是在做服務打通的事兒，比如說在超市購買生鮮，購買后還可以直接讓超市廚師幫忙烹飪并現場食用或者打包。

在線上服務端，以某生鮮平臺為例，其除了常規銷售的生鮮、零售、快消品外，還有一個餐飲熟食的新入口，這個類目涵蓋了海鮮大餐、中式快餐、西式簡餐、日料、鹵味、沙拉等品類，在新零售賦能之下，餐飲業和零售業終于真正被打通了。

在吃飯這一行為上，新增了一個入口后，過往點外賣必須要通過外賣平臺的消費邏輯就被打破。而隨著平臺化改革、消費者需求升級，必然也會推動業內的商家同步升級。

以西貝甄選、云海肴、船歌魚水餃等品牌為例，諸多餐飲品牌慢慢在外賣平臺/公眾號/小程序/電商等渠道售賣一些非餐產品/衍生產品。

消費者的需求、趨勢、習慣等的變化導致商業的認知問題也同步升級了。核心思考升級為：消費者要買的產品和想要的服務，我能提供哪些？誰來送？為什么不是餐飲來送？向哪個渠道購買？必須是餐飲店嗎？必須是零售店嗎？

所有問題都指向了“商家提供的產品和服務，就等同于品牌的未來”。也唯有將其平臺化，才能抓住巨量消費者逐漸變動的需求。

02?對于產品和服務?如何與顧客產生正反饋的關聯才是重點??

餐飲業是非標行業，零售業是標品行業，在新零售方面，為什么餐飲業能反超零售業？

先來看看零售業關于平臺化賦能的迭代歷程。2016年之前，諸多便利店、小超市，要么苦守線下，要么社區內自主配送，但由于運力問題，發展一直不溫不火。

2014年，達達、閃送雖然將跑腿服務平臺化了，但由于服務費過高，相對高端的服務一直和線下零售業無緣，2016年，多數便利店入駐外賣平臺，此時對于消費者來說，一方面是習慣了商家免費送貨，另一方面是產品的選擇極其有限，更多的是便利店外賣的習慣還未養成。

2017年，餓了么等平臺上線了跑腿服務，便利零售業開始興起，但更多的是一些應急服務走紅，如送數據線、送藥品、送啤酒等，跑腿服務試點一年后，2018年美團閃購正式上線，其涵蓋的品類包括了生鮮果蔬、超市便利、鮮花綠植等。

業內人士表示，消費升級的本質是需求升級，隨著生活水平的提高，用戶希望更快更便捷地獲取所需，這種需求也延伸到了餐飲外的品類。由此看，其實一些閃購平臺就是一個30分鐘到貨的生活賣場。

在記者看來，外賣平臺按下了所有便利店的線上按鈕，但問題是：小品牌如何與大品牌爭單量？傳統門店如何與自帶流量的網紅品牌競爭？后來品牌又如何與先行品牌搶客源？

我們先來看一些不走常規路的案例。

1 產品得夠多，但一定要有非常規產品

產品突圍是第一個方法，常規產品四處可見，而將這些產品通通上線只會增加用戶查找目標產品所花費的時間，一些急性子的顧客甚至還可能直接退出。

有個叫“柴柴便利”的店主經常上網瀏覽關于零食、商品的新聞，包括一些短視頻上熱賣的商品，他也會第一時間進貨。諸如藍色可樂、單身狗糧、火雞面、大辣片等網紅商品便是最能吸引顧客的方式之一。

這個店主認為：有些顧客在購物的時候有一定的獵奇心理，他們可能對常規產品耐心極低，但對“有意思”的商品則愿意積極嘗試。

2 產品得夠少，但必須是精品

獵奇用戶是好客戶，一些沒耐心的用戶更是主流，這類消費者可能可樂只喝可口可樂、牛奶只喝特侖蘇……走精品路線也是一條差異化的路子，有些便利店將線上分成兩個部分，一個部分只放精品，一個部分放常規產品，在節省用戶時間上，此舉也頗受好評。

3 從服務入手，培養獨特的人情味

多數傳統便利店其實入局比較晚，在他們看來，服務就成了一個突圍方法，有些店選擇了“熬”，別人12小時，他就24小時。

另外，服務并不是送得更快就足矣，還得足夠尊重顧客，比如偶爾來點“小驚喜”等……顧客買泡面，店家贈送個小火腿，或者設置套餐節約用戶下單時間；又比如說顧客買很多冷飲，則附上一個冰袋，計生用品則照顧隱私，這些都是服務的“小驚喜”。

有些門店也喜歡玩一些套路，比如滿減的背后提高了商品的單價，這是不可取的。

在服務和價格的問題上，夜間配送費較為高昂也是一大問題，有些便利店適時推出夜間減配送費活動，靠這一招差異化也收到了很多顧客好評。

小結一下，在新外賣、新零售、新消費、新趨勢之下，傳統打法基本破局無力，便利店等零售業雖然大部分是標品，但對于產品和服務，如何與顧客產生正反饋的關聯才是重點。確實，在智商過剩的時代，走心才是唯一的技巧。

便利店新零售的玩法，是否能給餐飲業一些新的啟示呢？

03?餐飲業賣什么是次要的??

傳統便利店上了外賣后，依托門店搜集顧客的反饋，繼而更新原有產品體系獲得了顧客的追捧，那么餐飲業呢？是否有新的方法可以觸及日新月異的消費需求？

從一些業內知名品牌的新零售玩法看，異業合作是一個方法，比如說門店在情人節時和花店合作，推出易攜帶的玻璃瓶鮮花，更比如說下午茶時段在線上銷售甜點、蛋糕，或者增加一些生鮮果蔬等非餐品類。

增加非餐新品確實是一個比較常規的玩法，但問題就在于：如果沒有一定的方法，那餐飲線上淪為雜貨店就沒有意義了。

1 展示產品實力

以云海肴為例，線上可見的有一些云南當地特色產品，這宣稱了品牌方對食材的用心。所以說，線上是一個鏈接消費者的展示渠道，它除了銷售常規產品外，也可以是一個展示品牌優勢的新渠道。

2 增加獲客半徑

餐飲業銷售的基本是現食，現場烹飪、現場食用，外賣的邏輯是現場烹飪、延遲食用，由此看，外賣對配送的半徑要求極高，哪怕單對單配送，只要超過了3公里，餐品的風味就會受影響，但對于店家來說，如果將線上消費者的半徑限制在3公里以內則是一個誤區。

一般情況下，單個消費者的活動半徑正常在10公里左右，問題就在于：多數消費者對于3公里以外有哪些門店，他們基本無從得知。如果放棄這類消費者則太可惜了。

既然線下無法觸及此類消費者，線上就是一個突破口，苦于餐品會因為配送時長而帶來差評，有些品牌就在線上放一些醬汁或者品牌衍生商品，有些品牌則用一些干貨，如冬菇、云耳等產品來擴充獲客半徑。

對于這些品牌來說，能賣多少非餐產品不重要，主要是在銷售非餐產品的時候，可以觸及到銷售半徑外的顧客，最終目的是引導顧客到門店消費。

3 擴充品類入口

多數餐飲老板可能也注意到了，你賣什么產品，你就只能賺這類產品的錢，所以說黃燜雞米飯店就只能賣黃燜雞米飯嗎？這個問題實際也等同于問“黃燜雞米飯店除了主打產品還能賣什么”？

線下和線上相比，線下顧客對產品的潔癖更大，比如說只賣黃燜雞米飯，你就是一個品牌店，如果在黃燜雞米飯的品類之外還賣冒菜等，顧客心理都會認定這家店不正宗，即使再聰明的品牌在增加品類的時候都小心翼翼，生怕讓顧客產生不愉快的錯覺。

有了線上的入口后，商家就可以將產品測試環節放在外賣渠道，比如說在推新品或者增加新品類的時候，就可以在外賣渠道實時測試顧客評價和點單率。

線上和線下的邏輯有極大的差異，線下是計劃消費，線上是即時消費，消費者對產品、品牌的選擇多依賴于第一反應。所以以線上數據來評估，就更有價值。

結語 ?

據某閃購平臺數據顯示，閃購訂單前三甲為生鮮果蔬類、酒水飲料、休閑零食。女性在閃購市場更愛鹵辣小食、膨化食品、冰淇淋等零食乳制品，在到家場景更偏好薯片等；男性消費者最喜歡的訂單組合是“啤酒+面包”，酒水和零食也成了男性消費者的第一選擇。

上述這個數據其實非常有價值，它代表了消費者在外賣平臺訂餐很方便的情況下，還有一類消費者更喜歡用非餐品來飽腹或打發時間，這類消費者可能很少出現在外賣平臺上，也可能屬于在家做飯的人群，更可能屬于不愛點外賣的人群。

由此看來，餐飲門店在餐品的提供上，還有更多玩法等待挖掘。賣什么是次要的，賣給誰、怎么賣、在哪賣才是當下的核心問題。