在知識內容時代，IP就像一面面“義旗”，每個品牌都是蠢蠢欲動的諸侯。仿佛誰的義旗率先掛起，誰就能占得征服世界的先機。懂品牌的人說IP，手里就有了裝逼敲門磚；不懂品牌的人說IP，那乍看上去，好像就更不得了了。

人人說IP、人人都想舉著IP的旗幟搞事情，那么，到底IP是個什么？

為了讓大家更直接地認識IP，今天風少就攜手筷玩思維一起來和大家聊聊餐飲IP那些事兒。

IP是誰？ ?

一首歌、一部火爆小說、一部劇、某個經典的人物形象，運氣好，哪天一個名字突然躥紅了，它也可以成為IP界新星或紅人，開創(chuàng)屬于自己的IP紀元。

《西游記》里有一章“真假孫悟空”非常經典。在這里呢，我要和大家科普一下，IP同樣有真假，那么，怎么判斷IP的真假呢？請大家記住下面這個特別標粗的公式：具備穿越時空能力+盈利能力+跨行業(yè)形成復合商業(yè)模式=真IP。

為啥說IP界的大佬是迪士尼？

說一千道一萬，也不如讓大家看看直觀“例子”來得簡單粗暴。

在IP界，最讓人“聞風喪膽”的莫過于我們IP界的大佬——迪士尼。

迪士尼家族

為什么迪士尼的IP可以如此成功呢？

在這里，我要和大家說明的一點是：因為迪士尼已經不只是單純地在開發(fā)一個IP了，它擁有的是完全的、系統(tǒng)的IP體系。

在迪士尼家族里有三大體系。

江湖中還流傳著另一句名言：誰拉進了IP與消費者的距離，誰就能擁有消費者。迪士尼之所以能把IP做成一個產業(yè)，同樣是因為他們深諳了這個道理。

迪士尼的IP基石就是消費者們的夢想基石。

IP的鐵三角是什么？ ?

一個可以出去闖蕩世界的IP，一定會自帶一個武器——鐵三角！

IP的重要武器“鐵三角”

你可以這么理解：符號提供它的形態(tài)、價值觀提供它的個性、故事提供給它想要和你表達什么東西。如果你還是不太能理解，下面我們就來結合一個非常成功的典型餐飲IP案例來進行解說。

“男前豆腐”社長伊藤信吾

說起豆腐，一般人想到的是軟軟糯糯、可愛Q彈。偏偏是這樣屬性的豆腐店，卻要走男子漢風格，這就有了“男前豆腐”（又稱“美男子豆腐”）。

日本京都的伊藤信吾在2005年接過父親的豆腐店后，不滿足“三塊豆腐100日元”的賣法，其決意打破“標準豆腐”的傳統(tǒng)，于是和幾個華裔及歐美人士開發(fā)了全新概念的豆腐品牌，就是我們今天說的男前豆腐。豆腐就應該是方方正正的嗎？不！起碼伊藤信吾說：我拒絕。所以，在他的帶領下，其門店出品的豆腐都形態(tài)各異、各有性格。

“男前豆腐”深入用戶心智的人物IP

現(xiàn)在我們來解構一下“男前豆腐”這個IP的鐵三角：符號是具有辨識度的【男】字、價值觀是男子漢精神、故事內核是“我不是為了輸贏，我就是認真”。

男前豆腐的豆制品及衍生品

就此，到了顧客手上的每塊大家花了錢買的男前豆腐，就不僅僅是一塊豆腐了，它們就是男前豆腐店的一個個能實現(xiàn)盈利目標的IP。并且，它所傳達的“男子漢精神”就是我們前面所說的具有穿越時空能力的特點，它是亙古至今的，甚至可以毫無懸念延伸至未來的。試想：哪個男人不追逐這種精神？哪個女人不迷戀這種精神呢？

為什么要做餐飲IP？ ?

從前，有人意識到餐飲IP的重要性嗎？也許是有的，只不過當時沒現(xiàn)在這么火熱，有這種意識的人，也不知道該咋定義、宣導和傳播IP。但在如今這個時代，一切大不同了，我們有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，同時更注重知識內容和文化輸出。人們比以往的任何一刻，更追逐新奇和認同感。

大眾需要一種共鳴，再與眾不同的人也希望找到一種“歸屬感”。那IP賣的就是“認同感”，上述“男前豆腐”賣的“認同感”就是大眾對于“男子漢精神”的認可。

一些由國外IP帶動的餐飲店

在國內，餐飲已是紅海一片，餐飲IP卻是一片藍海。也許沒有什么吃的是我們找不到的了。有IP意識的餐飲品牌更多推出的是產品IP，例如巴奴毛肚火鍋。國內非?；鸨腎P餐廳仍然是引進或授權的迪士尼、熊本熊、哆啦A夢、line等國外人氣IP。

但是無獨有偶，如今IP餐飲業(yè)態(tài)開始逐步流行起來?，F(xiàn)在正是各大餐飲品牌站在“IP風口”的大好機會。一些餐飲品牌選擇走產品IP，背后其實走的是客戶經營思維路線，而IP倡導的是用戶經營思維，導向不同，自然結果也存在差異。

餐飲IP的特點？如何塑造？ ?

通過前面的介紹，相信大家都對IP的特點有所理解了。

餐飲IP不同于其他品類的IP，它首先還是要為餐飲服務。國內和“男前豆腐”一樣套路和形式的還有太二酸菜魚、喜茶、超級一龍拉面等，同樣走的都是IP餐飲形式。這些IP結合新零售，讓IP在被創(chuàng)造出來伊始就將品牌直接拉向了盈利方向，這是它們成功的一大共性。

接下來讓我們看看比較成熟的IP餐飲是通過什么途徑來塑造IP的呢？

路經一：人物IP ?

太二的“小二哥”和“二老板”

太二酸菜魚從“出道”開始就設置中二善良的“小二哥”和固執(zhí)沉穩(wěn)的“二老板”IP人物形象，喊出“超過四人恕不接待”的口號，在其傳播路徑中強化品牌“偏執(zhí)”、“不按常理”的“太二”個性，于眾多酸菜魚單品餐廳中，成功塑造了深刻的品牌差異化形象。太二IP賣的認同感并不是真的“二”，而是“堅持”，這使得其IP在面世之時就能吸粉無數(shù)、自成社群。

藏寶閣IP“閣主”形象深入人心

專注做“新中式全風味煲仔飯”的藏煲閣，其帶有武俠風、江湖氣的閣主IP形象在同品類中瞬間脫穎而出，輕松俘獲了一批喜歡古風、有武俠夢的粉絲。

四季椰林的JOJO和四個COCO

被譽為“深圳名片”的椰子雞火鍋品類競爭雖然很激烈，但是愿意做餐飲IP的卻沒幾家。四季椰林的小雞JOJO和四個椰子COCO在創(chuàng)意IP上領跑于其他同樣大紅的椰子雞火鍋店。通過IP形象物化“四個椰子一只雞”，將其Slogan更深植入到用戶心智。

饌豚“特別體驗館”豚公子

在“潮快餐”行業(yè)，以輕奢快餐為人所知的臺灣餐飲品牌“饌豚”也即將推出它的IP——豚公子。作為饌豚的“特別體驗館”，制作美食追求“匠心精神”的豚公子將幫助饌豚嚴格把關食材、研發(fā)各類新品，把美味、正宗的古早味排骨飯及衍生產品推向世界。

路徑二：場景IP ?

各類場景IP餐廳

還有一些餐飲店則另辟蹊徑，純走“場景IP”路線。例如汽車主題餐廳、海洋主題餐廳，甚至是星球驛站機器人主題餐廳。這樣的餐廳顧客初去會感到很新奇，但在提高顧客粘性上還需要下一番功夫。

路徑三：“人物+場景”IP ?

上海首家以周星馳電影為主題的餐廳“粥星星海鮮粥鋪”走的是“影視明星IP”的套路。店里懷舊的港式茶餐廳裝飾，讓用戶仿佛穿越到了周星馳拍片的影視片場，大部分菜名也都和周星馳演的電影有關聯(lián)。

路徑四：品牌自成IP ?

喜茶已經形成了一個不僅限于Logo的IP

印著“喝飲品的小人”Logo的茶杯（顏值）、需要排隊很久才能喝到的茶飲（談資），就算再忙再累，朋友圈發(fā)一張喜茶圖片也能引來無數(shù)艷羨（表達），這杯茶飲雖然在市場上總是高調亮相，但實際是低調、酷的標識（象征）。盡管走紅是因其“排隊”的話題性，但喜茶IP賣的認同感其實是“等待都是值得的”。在這個付出與努力不一定對等的時代，這樣的觀念能讓人時時刻刻為之振奮。在喜茶開始闖入大眾視野時，其實它已經用品牌自身來打造一種IP了。

找對產品的特性，再做差異化，最后定下品牌調性。自建IP也很考驗餐飲企業(yè)的想象力，同時這也是IP和顧客一起成長的過程，所以它不僅要符合自身文化和市場需求，同時也要被賦予故事性和價值認同。

餐飲是一種文化，我們可以賦予IP調性，但不能顛覆文化習慣，所以在進行產品微創(chuàng)新時就非常重要；任何IP都有一種三觀存在，IP可以創(chuàng)造亞文化，但不能是負能量、反人類的創(chuàng)造；如何根據(jù)餐飲內容本身進行突破才是根本。因為我們心里都清楚和知道，餐飲IP創(chuàng)造出來后，最終還是希望它可以拉動我們各項營業(yè)數(shù)據(jù)的增長。

所以風少認為，抓住當前國內餐飲業(yè)開發(fā)IP餐飲的風口，是有必要、可嘗試、能成功的。畢竟越早吃螃蟹，打響知名度的概率也就越大些。