中國(guó)茶做外賣這件事兒，現(xiàn)在看來(lái)還可能是天方夜譚，而假設(shè)我們將它當(dāng)成一件普通的事兒，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)即使做到了這一步也沒(méi)什么大不了的。

中國(guó)茶做外賣算是消費(fèi)升級(jí)嗎？改革開(kāi)放至今幾十年過(guò)去，消費(fèi)升級(jí)并沒(méi)有停止，甚至可以說(shuō)，在新技術(shù)、新消費(fèi)者、新商業(yè)、新需求推動(dòng)之下，消費(fèi)升級(jí)永遠(yuǎn)不會(huì)停止。即使再過(guò)二三十年，你肯定還能看到消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念，而且，比起當(dāng)下，未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)可能會(huì)更加激進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念不會(huì)消失，頂多會(huì)被另一新詞替代。

消費(fèi)升級(jí)指的是在商業(yè)和生活的長(zhǎng)河里，過(guò)往很多不敢想、不能實(shí)現(xiàn)、不可實(shí)現(xiàn)的事兒都會(huì)被實(shí)現(xiàn)，即使這個(gè)事情原先是沒(méi)有需求的，但最終也會(huì)被實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)餐飲就是一個(gè)很好的例子，在一個(gè)新的業(yè)態(tài)出來(lái)前，誰(shuí)也沒(méi)有這個(gè)需求，大家也會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)偽命題，而一旦這個(gè)業(yè)態(tài)真正出來(lái)了、真正完善了，業(yè)內(nèi)才會(huì)覺(jué)得“哦，原來(lái)我們都需要它”。

所以我們?nèi)タ匆粋€(gè)新事物，千萬(wàn)別只會(huì)一味地批判，別只會(huì)說(shuō)不可能，要知道在偉大的事情面前，消費(fèi)需求就是一個(gè)偽命題，消費(fèi)升級(jí)就是將不可能、不存在的事情一件一件地實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)茶做外賣這個(gè)事情，從當(dāng)下看，就是一個(gè)不可能且?guī)缀醪淮嬖诘脑掝}，但真的如此嗎？真的沒(méi)有可能嗎？讓我們跳入時(shí)間的長(zhǎng)河，去感受這個(gè)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，也似乎不被看好的事兒。

?從過(guò)往看，常規(guī)茶飲做外賣早期也是偽命題 ?

近日，筷玩思維咨詢了某餐飲品牌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，該品牌有一款名為“蓋碗茶”的產(chǎn)品，從原型上看，它就是“中國(guó)茶”，純熱水泡，不加任何輔料，雖然這個(gè)品牌上了外賣，但蓋碗茶并沒(méi)有被放在平臺(tái)上，“你們的蓋碗茶怎么不上外賣？假設(shè)有顧客在外賣備注標(biāo)明要一份蓋碗茶，你打算怎么做？”

該品牌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)回答，“你這問(wèn)題，把我問(wèn)倒了。”隨后，話題終止。如果有畫(huà)外音，應(yīng)該是“蓋碗茶怎么可能做外賣，你瘋了吧？”

第二次我學(xué)乖了，雖然咨詢的是同業(yè)態(tài)的品牌，這次我直接問(wèn)品牌方創(chuàng)始人，“蓋碗茶不能做外賣，但假如有顧客要點(diǎn)蓋碗茶外賣，你怎么辦？”

該創(chuàng)始人回答，“蓋碗茶確實(shí)不能做外賣，也幾乎沒(méi)有這個(gè)先例，但如果某一消費(fèi)者有這個(gè)需求，那就是明白了這個(gè)情況，我會(huì)滿足他，即使只送一包茶葉，如果這個(gè)需求成了剛需，我們會(huì)設(shè)計(jì)一套新的、合理的流程。”

我們將思緒拉回?cái)?shù)年前，外賣剛崛起的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，早期常規(guī)茶飲做外賣的時(shí)候也不如意，外賣的配送時(shí)長(zhǎng)基本在30分鐘到45分鐘左右，甚至更長(zhǎng)，冷飲在夏天到顧客手里會(huì)變成微熱的，熱飲在冬天到顧客手里會(huì)變成常溫的，更別說(shuō)忘記給吸管、珍珠泡發(fā)了等，即使后來(lái)配送時(shí)長(zhǎng)逐漸縮短，也會(huì)出現(xiàn)：奶蓋不見(jiàn)了、芝士消融了，好不容易調(diào)好的顏色分層變成一團(tuán)糟……

隨著配送時(shí)長(zhǎng)逐漸趨于合理，茶飲店的老板也將顧客半徑控制在合理的范圍，新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出來(lái)了后，從當(dāng)下去看，哪個(gè)茶飲店不將外賣當(dāng)成重點(diǎn)工具？

再到喜茶、奈雪の茶等過(guò)去只能排隊(duì)購(gòu)買，然后逐漸升級(jí)為可以代購(gòu)了，再到開(kāi)放外賣，好像很多不可能發(fā)生的事兒最后都實(shí)現(xiàn)了。

?文化不同產(chǎn)生的影響：先是產(chǎn)品不同，再是場(chǎng)景不同 ? ?

我們先來(lái)看看常規(guī)茶飲和中國(guó)茶這兩款產(chǎn)品的區(qū)別。

1)、產(chǎn)品差異化 ?

常規(guī)茶飲無(wú)論賣得多貴，當(dāng)下還屬于快餐版的飲品，為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樵谠仙希憔璧攘畠r(jià)茶底在業(yè)內(nèi)還是普遍存在的。一般情況下，泡好的茶底加入輔料就成了一杯常規(guī)茶飲了，輔料分三種：一是必備的糖，如糖漿、果糖、風(fēng)味糖等；二是增加口感的小料，如珍珠、椰果、西米等；三是裝飾視覺(jué)用的小料，大多以應(yīng)季水果為主，如檸檬、西柚等；四是近些年流行的頂料，如芝士、奶蓋、奶油等。

正如人們喜歡鮮香麻辣的食物一樣，單品口感極差的茶底加入了諸多輔料后，就成了一杯美味可口的茶飲了，這就是味覺(jué)的侵略性。

過(guò)往人們愛(ài)吃火鍋、川湘菜，簡(jiǎn)單說(shuō)就是愛(ài)吃重口味，調(diào)料占了味覺(jué)的大頭，當(dāng)下是小清新菜系的崛起，人們從吃調(diào)料升級(jí)為吃原料，零添加、無(wú)添加、少添加成了新菜品的亮點(diǎn)。按此來(lái)看，茶飲行業(yè)會(huì)不會(huì)也要走這樣的路？

中國(guó)茶，這個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)單說(shuō)，就是單純的茶葉加水，大多以熱泡為主，少量以冷萃為佳，它的特點(diǎn)是儀式感足，如潮汕功夫茶，“從來(lái)茶倒七分滿，留下三分是人情”，再到中國(guó)禮儀的茶七飯八酒十的規(guī)矩，你看，中國(guó)茶的產(chǎn)品單單做外賣可以，但是，禮儀和儀式感怎么配送呢？

回到四川的蓋碗茶，它又稱“三才碗”，蓋為天、托為地、碗為人，三才出自于《黃帝陰符經(jīng)》的三才既安，也有說(shuō)出自于《周易》。比起潮汕功夫茶，四川的蓋碗茶可以說(shuō)是儀式感的極大簡(jiǎn)化，但無(wú)論如何簡(jiǎn)化，文化終究是可見(jiàn)的。懂茶的人都知道，中國(guó)茶是慢文化，假設(shè)要給常規(guī)茶飲安個(gè)標(biāo)簽，常規(guī)茶飲的文化似乎還未沉淀成型，充其量只能算年輕人喜歡的快屬性而已。

甚至可以說(shuō)，文化二字，將中國(guó)茶與常規(guī)茶飲隔開(kāi)了。

2)、什么樣的人，在喝什么樣的茶？ ?

粗略了解了產(chǎn)品后，我們回到消費(fèi)者群體。

我們的世界是平行的還是折疊的？

95后提起茶，第一反應(yīng)是什么？奶茶？

80后提起茶，第一反應(yīng)是什么？中國(guó)茶？

過(guò)去是這樣，現(xiàn)在還是這樣嗎？

過(guò)去人們喜歡呆在星巴克點(diǎn)一杯咖啡，現(xiàn)在人們喜歡走街拿一杯茶飲，這杯茶飲是奶茶、果茶、純茶都不重要，這個(gè)人們是80后還是95后，又或者是00后，都不重要。

人是群體動(dòng)物，總是有趨同性，一個(gè)95后和一群80后在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)95后就是一枚假的95后，而一個(gè)70后和一群95后在一起，這個(gè)70后就是一個(gè)假的70后。從中，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：群體趨同性是商業(yè)的重器！

那么，年輕人喜歡什么？喜歡簡(jiǎn)單、便利的東西。中國(guó)茶要照顧群體趨同性，簡(jiǎn)單、便利是首要突破的問(wèn)題。

似乎說(shuō)，中國(guó)茶做不做外賣不重要、怎么做外賣不重要，重要的是如何顧及到便利。

有了便利，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，95后追捧常規(guī)茶飲，80后也可以喝常規(guī)茶飲，反過(guò)來(lái)說(shuō)，有了便利，不止70后、80后、90后，是不是說(shuō)95后和00后也可以隨時(shí)隨地喝中國(guó)茶了呢？

再看人均，常規(guī)茶飲做外賣，人均在16元到30元左右，線下在10元到40元之間。也有一些茶飲品牌推出了應(yīng)季產(chǎn)品，將單份茶飲的人均價(jià)格漲到了80元以上。此處，我們得出另一個(gè)結(jié)論：只要有好的產(chǎn)品，價(jià)格過(guò)不過(guò)預(yù)期不是問(wèn)題，在消費(fèi)者看來(lái)，大不了少喝幾次“昂貴產(chǎn)品”，多喝一些“正常人均的產(chǎn)品”而已。

中國(guó)茶和常規(guī)茶飲的形意區(qū)分、迭代與融合

過(guò)去講形相似意相同，現(xiàn)在是形相似意不同，因?yàn)榈讓舆壿嬛貥?gòu)了，即使是看似相同的東西，也有著極大的差異化。

外賣的邏輯重構(gòu)了，外賣就不再是外賣，外賣是一種常規(guī)的生活習(xí)慣而已，比如說(shuō)，過(guò)去你只去堂食吃東西，然后外賣初期時(shí)，有些人只吃外賣，有些人不吃外賣。

甚至可以說(shuō)，外賣早期就是商家用來(lái)割平臺(tái)韭菜的工具，所以我們?cè)缙谀芸吹剑赓u用的是最次的泡沫打包盒，隨便一個(gè)白色塑料袋就可以充當(dāng)打包袋，因?yàn)樯碳抑傈c(diǎn)外賣的人不會(huì)來(lái)堂食消費(fèi)。

等外賣平臺(tái)多年媳婦熬成婆，這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)就反過(guò)來(lái)將商家當(dāng)成乖巧的韭菜了，商家發(fā)現(xiàn)：哦，原來(lái)點(diǎn)外賣的人是會(huì)來(lái)堂食消費(fèi)的，原來(lái)點(diǎn)外賣是可以引導(dǎo)顧客行為并培育顧客品牌忠誠(chéng)度的，這個(gè)時(shí)候，外賣場(chǎng)景升級(jí)推動(dòng)外賣包材升級(jí)、服務(wù)升級(jí)等。

以常規(guī)茶飲為例，消費(fèi)者可能在線下喝過(guò)某個(gè)品牌的奶茶，他不想出門的時(shí)候，上平臺(tái)一查找，第一反應(yīng)就是點(diǎn)自己熟悉的、喜歡的品牌，顧客還是一樣的顧客，需求幾乎還是一樣的需求，外賣就是提供了各類場(chǎng)景消費(fèi)的便利性而已。

從一些常規(guī)、知名、熱門的茶飲品牌，我們發(fā)現(xiàn)了近些年純茶產(chǎn)品的比例在逐漸增多，比如說(shuō)綠茶養(yǎng)樂(lè)多、法式奶霜鐵觀音，又比如說(shuō)四季春茶、茉莉綠茶等，這些產(chǎn)品的純茶含量在70%到95%之間，說(shuō)這些產(chǎn)品不是純茶的原因在于其加入了10%到20%的輔料，如糖、奶蓋等。

其次是一些知名品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)茶底，如茉莉毛尖、金鳳、綠研、四季春等，再加上消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始不太喜歡輔料了，比如說(shuō)半糖、微糖、無(wú)糖、不加任何輔料或者小料成了消費(fèi)者點(diǎn)茶飲的又一選擇。是否可以說(shuō)，按這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，中國(guó)茶做外賣或者堂食將會(huì)成為一個(gè)必然？

從常規(guī)茶飲可以看出，消費(fèi)者一是要好喝、二是要品質(zhì)和稀缺感，再到要文化和健康，這個(gè)路徑完全能推動(dòng)中國(guó)茶打入當(dāng)下整個(gè)新消費(fèi)群體。

我們可以總結(jié)出三個(gè)趨勢(shì)：一是茶飲的包材和品牌方的呈現(xiàn)越來(lái)越講究，二是消費(fèi)者不但要好喝還要品質(zhì)感和健康，三是消費(fèi)者的付費(fèi)能力在好產(chǎn)品面前是成正比的。

好了，是不是能再一次看出這條路的盡頭完全符合中國(guó)茶的升級(jí)和迭代？

常規(guī)茶飲能做外賣，中國(guó)茶憑什么不可以？ ?

常規(guī)茶飲做起來(lái)，再到進(jìn)入外賣，可謂翻過(guò)了山和大海，那么，中國(guó)茶要做起來(lái)，再到做外賣，需要翻過(guò)什么樣的山和大海？

1)、中國(guó)茶要跨過(guò)的“山和大海” ?

先來(lái)總結(jié)三個(gè)常規(guī)問(wèn)題：

①高端還是中端？ ?

對(duì)于入局者來(lái)說(shuō)，中國(guó)茶更考究茶葉的質(zhì)量，首先，成本就是一個(gè)問(wèn)題，走不了低端路線，走高端又擔(dān)心需求沒(méi)那么大，那么中端、中高端會(huì)不會(huì)是一個(gè)突破口？

②純茶與否？ ?

喝純茶不加糖是茶飲愛(ài)好者的常識(shí)，但對(duì)于茶飲小白來(lái)說(shuō)，不加任何輔料，市場(chǎng)接受度是最大的擔(dān)憂，加了輔料，又和其它產(chǎn)品有何區(qū)別？

③儀式感與價(jià)值 ?

儀式感才是中國(guó)茶最難取舍的地方，但你要做中國(guó)茶外賣，總不能像火鍋行業(yè)做外賣一樣，免費(fèi)給消費(fèi)者送一套茶具吧？最大的困惑是：消費(fèi)者喝純茶到底要不要儀式感？沒(méi)有儀式感，中國(guó)茶還是中國(guó)茶嗎？

行業(yè)難題就像一個(gè)迷宮，看似永遠(yuǎn)也繞不出去，如果暫且找不到答案，我們就得將思考調(diào)離，回到產(chǎn)品和消費(fèi)需求本身。

2)、什么是一杯好茶？ ?

雖然說(shuō)功夫茶和蓋碗茶都是熱飲，但冷萃茶也是純茶的一種飲用方式，只不過(guò)受限于設(shè)備和流程，導(dǎo)致了這種形式不被推廣而已，一杯好茶是立體的，要么夠冷、要么夠熱、口感要不澀、要留香等，這極其考驗(yàn)原茶品質(zhì)和沖泡手法。

在過(guò)去，確實(shí)有一些茶館拒絕給茶飲加糖，甚至“儀式感群體們”還認(rèn)為加入輔料是對(duì)中國(guó)茶的侮辱，但在新消費(fèi)群體看來(lái)，這些不過(guò)是一些“老頑固”的舊做派罷了。

也確實(shí)，一斤茶葉成千上萬(wàn)，你加入10%的一斤才數(shù)元的某些輔料，確實(shí)糟蹋了好食材，那么，何不換個(gè)呈現(xiàn)？

過(guò)去一些傳統(tǒng)酒樓還認(rèn)為，味精和雞精是中餐烹飪的奇恥大辱，現(xiàn)在也照樣用的很普遍，對(duì)于中國(guó)茶外賣化，在便利和好評(píng)還有接受度面前，確實(shí)得做一些改良，否則，純茶飲為何還是一個(gè)偽命題？

3)、消費(fèi)者需要的是便利還是儀式感？ ?

消費(fèi)者為什么要買某茶？為什么要買某咖啡？除了不難喝、好喝之外，更重要的是，“這個(gè)行為”可以照顧自己的臉面。如果是為了好喝而不是為了“裝”，排隊(duì)2小時(shí)、喝茶5分鐘的人群就會(huì)減掉九成。

言外之意是，買這一杯茶，可以讓人覺(jué)得自己好厲害、好有品味，所以一些高端茶飲品牌除了將產(chǎn)品做的好喝和有品質(zhì)感之外，也起了一些讓人“摸不著頭腦但可膜拜”的品名，比如叫什么“金鳳”，有多少消費(fèi)者懂？

新消費(fèi)群體的復(fù)雜之處在于：消費(fèi)者不喜歡儀式感，儀式感是讓人對(duì)自己的行為產(chǎn)生敬畏，而不是自己對(duì)產(chǎn)品有敬畏，換句話說(shuō)，排隊(duì)，就是一種儀式感。

消費(fèi)者喜歡自己獲取產(chǎn)品的過(guò)程充滿“被阻礙”的儀式感，而不喜歡產(chǎn)品享用本身充滿“被阻礙”的儀式感，假設(shè)這個(gè)行為論證正確，那中國(guó)茶的儀式感大可不必。

消費(fèi)者考慮的是：在好喝好看的前提下，你的品質(zhì)感和稀奇性是否存在？

其次，關(guān)于中國(guó)茶應(yīng)該怎么做外賣，一大杯500毫升甚至700毫升的熱飲合適嗎？是否要微調(diào)？配送茶葉單品還是沖泡好的茶品？能否讓消費(fèi)者充分的自主選擇？

一旦將這些思考打通，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)茶是可以做外賣的，而且路不止一條。

篇外探討：假設(shè)中國(guó)茶不談外賣化是不是偽命題，但行業(yè)也需新改革 ? ?

重新回到中國(guó)茶的消費(fèi)場(chǎng)景，你去茶城看就知道了，基本是70后、80后居多，中間可能混雜著一些“不知道來(lái)干嘛”的90后。至于00后和10后，也是有的，不過(guò)，這個(gè)群體是被長(zhǎng)輩帶過(guò)來(lái)的，他們幾乎可能不主動(dòng)喝這種茶，他們可能是來(lái)幫家人買茶。

從產(chǎn)品價(jià)格上看，動(dòng)輒一兩七八十到成百上千的價(jià)格，也將新消費(fèi)群體拒之門外，但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是儀式感和文化屬性的阻礙。

比如說(shuō)“洗茶、敬茶”這些禮儀不止00后不愿意學(xué)，大多90后也不屑一顧，對(duì)于新青年來(lái)說(shuō)，喝杯中國(guó)茶，真的要這么嚴(yán)肅莊重嗎？

中國(guó)茶的消費(fèi)場(chǎng)景大多在商務(wù)茶樓或茶館，但更普及的是在人們的家里，還有一些辦公室“老白領(lǐng)男人”，一個(gè)保溫杯、一包茶葉、一壺?zé)崴@也是常見(jiàn)的喝茶方式。

年輕人嫌棄喝中國(guó)茶太麻煩、嫌棄價(jià)格貴，如果說(shuō)，把這兩個(gè)點(diǎn)去掉，是不是能讓中國(guó)茶打入年輕人這個(gè)新消費(fèi)群體呢？

1)、要年輕化，先做好文化減負(fù) ?

想要年輕化，就得符合年輕人的喜好，年輕人喜歡新鮮的、喜歡好玩的、喜歡有趣的、喜歡有性格的，中國(guó)茶年輕化本應(yīng)該是茶協(xié)會(huì)、文化局要做的事兒，但這個(gè)重?fù)?dān)最終卻落到了商家、落到了品牌方身上。

中國(guó)茶太老了、太重了、太有文化了，要打入年輕人內(nèi)部，年輕化是必備的，同樣的案例，故宮年輕化就獲得了大量年輕人的追捧。

去除一些沉重的文化負(fù)重感，一個(gè)更輕的中國(guó)茶，才能更容易被新群體接受。

打個(gè)比喻，如果商家要顧客關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)，正確的做法是直接給一個(gè)二維碼，直接掃碼關(guān)注了事，假設(shè)說(shuō)要顧客自己搜索，先輸入資料注冊(cè)，再獲取驗(yàn)證碼，然后還要審核，發(fā)到朋友圈點(diǎn)贊，消費(fèi)者肯定覺(jué)得煩死了。

這里面核心思考是：商家?guī)拖M(fèi)者做的事兒，可以重，消費(fèi)者自己做的事兒，必須要輕。文化和儀式感也同理。

2)、便利化 ?

不止從精神層面年輕化就行了，從行為上也須做到便利化。比如說(shuō)一個(gè)傳統(tǒng)賣茶葉的檔口，老板就得整天坐在椅子上等人上門嗎？你只能賣茶葉嗎？既然有茶葉，有了原料，為什么只能賣原料呢？消費(fèi)者想要某個(gè)茶，買一克商家不接受，那么買一杯茶飲可以嗎？

一個(gè)有趣的事情是：茶飲店把茶葉藏起來(lái)賣茶飲，中國(guó)茶檔口卻把茶葉擺出來(lái)賣茶葉，這實(shí)則是兩個(gè)不符合邏輯的事兒。

猶太教的《塔木德經(jīng)》有這樣一句話，“成功沒(méi)有捷徑可走，卻有很多條路徑供你選擇”，目前商業(yè)的現(xiàn)狀是：確實(shí)有多條路徑，商家卻將之拒之門外，然后抱怨生意不好做。

比如說(shuō)，在茶葉店為什么不能賣茶飲？再比如說(shuō)，只要消費(fèi)者愿意付費(fèi)，茶葉單份賣可以嗎？

總不能等市面上那些茶飲店將中國(guó)茶的產(chǎn)品比例增到了90%，你才抱怨說(shuō)，原來(lái)中國(guó)茶也有新的玩法，結(jié)果我卻錯(cuò)過(guò)了。

結(jié)語(yǔ) ?

咖啡是一種舶來(lái)品，在咖啡入侵的當(dāng)下，茶飲很好的打了一場(chǎng)反擊戰(zhàn)，相比咖啡，國(guó)人更喜歡喝茶。再對(duì)比一下，純咖啡和純茶，想必更多人更愿意選擇純茶。

就單單是咖啡加牛奶這個(gè)事兒，誕生了一個(gè)巨無(wú)霸品類，咱們的純茶，不僅可以加奶制品成為奶茶，還可以加水果成為果茶，更能加乳酸菌或其它產(chǎn)品成為更好喝、更有品質(zhì)感的其它產(chǎn)品，而且淳品茶也一直是商務(wù)人士必備的文化飲品。

中國(guó)茶做外賣或者要煥發(fā)新生，是可以有多條路的，一條走淳品茶便利化，一條走淳品茶快餐化，一條走淳品茶高端化，再拆分下去，路，永遠(yuǎn)不止一條。

總而言之，今天不可能、不被看好的事兒，未來(lái)，將會(huì)是常態(tài)......這是不可逆的商業(yè)行為。