區域品牌如何走向全國？是“人造繁榮”，還是默默耕耘？

從長沙走到武漢、重慶再到南京，茶顏悅色“開城”動輒大排長龍一次次刷屏，而南京開業時，流量反噬似乎達到新峰值。

8月18日，茶顏悅色南京兩店同開，搞出了堪比核酸檢測的排隊狂潮，以及“開店前5分鐘售罄”、“開業半小時后停業”等詭異操作。

這引發了激烈的熱議：茶顏悅色涉嫌雇人排隊。

但是，比起站在道德高地指責別人，更值得關注的是，區域品牌如何走向全國？是“人造繁榮”，還是默默耕耘？

01 如何走出去？成為區域品牌的選擇題

而每在一個新城市開店，茶顏悅色似乎總會上演顧客聚集排隊、黃牛高價代購、還需排隊7/8小時的舉牌圖等現象。

那么，開業熱度峰值過去后，茶顏悅色南京店是什么樣？據《財經雜志》 報道：8月24日，茶顏悅色來到南京整整一周。上午10點左右，新街口店前已有上百人在排隊，等待時長超一小時。

一位從事代購生意的黃牛告訴采訪者，這禮拜已經有好幾個同行被抓，但新街口還有至少十多個黃牛。因為南京隊伍長，目前代購價格為100元一杯，武漢和長沙茶顏悅色的代購價則是60元。

拋開商業本身固定的開業策略操作，區域品牌在走向全國的過程中，如何要流量又避免被流量反噬？

這不僅是茶顏悅色必須面對的“選擇題”，也是山東的阿水大杯茶、蘇州的茉沏、南寧的阿嬤手作、蘭州的放哈、鄭州的眷茶、福建的壺見等眾多區域品牌需要面對的“選擇題”。

茶顏悅色創始人呂良曾表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。至少（不擴張）這種死法，我們比較有尊嚴。”

巔峰之際的茶顏悅色拒絕了“加盟”和“全國化”，成為區域黑馬品牌。但是，長沙市場再大，跟全國又如何比？

事實上，錯過了“全國化”，再進區域也頗為不易。茶顏悅色第一次省外開店還是2020年12月1日。當時，茶顏悅色進入武漢，也是三店連開。并且，多家門店都是100平以上大店、主題特色店。

盡管這次開店還被茶顏悅色看作品牌的“二次創業”。但是此后，茶顏悅色就陷入關店和內部矛盾之中。

不過，今年以來，茶顏悅色突然加快了“走出去”的步伐。先是在6月1日，聲勢浩大進駐重慶，3店齊發。緊接著就是這次進入南京，兩店同開。

02 把“蜂巢式布局”在長沙做極致，找到拉高勢能的金鑰匙

進軍更多城市，已經成為茶顏悅色的新增長動力。

據茶顏悅色的官微顯示：青瓦白墻的蘇州、韻味十足的西安、天府之國的成都，都不無可能……

△圖片源自茶顏悅色官微

事實上，在進入新城市時，茶顏悅色已經找到了“熱啟動”的打法。除了話題營銷，還有更厲害的打法，就是“短時間內”進行蜂巢式布局。

過去幾年中，茶顏悅色的模式高度依賴假期旅游的流量及占據核心點位。“長沙五一廣場”是旅游關鍵區域一帶，“高密度+直營店”下，茶顏悅色一度在0.6平方公里的區域內布局了近50家門店。

△茶顏悅色在五一廣場布局示意，圖片源自 @智圖GeoQ

比如在長沙五一廣場，有的茶顏悅色門店租金只需4500元/月，而有的則近萬元，整體租金實際上可以通過不同點位租金來攤薄。直營模式下的茶顏，整體調控能力在這方面得到發揮。

近期，茶顏悅色的兄弟品牌鴛央咖啡5店也是同樣開在了這里。

同樣，在長沙之外，采用“一城一店”模式也無法快速拉高品牌勢能，所以茶顏在重慶4店齊開，南京2店齊開，后面也還會陸續開店，這樣能夠提高品牌能見度，打造品牌勢能。

03 走出去享受“更寬天地”之前先要做對什么？

2020年茶顏悅色武漢/常德首店登場，一周年之際，在武漢開出了54家店；2022年，茶顏進入重慶，到8月3日，重慶已開出10家。而這次進入南京，估計后續門店也在準備中。

茶顏悅色憑借“品牌紅利”，在走出長沙之后，逐漸找到了精彩的打法。不僅進一步拉高了品牌勢能，還在激烈的茶飲競爭中，增加了一抹亮色。

關鍵，茶飲需要規模效應。但是拘束于長沙除了約束發展，也會暴露管理的短板。一旦走出去，就會天地寬。畢竟，發展中的問題還需要用發展來解決。

現在的茶顏悅色，從布局上可以稱得上是雙管齊下。一方面是“向下”進入下沉市場，一方面是“向上”，進入核心城市。

據官方微信公眾號顯示：目前，茶顏悅色已經“下沉”，先后進入株洲市、衡陽市、湘潭市、岳陽市、常德市等城市。這種“下沉”是茶顏悅色教育市場多年后的收獲，更有利于茶顏悅色的壯大。

除此之外，茶顏悅色開始采用以“發展”來解決發展中的問題。先后進入重慶市、南京市。與此同時，還進入咖啡賽道，推出了鴛央咖啡。

盡管對此，有人依然用“網紅”的眼光來看茶顏悅色，質疑其“網紅”打法。比如這次茶顏悅色在南京深陷“雇人排隊”遭受質疑。

事實上，拋棄“網紅”的有色眼鏡，這恰恰是茶顏悅色的“品牌紅利”，也是茶顏悅色區別于其他品牌的有效打法。

還有一種聲音試圖用數據證明，茶顏悅色打造區域“網紅”品牌的方法，在走出長沙之后就“不行了”。

比如，這種聲音說，重慶開業后不久，茶顏悅色排隊時長已從2～3小時下滑至30分鐘左右，客流量驟跌。并預測南京也差不多如此。

這些觀點都有一種自帶的偏見。事實上，除了鮮明的中國風，茶顏悅色在很多方面都和“網紅”品牌迥然不同。“以客戶為中心”是茶顏悅色最大的秘密。

04 茶顏悅色的未來取決于管理

不過，有一點我們是非常認同的，就是茶顏悅色需要去“網紅”，從拼產品走向拼管理。畢竟，隨著規模化，茶顏悅色不再具有“稀缺性”。

那么，當品牌走向常態化，如何應對呢？

首先，是管理層有決心去“網紅”。

“網紅”打法，只是找到了啟動市場的方法。如何經營市場，卻依然需要“常態化”的管理。

其次，要有去地域化的“決心”。

優秀的品牌在走向全國化時，都有一個去“地域化”的動作。

比如老鄉雞，在戰略升級時，由最初的“特色老母雞快餐”變為“安徽最大連鎖快餐”，將“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”。即使當時肥西老母雞品牌已被認定為馳名商標，也幾乎一夜之間，把全部的肥西老母雞的店面改成老鄉雞，形成了連鎖性的沖擊波。

第三點，向喜茶學習。

區域品牌走向全國，是全面標準化+部分特色化的結合。如果只想簡單復制一個“長沙的茶顏悅色”到重慶、到南京，不一定行得通。

值得注意的是，我們很擔心茶顏悅色存在嚴重的“路徑依賴”。

比如茶顏悅色推出的鴛央咖啡就跟茶顏一樣，只直營不加盟，并且客單價區間也差不多。那作為“茶咖”的鴛央，有沒有必要跟茶顏一樣，只做長沙的網紅品牌，甚至復制一個茶顏出來呢？還有討論的空間。

《什么值得加盟》期待茶顏悅色能跳出“長沙思維”，就像我們期待那些區域龍頭能跳出“地域性天花板”走向全國一樣。

本文轉載自餐飲新連鎖，作者：王新磊 高珍珍