寒冬褪去，天氣轉(zhuǎn)暖，炎炎夏日一瞬間就來到人們面前，于是燒烤順理成章地從火鍋手中接過接力棒，成為最常被消費(fèi)者關(guān)注、搜索并選擇的品類。NCBD（餐寶典）此前發(fā)布的《2019年中國燒烤市場大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2018年燒烤在國內(nèi)整體餐飲市場中的占比達(dá)4.0%，市場規(guī)模1697億元，2019年將超過1900億元，同比增長13.4%。

如此龐大的市場必然引得大量品牌入駐，全國燒烤門店的數(shù)量也迎來激增。NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國燒烤門店數(shù)量超過31萬家，較上年增加近7萬家。這其中大部分增加來自于連鎖燒烤品牌的拓店或者加盟。越來越多的知名連鎖品牌成為消費(fèi)者可以不假思索選擇的對象，滿意度也持續(xù)走高，跨越一個城市尋找一個蒼蠅館子乃至午夜小推車燒烤的時代不復(fù)榮耀，規(guī)范化和品牌化必然成為燒烤品類的發(fā)展趨勢。那么是否意味著你只能加盟別人了呢？當(dāng)然并非如此，首創(chuàng)品牌從單店做起，更可以從這個夏天就開始，只不過想在競爭的紅海中火爆“一夏”，還得好好問問自己以下幾個問題。

01 你的品牌存在差異化么？ ?

燒烤店的低門檻競爭環(huán)境決定了這部分市場一定是同質(zhì)化競爭異常激烈的，極其相似的食材、極其相似的做法、極其相似的味型讓整個行業(yè)處于激烈的同質(zhì)化競爭中。據(jù)數(shù)據(jù)表明，全國各地?zé)镜曩u的最好的三種食材一定都有羊肉串和烤雞翅。

那么問題出現(xiàn)了，大家都在用同樣的做法處理同樣的食材，同樣地撒著孜然面和辣椒，那么顧客憑什么選擇你的店？我們看看那些業(yè)績和口碑雙收獲的品牌是如何解決這個問題？

在顧客滿意度TOP15榜單中排名第二的品牌——很久以前在這個問題面前采取兩個關(guān)鍵動作：一是極有魄力地甩掉午餐市場，選擇只在晚上營業(yè)，將消費(fèi)者的好奇心和期待值拉滿。二是聚焦羊肉串這一燒烤中最受歡迎的單品，圍繞著羊肉串進(jìn)行一系列精心設(shè)計的價值輸出。從產(chǎn)地“呼倫貝爾的好羊肉”講到吃法“好羊肉不蘸料”，在消費(fèi)者心中樹立極其專業(yè)的認(rèn)知。讓很久之前在整個燒烤市場中記憶點(diǎn)極高，成為獨(dú)樹一幟的特色品牌。

02 你的品牌產(chǎn)品混亂么？ ?

燒烤市場由于在整個餐飲領(lǐng)域起步較晚，所以很多品牌對產(chǎn)品的認(rèn)知還停留在大而全的概念之中，認(rèn)為只要產(chǎn)品范圍夠廣，顧客想點(diǎn)的都有就能給自己帶來好生意。但是此舉不僅給自己供貨提供了極大的壓力，還無法保證每種食材所烤制的最佳方式和時間，顧客大而全的吃下來，每種肉類吃到一串或者兩串，口味千篇一律，口感不得而知，怎么可能會對品牌產(chǎn)生記憶，又怎么會進(jìn)行復(fù)購和口碑傳播？顧客不會點(diǎn)餐，只能在眾多食材中選擇自己愛吃的老幾樣，如果沒有達(dá)到期待值便不會再次選擇。所以重要的不是統(tǒng)統(tǒng)滿足，而是入嘴即精品。

在河南鄭州的燒烤市場，有這么一家品牌近年來異軍突起，去年馬云到訪鄭州也忍不住打卡品嘗。這家名叫鄭喜旺的燒烤品牌，以炒蝦尾做為主打，十款左右最受歡迎的燒烤食材承接蝦尾打造為第二梯隊(duì)，搭配一些涼菜和簡單的熱菜成為產(chǎn)品第三梯隊(duì)。沒有籠統(tǒng)全面地滿足顧客所有的燒烤需求，而是堅持自己最好品質(zhì)的幾款產(chǎn)品讓顧客感受。品牌做的最好的，消費(fèi)者一目了然，點(diǎn)餐不糾結(jié)，吃起來滿意度高，形成極強(qiáng)的記憶點(diǎn)。即使沒有他所鐘愛的幾個食材，此刻也不是那么重要了。

03 你的品牌社交性夠么？ ?

NCBD數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，26—35歲的人群中國燒烤的主要消費(fèi)群體，而其中，女性消費(fèi)者的比例要稍高于男性。對于這群消費(fèi)者而言，他們更注重消費(fèi)的體驗(yàn)感，更看重消費(fèi)的品質(zhì)。其實(shí)不難想象這一年齡段的消費(fèi)者會成為燒烤市場的主力軍。也不難想象這群80.90后的年輕人們?yōu)槭裁磹廴镜赀@樣的場所——他們渴望放松、期待社交、偏愛有特點(diǎn)偏輕松的聚餐場地。所以燒烤店之于他們，不僅是美食，更是交流和歡聚的集合地。這個時候，品牌的社交性就會尤其重要。

如果你無法為年輕的消費(fèi)者們提供一個令他們感到舒適的場所，那么他們便不會再次光臨。而這其中當(dāng)然需要品牌花功夫去設(shè)計和思考，相比較于其他餐飲的形態(tài)，燒烤所自帶的休閑屬性是比較強(qiáng)烈的，因此從目標(biāo)消費(fèi)者的喜好入手，一個舒適的環(huán)境和一些受歡迎的營銷活動乃至于一些增強(qiáng)休閑感屬性的設(shè)施都能為品牌帶來更多的客流。

例如很久以前只在夜晚營業(yè)，并且其獨(dú)特的自烤串的形式和夜店風(fēng)格的裝修模式，為消費(fèi)者在提供了一個熱鬧的場所同時又保持了每張桌子的相對獨(dú)立性，深受消費(fèi)者喜愛。一些燒烤品牌會為顧客提供豐富的有趣味性的小道具來為顧客的一餐增加更多趣味性。還有一些燒烤品牌常借助例如世界杯這樣帶有歡樂休閑屬性的氣口，利用大電視看球、免費(fèi)啤酒或者營造節(jié)日氛圍的方式來吸引更多球迷進(jìn)店狂歡。

燒烤市場在大趨勢上的持續(xù)走高必定在未來繼續(xù)延續(xù)，即使受疫情殃及稍有波折，但是隨著夏日到來，年輕的消費(fèi)者們早已經(jīng)期待著約上好友，在燒烤店中痛飲啤酒。那么作為餐飲人，我們要做的正是捫心自問以上三個關(guān)鍵問題，然后從自己的產(chǎn)品出發(fā)。在以好產(chǎn)品為第一目標(biāo)的前提下，精心打磨品牌，豐滿品牌價值，能夠做到讓消費(fèi)者持續(xù)選擇。