在今年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的“CCFA新消費(fèi)論壇——2018中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”上，來(lái)自全國(guó)的眾多餐飲大佬、行業(yè)專家就餐飲企業(yè)如何正確經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)展開(kāi)分享和討論，勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟在論壇中發(fā)表《品牌升級(jí) 決勝未來(lái)》主題演講，深刻剖析了餐飲企業(yè)如何通過(guò)品牌升級(jí)賦能企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。

以下內(nèi)容根據(jù)樊娟現(xiàn)場(chǎng)演講整理： ?

水大魚大，百億千億級(jí)巨頭將不斷誕生

前段時(shí)間著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁先生講了一個(gè)觀點(diǎn)：水大魚大。我個(gè)人對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)非常認(rèn)同，水大魚大講的是什么呢？講的是在每一個(gè)體量巨大的行業(yè)或市場(chǎng)當(dāng)中，都注定一定要產(chǎn)生巨頭。

每一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷特定的一個(gè)發(fā)展的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，由于社會(huì)分工的完備，由于企業(yè)能力的成熟，由于各種資源條件的齊全，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)特殊的發(fā)展時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期行業(yè)會(huì)高速發(fā)展，巨頭會(huì)不斷產(chǎn)生，我們把這樣一個(gè)時(shí)期稱為“行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代”。

餐飲行業(yè)也是一個(gè)水非常大的地方，去年中國(guó)餐飲銷售總額超過(guò)了3.9萬(wàn)億，在未來(lái)的10到20年，注定會(huì)產(chǎn)生一批超過(guò)百億乃至千億的企業(yè)，與此同時(shí)，也一定會(huì)有一批當(dāng)下看起來(lái)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，未來(lái)會(huì)成為億元乃至十億元、幾十億元這樣大的俱樂(lè)部成員。?

挑戰(zhàn)巨大，要么自我升級(jí)要么被時(shí)代拋棄

但與此同時(shí)，我們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

中國(guó)當(dāng)下最大的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)意味著顧客不再僅僅滿足于產(chǎn)品簡(jiǎn)單的使用需求，還希望實(shí)現(xiàn)更美好的生活。在每一個(gè)消費(fèi)的區(qū)間、每一個(gè)價(jià)格帶上，顧客都期望得到更好的體驗(yàn)，尤其是90后這一代，他們?yōu)榱烁篮玫纳铙w驗(yàn)而愿意支付一個(gè)更高的價(jià)格。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，這一輪的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。如果我們不能準(zhǔn)確的洞察到這樣一個(gè)變化，從而發(fā)展出品牌升級(jí)的強(qiáng)大能力，我們就有可能會(huì)出局。如果我們的品牌升級(jí)能力的提升速度沒(méi)有辦法趕得上顧客對(duì)于消費(fèi)需求升級(jí)的速度，我們就有可能滑坡，或被淘汰。

根據(jù)我們這些年從事咨詢和市場(chǎng)研究的情況來(lái)看，中國(guó)的餐飲行業(yè)面對(duì)這一輪消費(fèi)升級(jí)的大潮，的確涌現(xiàn)出了一大批經(jīng)營(yíng)者，敏銳的洞察需求，憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)踐能力脫穎而出，取得了非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)。但與此同時(shí)，也有一批品牌面對(duì)這樣急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，升級(jí)乏力，盈利能力和擴(kuò)張能力都受到了非常大的局限。

對(duì)于中國(guó)的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，黃金十年的到來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的大潮，這樣兩個(gè)大勢(shì)交匯融合，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌升級(jí)這件事情一定會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)新常態(tài)。

品牌升級(jí)，到底升級(jí)什么？

說(shuō)到品牌升級(jí)，大家可能要問(wèn)，我們到底在升級(jí)什么呢？我們是要一個(gè)更醒目的LOGO嗎，我們需要一句更有打動(dòng)力的廣告語(yǔ)嗎，我們需要換一個(gè)門頭嗎？我們還需要升級(jí)我們的米面油鹽醬醋茶嗎？我們到底要升級(jí)什么？

回到本質(zhì)上來(lái)看，品牌升級(jí)是在升級(jí)顧客價(jià)值。

企業(yè)為什么能生存？是因?yàn)槲覀兡転轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。生意的本質(zhì)到底是什么？難道不是我們創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值，用它去跟顧客交換價(jià)格從而獲得利潤(rùn)嗎？所以說(shuō)，顧客價(jià)值才是顧客經(jīng)營(yíng)的第一性原理，是一個(gè)公理。

“顧客價(jià)值”不是一個(gè)概念，而是要求經(jīng)營(yíng)者站在顧客的立場(chǎng)，運(yùn)用顧客的思維方式，準(zhǔn)確定義顧客持續(xù)購(gòu)買的真正理由，并以此為焦點(diǎn)集中企業(yè)的能量、調(diào)配組織內(nèi)外的資源。

當(dāng)我們思考品牌升級(jí)的路徑和方法時(shí)，就必須要回到這樣一個(gè)基本點(diǎn)上來(lái)思考我們的問(wèn)題，我們就必須要從起點(diǎn)上、從戰(zhàn)略上、從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向回歸顧客導(dǎo)向。

品牌升級(jí)三步法：定義價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、傳播價(jià)值

品牌升級(jí)首先就是清晰的定義我們提供的顧客價(jià)值。只有我們能夠清晰的定義這個(gè)價(jià)值的時(shí)候，我們的品牌才有方向，我們的品牌才找到了屬于我們自己的道路。

接下來(lái)打造以產(chǎn)品為核心的價(jià)值體驗(yàn)場(chǎng)景，定位我們的產(chǎn)品，定位我們的店面，定位我們的服務(wù)，并輸出相應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)，記錄我們對(duì)顧客的深入洞察，與他們形成強(qiáng)烈的共鳴。

最終我們通過(guò)定義顧客價(jià)值，通過(guò)打造以產(chǎn)品為核心的價(jià)值體驗(yàn)形成顧客的共鳴，通過(guò)營(yíng)銷去放大這個(gè)共鳴，放大這個(gè)口碑，我們最終在干什么，我們最終是提升了讓顧客感受到他買對(duì)了的能力。當(dāng)顧客感受到他買對(duì)了，他就會(huì)不斷地買我們，當(dāng)他不斷地買我們的時(shí)候，我們的企業(yè)才有條件、有資本、有能力回過(guò)頭來(lái)從起點(diǎn)上再次去提升創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力。

以顧客價(jià)值為始終的品牌觀念，就是品牌的光明正大、浩氣長(zhǎng)存的正道和大道。我們?nèi)パ芯可虡I(yè)史會(huì)看到，所有成功的、所有優(yōu)秀的、所有令人尊敬的品牌都是如此。

品牌升級(jí)的路徑和方法其實(shí)不難，但讓顧客體驗(yàn)到價(jià)值，讓顧客自發(fā)的傳播價(jià)值，這樣的一個(gè)路徑本質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)工程。也正因?yàn)樗且粋€(gè)系統(tǒng)工程，反而倒使品牌升級(jí)這樣一件看似復(fù)雜的事情變得簡(jiǎn)單化，我們只要界定出來(lái)品牌升級(jí)的關(guān)鍵要素，在這些要素上不斷持續(xù)的發(fā)力，我們就能夠不斷地升級(jí)，讓顧客買對(duì)這樣的能力，我們就可以持續(xù)的獲得顧客的選擇，持續(xù)的取得市場(chǎng)成長(zhǎng)，即使是一個(gè)老化的品牌，也可以重獲新生。

比如好利來(lái)，中國(guó)最大的蛋糕店，有一度確實(shí)老化的很嚴(yán)重，但是只要回到以價(jià)值為核心的品牌升級(jí)這條道路上，所有問(wèn)題都會(huì)迎刃而解，聚焦于顏值碰到小女生，為他們打造極致之美的產(chǎn)品、店面、服務(wù)，在蛋糕線上化的時(shí)候，線下的產(chǎn)品以玫瑰系列和芝士系列作為主打，以日式和歐式的點(diǎn)心（休閑化食品），重新塑造一個(gè)豐富的產(chǎn)品線，然后又以高頻帶動(dòng)生日蛋糕這樣的低頻。為這些消費(fèi)者不斷地輸入為美而感動(dòng)、為美而存在的品牌的文化和主張就OK了。一個(gè)100平米的小店，從單日營(yíng)收不到2萬(wàn)，可以做到單日營(yíng)收突破8萬(wàn)。

比如星扒豬排飯，前身是一個(gè)經(jīng)營(yíng)了27年的香港品牌，在這一次品牌的重新升級(jí)和定位過(guò)程當(dāng)中，聚焦了一群愛(ài)分享、喜歡新鮮事物的行者顧客群體，為他們打造以豬扒飯為主打的異域特色美食，為他們打造以行者的集市為主題的場(chǎng)景，向他們輸出唯美食與遠(yuǎn)方不可辜負(fù)的品牌文化，這樣打造出來(lái)的第一家樣板店，單店130平米，最高營(yíng)收突破4萬(wàn)。

總而言之，品牌升級(jí)的路徑一點(diǎn)都不復(fù)雜，定義顧客價(jià)值，讓顧客體驗(yàn)到價(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷去放大口碑，這個(gè)路徑是很簡(jiǎn)單的，真正難的是把顧客價(jià)值這件事情作為自己的信仰，真信篤行。最難的是以顧客價(jià)值為始終，立足于此，雖然歷盡千山萬(wàn)水，但是永遠(yuǎn)都無(wú)怨無(wú)悔。