準備開一家餐廳，餐廳的產品線該如何規劃？是走大而全的產品路線，還是推行單品策略？而同樣是推行單品策略，為什么探魚活得較好，而樂凱撒的客源則有明顯的下滑跡象？到底怎樣做才能更好地滿足消費者的需求？

本文或許能給你提供一些思路。

一個品牌的產品線，決定了其吸引顧客的能力。因此產品線的規劃非常重要。產品線過長過寬，會導致供應鏈管理難度加大，后廚效率低，還影響設備的采購和廚房的動線；最重要的是，做多一般就錯多，什么都做就什么都做不好——產品不專精，顧客沒有認知度。

但，產品線過短過窄了，顧客的需求就沒辦法滿足——有的老顧客就抱怨“經常來，覺得沒什么好吃的了”，也有的顧客會說：“你這里面條不錯，但沒配菜一起吃，覺得很單調。”

那么，問題來了：

• 產品線的寬度如何規劃，決策的依據是什么？ ?

• 產品線的長度和深度要做到什么程度 ?？到底是給足夠多的選擇，讓消費者吃得不重樣呢，還是要走極致的單品戰略，就像太二僅僅做一個酸菜魚？

1 產品線的寬度，取決于什么？ ?

產品線的寬度，指擁有的產品線數目。如喜茶創業初期只有一個大的產品線——茶飲。 而奈雪的茶在創業伊始，就規劃了兩條產品線——茶飲、軟歐包；飲品是一條產品線、軟歐包也是一條產品線。拿筆者運作過的品牌俏鳳凰來講，一個餐廳的產品線寬度是五個——一米粉、二米飯、三小食、四甜品、五飲品。

對于一個初創品牌來講，產品線寬度取決于什么呢？ ?

筆者的思路是：核心產品線的寬度，取決于消費者的就餐習慣、搭配需求和企業的產品競爭能力。 簡單說來，產品線的寬度一取決于需求，一取決于競爭 。

那么，什么叫消費者的就餐習慣搭配？

吃粥的同時，一定要搭配吃一些干糧；吃辣的同時，一定要來些清涼解辣的甜品/飲品。

就拿做粥的品牌來講，仟福粥點作為一個從東莞起家的主打砂鍋粥的品牌，店里還賣一些傳統的廣式茶點——如蝦餃、鳳爪，油條，蘿卜糕。在華南一帶顧客的就餐習慣中，僅喝粥不能算是吃了一頓飯，搭配一些干貨才算是一餐，這就是一個文化系統里對“如何吃飯”的定義。

這就是消費者的就餐習慣搭配需求。所以，僅僅做粥一個單獨的產品線就肯定是不合理的，而粥+茶點則是天然的組合。

再舉俏鳳凰的例子，俏鳳凰作為華南牛肉粉的第一品牌，在做產品線的設計時，是以牛肉粉為核心，以牛肉粉（主餐）+小食（輔餐）+飲品/甜品（享受）為核心的思路，模擬的是顧客就餐的場景。

• 便宜求快——一碗牛肉粉；

• 吃得剛好——一碗牛肉粉+一份小食；

• 社交享受——一碗牛肉粉+一份小食+一份甜品/飲品。

所以說，產品線的寬度一定是基于對目標顧客消費習慣的洞察得來的 。俏鳳凰的這三條產品線，主要考量的就是三種消費群體的消費習慣。有趣的是，若根據產品的競爭能力，真正可以驅動消費者決策的產品線，則只有牛肉粉+甜品兩個。

究其原因，在牛肉粉和甜品的產品競爭能力上，俏鳳凰技高一籌，這兩條產品線與對手實現了絕對的差異化。小食雖然點擊率非常高，但同質化比較嚴重，所以依然屬于一個基于消費者就餐習慣的必要補充，而不是一個驅動消費者選擇你的戰略因素。

原則上，能夠驅動顧客消費的戰略型產品線，一主一副已經足夠使用 ?，對于初創企業，幾乎不可能有資源掌控兩個以上真正可以影響消費者決策的產品線。

2 產品線的長度和深度 ?

每一條產品線內的產品品類數稱為該產品線的長度。而產品線的深度則是指產品的味型和配搭。總的來說，可以把產品線的長度和深度統統看為一個指標，即SKU的數量。

1 選擇少的品牌，更容易成交 ?

說到產品線的長度，樂凱撒的陳寧曾經提到一個非常經典的論斷——顧客并不需要很多的選擇，所以要保持極簡的SKU。 ?

他還舉了一個科學實驗以證明自己的說法——有名的果醬選擇實驗，這個實驗由斯坦福大學的研究員希娜·艾揚格牽頭主持，該實驗把當地雜貨店作為實驗地點，試圖了解人們如何做出選擇。

實驗中，艾揚格的研究助理假扮成果醬供應商，在美食店里擺放了兩個試吃的攤位。

第一個試吃攤位有6種口味可以選擇：桃子、黑櫻桃、紅加侖、橘子、獼猴桃和檸檬酪。而另一個攤位有24種口味可供選擇——除了剛才提到的6種口味，還有另外的18種。在兩個試吃攤位上，顧客品嘗后都會拿到優惠券，可以用折扣價買一瓶果醬。

調查結果顯示，有24種口味的攤位吸引了更多的顧客，但最終購買果醬的人卻較少 。顧客一窩蜂地擠在攤位前試吃，但大多數人卻因為口味太多而無從選擇，最后干脆一瓶都不買。到24種口味攤位試吃的顧客中，只有3% 買了果醬；而到6種口味攤位試吃的人，相較之下更能決定自己適合哪種口味，約有30% 的人最后買了果醬。

樂凱撒信奉的極致細分，其背后的科學原理來自于這里——過多的選擇，會導致顧客決策癱瘓 。人類的大腦容量只能同時處理5~7個以下的信息選項，超過7個一般沒辦法同時進行橫向比較，而最舒服的信息組塊的數量為4。

這個道理本身沒有錯誤，特勞特和里斯在《定位》里講到的基本原理就是——心智討厭混亂。這也正是這兩年餐飲行業一直都在呼吁的“細分品類”和“單品戰略”。

看起來似乎有了答案，產品線的寬度根據顧客搭配需求和競爭能力定，一主一副作為核心產品線，再加幾個補充性的產品線。 產品線的長度則不超過4個就行了。

理論上是這樣的，然而在實際應用起來，卻有很大的問題。

2 選擇較多的品牌，更吸引顧客 ?

果醬實驗告訴我們，顧客面對過多的選擇，會導致決策癱瘓，干脆不選了。但是，這個實驗還有一個重要的結論被所有人忽視了——那就是擁有24種果醬口味的攤位，吸引了更多的人圍觀。

也就是說，雖然顧客在真正掏錢時，過多的選擇讓顧客放棄了購買。但更多的選擇一開始卻更吸引顧客。

3 吸引階段→ 決策階段 ?

如果把顧客的選擇看成兩個步驟的話：那就是顧客首先會有一個選擇前被吸引的階段，然后才有一個真實的決策購買階段。

1 顧客選擇癱瘓發生在哪里呢？ ?

很明顯，顧客的選擇癱瘓發生在了后一個階段： 置換到餐飲業的場景里，顧客已經被很多產品吸引了，已經進店了，已經坐到了餐桌前準備點餐時，才會面臨真正的購買決策。

這個時候，顧客已經被店里吃定了。只需要簡單地把菜單的推薦菜做得好一些，只要服務員的推薦話術稍微到位一些，顧客沒可能離開走掉。

所以，其實顧客真實的需要有兩個：

1. 面臨真實的決策前，他們需要覺得自己擁有很多選擇； ?

2. 在真實的決策過程中，他們需要輕松地作出決定。 ?

而真正影響餐廳生意的往往是第一階段——顧客有沒有受到吸引 。 所以，一個餐廳給人的印象必須是產品很豐富，選擇很多，這樣才能在吸引階段抓住顧客的眼球。

然后，顧客已經進店后，在具體的點餐場景里，則要幫助顧客做決定——把招牌推薦做到位，降低他們的選擇焦慮。（檔口型餐飲店另當別論，因為決策時沒進店，所以過多的選擇很可能會導致流失。）

用一句話來說，產品線一定是看著很多、選起來很少。 ?

單品策略不知道坑了多少餐飲人。互聯網的單品策略之所以可行，是因為在網絡上，通過快遞系統一個電商平臺可以輻射全國，這樣它面對的顧客群體其實是很大的。

然而，一個餐廳往往只輻射附近幾公里，在這種情況下貿然學習互聯網的單品策略，就是知其然不知其所以然。

2 單品策略在什么條件下可行？ ?

單品策略，只有在以下兩種環境中才是成立的：

1. 客流基數大，人的動性強，生客較多。比如旅游型的商圈，或者一個城市的頂級shopping mall；

2. 產品的縱深非常好，雖然表面看著是一個單品，但其可以演化出來不同的口味、花色、搭配，SKU數量并不少。

所以說，就拿探魚的烤魚這個超級單品類，和樂凱撒的比薩來說。探魚的烤魚有五六種魚，十八種口味，僅僅是烤魚一項，加起來就有將近100個SKU。而且它的副產品線燒烤作為補充，選擇也很多。

然而，反觀樂凱撒的榴蓮比薩，僅僅分為金枕、蘇丹王、貓山王三種，而且這三種的口味也基本一致，遠遠沒有產品縱深，這是一件很可怕的事情。

所以，單品戰略可不僅僅是單品，單品之中也有乾坤 。同樣的單品戰略，探魚的產品結構就比樂凱撒成功很多，產品主線和副線搭配合理，產品縱深很多，既沒有稀釋核心的品牌資產，也沒有因為過少的選擇導致消費者厭膩。

而實際上，從目前市場的反應來講，兩三年的市場親密期過去以后，靠單品戰略起家的品牌，探魚活得較好，而樂凱撒的客源則有明顯的下滑跡象。

結語??

當代著名的建筑大師路德維希·密斯·凡德羅曾說：“Less is more。”少即是多，這是一條包括喬布斯在內的無數的設計人員和產品經理都信奉的圭臬，整個社會都在追求極簡主義。

這個沒錯，但不曾有人想過，簡約不是簡單 。好的設計絕不是簡單得像白紙一張，讓你覺得空洞無物，根本就沒有設計。

同樣，簡單的產品結構，也不是盲目地做減法。一定要重新回到目的，目的不是為了做減法，而是為了增強產品力，增強吸引客人的能力。 畢竟愛因斯坦也說過：一切都應該盡可能地簡單，不過不能過于簡單。

（本文作者系獨立品牌咨詢師。文章為作者獨立觀點，不代表紅餐立場。）???????????