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未來三個月, 餐廳面臨生死大考,該怎么辦?

蔣毅 · 2020-03-15 19:59:35 來源:紅餐網(wǎng)

復(fù)業(yè)復(fù)工是好消息,然而對很多餐飲老板來說,真正的困難和挑戰(zhàn)現(xiàn)在才開始。在堂食客流恢復(fù)慢,外賣單量低的情況下,到底該怎么辦?

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅(ID:?haoxiazhuanjiangyi)授權(quán)首發(fā)。

最近,關(guān)于是否有報復(fù)性消費(fèi)?是否要等待報復(fù)性消費(fèi),成為餐飲行業(yè)的熱門話題。延伸閱讀《別幻想報復(fù)性消費(fèi)了!餐飲老板你得先活著!

大多數(shù)餐飲人都認(rèn)為不會有報復(fù)性消費(fèi),認(rèn)為有的只是一小部分商家。對于絕大多數(shù)餐飲商家來說,現(xiàn)實就很殘酷了!

01?復(fù)工后的三個月,餐飲企業(yè)面臨生死大考 ?

在大家都無法復(fù)工情況下,餐飲行業(yè)沒有區(qū)別,各個餐廳都是一樣的“慘”,但是復(fù)工后,餐廳之間的生意,就會出現(xiàn)明顯差別。

一方面是春節(jié)歇業(yè)以前的餐廳,本身存在生意好壞之差異;另一方面則是消費(fèi)者在家里被隔離了一個多月以后,出門消費(fèi)的話,他們的消費(fèi)喜好可能出現(xiàn)偏差,也會導(dǎo)致餐廳在原有的差異上,出現(xiàn)第二次差異化。?

對于絕大多數(shù)餐廳來說,如果復(fù)工后生意不好,他們基本都會在三個月內(nèi)選擇關(guān)門止損。為什么是三個月?而不是五個月,或者兩個月呢?主要是因為,餐飲行業(yè)現(xiàn)在房租,基本上是每三個月或者六個月繳納一次,對于那些每次繳納三個月的餐廳,他們帶著希望堅持兩個多月,發(fā)現(xiàn)生意完全無望時,不會愿意再繳后面三個月房租。

那每六個月繳納一次的餐廳,為什么也是三個月?道理很簡單,既然堅持下去賺不了錢,那正好趁后面還有長達(dá)三個月的房租在續(xù)期,掛轉(zhuǎn)讓的話顯得游刃有余,可以時間相對充裕的挑接盤俠。

當(dāng)然,這不絕對,只是一種行業(yè)潛意識的行為,你記住一點(diǎn),那就是餐飲行業(yè),如果三個月持續(xù)都沒盈利的希望,那么放棄的概率很大!?

因此,復(fù)工后的三個月,對于很多餐飲同行來說,就是一場生死大考驗。

02 沒有報復(fù)性消費(fèi),餐廳如何讓自己活過三個月 ?

既然報復(fù)性消費(fèi)不能期待,那我們不如直接向死而生的來考慮終極問題:完全對報復(fù)性消費(fèi)不抱希望情況下,我們?nèi)绾卧诮酉聛淼男袠I(yè)復(fù)工中,贏得活下去的機(jī)會?

這句話其實包含了兩個獨(dú)立的問題:

第一,如果從復(fù)工開始計算,能讓自己的餐廳先活過三個月?

第二,三個月以后自己如何與活下來的競爭,去活得更好?

我們放棄對報復(fù)性消費(fèi)的等待和期望,直接思考怎么才能活過三個月,就算是死的話,是否可以比別人死都晚一點(diǎn),那要怎么做呢?

我的建議是:重新審視自己的餐廳和企業(yè)是否有會員蓄水池,如果以前有,那想方設(shè)法完善它,讓它的“水”更多;如果沒有,那立即動手,開始建會員蓄水池。

會員運(yùn)營主要包括兩個步驟:

第一步: ?先得有會員,想方設(shè)法做大“會員基數(shù)”,這是屬于數(shù)量上的較量;

第二步: ?圍繞這些會員基數(shù),去發(fā)掘里面的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)需求,努力做“復(fù)購頻次”。這又包含兩個概念:消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)頻率,頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于次數(shù),合在一起才能代表客人的復(fù)購率,這是屬于質(zhì)量上的比拼。

03 向死而生,餐飲老板怎么做會員蓄水池? ??

會員運(yùn)營兩個步驟,缺一不可:只有數(shù)量而沒有質(zhì)量的會員運(yùn)營,那就是完全依賴營銷宣傳,不可持續(xù),屬于短命鬼生意;反之,只有質(zhì)量沒有數(shù)量,那屬于匠人匠心的那些餐廳特例,不成為普適性樣本。

現(xiàn)實中,能將數(shù)量和質(zhì)量同步運(yùn)營好的餐廳,比例很小,對于絕大多數(shù)餐飲從業(yè)者來說,都要有一個“先來后到”:先求量,后求質(zhì)。?

因此,參照會員運(yùn)營的這個邏輯,那么在復(fù)工后的接下來三個月,我們大多數(shù)餐廳,如果也認(rèn)同未來主要是拼各家會員的話,那么第一步就是你如何做大自家的會員基數(shù)。

遺憾的是,我這里無法給大家一個標(biāo)準(zhǔn)的模板和方法,因為每個餐廳所面臨的情況不一樣,這需要各位老板去深度思考,制定出相應(yīng)的獲客方法。?

這里要特別注意的是:一定要明白,“擴(kuò)大會員基數(shù)”是為自己做,而不是為任何第三方平臺去做。這一點(diǎn)不搞明白的話,那么接下來你瘋狂的花錢在其他平臺上去做廣告,結(jié)果很可能得不償失。

老徐的餐廳原本是火鍋店,受病毒事件影響無法營業(yè),怎么辦呢?他半個月前開始想辦法自救,用小程序做會員承接平臺,通過外賣的方式來擴(kuò)大用戶基數(shù),大家禁足在家反而是一個很好的觸達(dá)和反復(fù)觸達(dá)的機(jī)會。?

結(jié)果呢?老徐確實開通了小程序外賣,但他沒有做火鍋的外賣,而是上了食材的外賣,包含一些生鮮,原本他只是測試,結(jié)果誤打誤撞的居然很受歡迎,然后就一發(fā)不可收拾,在短短十天時間內(nèi),不僅營業(yè)額沖破到20000以上。更主要的是,他小程序里面的會員,以每天700左右的數(shù)量飆升。目前,他的會員數(shù)量已超過10000人!

不管當(dāng)?shù)氐牟惋嬍袌鍪裁磿r候復(fù)工,如果老徐在接下來三個月時間里,以每個月10000人的速度擴(kuò)大他這個品牌的會員基數(shù),三個月后假設(shè)老徐擁有了30000人的會員,而且這些會員已經(jīng)在他的小程序上養(yǎng)成了下單習(xí)慣。

那么,當(dāng)三個月以后,消費(fèi)者不再有顧慮,全都出門就餐時,其他零會員基礎(chǔ)的會員,如何與30000會員的老徐競爭?

老徐雖然是特例,但具有一定的參考價值,我們其他馬上要復(fù)工的餐飲同行,完全可以參考老徐一樣,在困難中找辦法。先不要管會員未來到底有多大用處,能不能先把它的基數(shù)做起來。

多大的會員基數(shù)算合格呢?不要盲目的說什么三萬五萬,也不要說什么三千五千,我們要根據(jù)自身的餐廳所需而來!??

比如,我家餐廳只有20張桌子,桌均在150元,那么一輪就是3000元,剛好保本。我希望我們家每天能翻臺兩次,也就是每天能成功接待60桌次,一個月則需要1800桌次。

假設(shè)我們的客戶月度轉(zhuǎn)化率只能做到10%,那意味著我們需要18000個會員,因此,對于你這個只有20張桌子的小店來說,你努力的客戶基數(shù),就是18000人!?

如果完全不考慮會員運(yùn)營的第二步,只考慮會員基數(shù),那可能比較簡單,到人流密集區(qū)搞掃碼送飲料的活動,就可能一個月就實現(xiàn)這個會員總量。

但對于我們餐飲來說,需要的是客人到店消費(fèi),我們必須要考慮到會員的復(fù)購頻次,所以大街上掃碼這種完全沒技術(shù)含量,也沒任何質(zhì)量價值的方式,就不可?。?

有朋友問,如果搞不定怎么辦?我覺得很簡單呀,搞不定客戶基數(shù),意味著你店里生意也不太可能好起來,這其實很好辦,趕快關(guān)門退出餐飲市場,早點(diǎn)關(guān)門就早點(diǎn)解脫。

所以,這個節(jié)骨眼上,市場不會給弱者選擇的機(jī)會:你要么逼自己去做到,要么你就被淘汰出局,商業(yè)競爭就這么殘酷,它不相信眼淚和苦情戲碼!?

那如果三個月內(nèi)我勤勤懇懇的搞定了18000人,但生意還是不好怎么辦?

這就進(jìn)入會員運(yùn)營的第二個階段,那就是從產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫:狠抓復(fù)購頻次,哪些人是注冊后沒來過?哪些人是三個月只來了一次?哪些人是每個月都要來一次?

然后制定自己的目標(biāo):圍繞一個月消費(fèi)一次的客人下手,只要能把這種消費(fèi)頻次的消費(fèi)者數(shù)量做到1800人,一個月就有1800桌,平攤到每一天,就有差不多60桌。

如果每月消費(fèi)一次的數(shù)量做不到1800人,那你就要開始研究兩個月消費(fèi)一次的客人,如何把這個技術(shù)擴(kuò)大,如果能把這種頻次的用戶也運(yùn)營出一兩千人,也行解決店里的總客流問題,反正就是一點(diǎn):如何讓自己的餐廳一個月有足夠多的總客次和總桌數(shù),圍繞這個目標(biāo),在你的客戶基數(shù)里,去反復(fù)的做復(fù)購率!

前面做客戶基數(shù)可能花了你三個月時間,你已經(jīng)覺得很艱難,但別高興太早,做客戶的復(fù)購頻次,沒有時間限制,什么意思呢?只要你的餐廳想持續(xù)發(fā)展,這個工作就永不停歇,你要不停的去研究消費(fèi)者的消費(fèi)喜好,以及消費(fèi)頻次的變化,針對性的出一些優(yōu)惠活動和會員激勵,然后保持一個健康的會員復(fù)購頻次!?

這是任何餐廳想要可持續(xù)發(fā)展,都逃避不開的現(xiàn)實,不做復(fù)購頻次研究和努力的餐廳,不管營銷團(tuán)隊多么厲害,都擺脫不了企業(yè)后繼乏力的命運(yùn)。

紅極一時的品牌很多很多,每個階段都有涌現(xiàn),但生意長期保持穩(wěn)定和火爆的餐廳,有多少呢?放眼全國各個城市,這樣的例子占比非常少!

因此,在會員運(yùn)營方面,餐飲行業(yè)接下來的競爭,也就分兩個階段:復(fù)工前三個月,大家主要拼擴(kuò)展客戶基數(shù)的能力,評估好自己這個餐廳所要的目標(biāo)數(shù)量基礎(chǔ)上,越多越好。

這個階段大家都會想法做營銷,做宣傳,做活動,都想讓消費(fèi)者在為數(shù)不多的選擇中,能把橄欖枝伸向自己。所以,這個階段,大家更多的是比拼“會員基數(shù)”,屬于“會員數(shù)量”的競爭,可以是短期戰(zhàn)役,勝負(fù)很容易區(qū)分。

三個月后,該死的基本已經(jīng)死得差不多了,剩下的都是生命力比較強(qiáng),營銷能力也經(jīng)受了考驗。之前如果還算是江湖混戰(zhàn)的話,那么三個月后就變成了高手之間的對決,高手之間再比拼數(shù)量已經(jīng)沒意義,大家只能從復(fù)購頻次上定勝負(fù),決雌雄!

這是屬于“會員質(zhì)量”的競爭,而且是一個長期的,永不停歇的競爭,勝負(fù)交叉出現(xiàn)!?

結(jié)語

對于完全不抱希望的餐飲同行,現(xiàn)在不同等復(fù)工,可以選擇放棄,做止損考慮了;對于那些不甘心于此的餐飲同行,復(fù)工后的三個月,你最大的任務(wù)是構(gòu)建自己的會員池,而且想方設(shè)法擴(kuò)大會員基數(shù),做到你能力和資源的極致;三個月以后,你需要與活下來的高手競爭復(fù)購頻次!這算是一種向死而生的自我拯救!

這里,我有兩個誠心的建議:請開始研究微信小程序和企業(yè)微信這兩個工具,它們兩個將成為餐飲行業(yè)最重要的承載工具。

小程序能記錄會員的所有消費(fèi)行為和數(shù)據(jù),企業(yè)微信能依據(jù)這些數(shù)據(jù),對會員的留存和復(fù)購做最緊密的觸達(dá)與互動,如果到現(xiàn)在你還對它們視而不見,那就不是追求向死而生,而是坐以待斃,“向死而死”!

蔣毅

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豪蝦傳創(chuàng)始人。在四川擁有20家分店,通過獨(dú)創(chuàng)的“四川鹵煮龍蝦”成功打開成都龍蝦消費(fèi)市場。從2009年開始,在網(wǎng)絡(luò)上連載創(chuàng)業(yè)日志,內(nèi)容接地氣,已接近400萬字,被譽(yù)為餐飲行業(yè)最有價值的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)寶典。(微信:hxz9861,公眾號:luzhulongxia)

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