各地餐飲企業(yè)都在復(fù)工，但是恢復(fù)堂食后，冷清的客流量讓大家遲遲等不到期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。到底報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)不會(huì)來？

如果沒有，各位餐飲老板又該怎么辦？是關(guān)門止損還是繼續(xù)支撐？本文相信會(huì)給大家一個(gè)很好的答案。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅(ID:?haoxiazhuanjiangyi)授權(quán)首發(fā)。

最近，成都餐飲密集的開始做復(fù)工準(zhǔn)備，其他城市的餐飲，也在做復(fù)工前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

不管從媒體報(bào)道，還是從朋友圈里的餐飲老板信息來看，大家都有一種蓄勢(shì)待發(fā)的感覺，但同時(shí)，大家頭上又籠罩著一層陰霾，那就是：到底復(fù)工后生意能恢復(fù)到停工前的多少？多久能恢復(fù)到正常水平，最后就是，會(huì)不會(huì)有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的可能性？

01 報(bào)復(fù)性消費(fèi)與補(bǔ)償性消費(fèi)

在餐飲停業(yè)的初始階段，報(bào)復(fù)性消費(fèi)曾經(jīng)是非常熱門的話題，作為吃貨大國(guó)的吃貨們，突然改變消費(fèi)習(xí)慣，是一件很難的事情，尤其是那些小年輕，從走上工作崗位開始，可能就從沒做過飯，日常飲食全在餐廳解決，突然一下被限制在家，確實(shí)會(huì)非常難受，但僅僅幾天時(shí)間后，報(bào)復(fù)性消費(fèi)這五個(gè)字就消失了！?

直到最近，餐飲行業(yè)復(fù)工在即，報(bào)復(fù)性消費(fèi)又再次被餐飲人提起。不過，與最開始的樂觀相比，最近提這五個(gè)字的人，普遍都持悲觀態(tài)度，專家學(xué)者給出各種數(shù)據(jù)和理論依據(jù)，以證明報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能性不大。

普通餐飲人和消費(fèi)者呢？從現(xiàn)實(shí)層面來看：那些已經(jīng)復(fù)工的餐廳，并沒有贏得高朋滿座，而呈現(xiàn)出普遍性的門可羅雀。?

為此，大家開始集體焦慮，到底還有沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)？對(duì)于消費(fèi)者來說，這個(gè)問題并不重要。但對(duì)于餐飲行業(yè)來說，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)問題，它會(huì)決定很多餐廳的生死，甚至決定了很多餐飲老板的餐飲壽命：是立即死亡，還是拖一段時(shí)間再死亡！

為此，市場(chǎng)上出現(xiàn)兩種聲音：有和沒有！?

我們首先需要定義一下，什么是報(bào)復(fù)性消費(fèi)？我們可以簡(jiǎn)單粗暴的理解為：

消費(fèi)者在家里被關(guān)了40天，以前隨時(shí)可以吃到的各類美食，有超過一個(gè)月吃不上以后，一旦恢復(fù)“自由身”，那么會(huì)產(chǎn)生“報(bào)復(fù)性心理”，要把前面這一個(gè)月沒吃到的，瘋狂吃回來；

另外一個(gè)角度是大家會(huì)頻繁聚餐，以慶祝自己“大難不死”，然后交流這一個(gè)月的各種見聞和經(jīng)歷，這些行為，會(huì)給餐廳帶去比平時(shí)更好的生意。

我覺得，用另外一個(gè)詞其實(shí)更好，那就是“補(bǔ)償性消費(fèi)”，也就是大家這一個(gè)月沒吃到美食，可以吃的時(shí)候，就多吃以“補(bǔ)償”這段時(shí)間美食上的空缺，這其實(shí)更準(zhǔn)確。

但力度不如“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”那么生猛，說出來也不如報(bào)復(fù)性消費(fèi)那樣有力量，傳播起來沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)那么有效果，所以，大家就不用這個(gè)詞，當(dāng)然，這是我猜想的，沒什么證據(jù)。?

可見，所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，在餐飲老板心里，基本等同于“可以帶來比以往更好的生意”，可以說，這是支撐很多餐飲老板到現(xiàn)在的最大原因。同時(shí)，也是支撐很多老板對(duì)未來還抱有希望的最大原因。

正因?yàn)榇蠖鄶?shù)餐飲老板對(duì)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)抱有很高的期望值，所以某種程度上，延緩了餐飲行業(yè)所存在的真實(shí)困難，把倒閉潮往后推移了一段時(shí)間。

02 報(bào)復(fù)性消費(fèi)肯定有，但只屬于少數(shù)人?

這段時(shí)間，各路分享和講座都在勸大家，不要對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)抱太高期望值，同時(shí)，線下已經(jīng)復(fù)工那些餐廳的慘狀，也似乎在不停的證明這些勸說是對(duì)的。

為此，很多餐飲老板陷入進(jìn)退兩難的焦慮之中：到底是繼續(xù)等下去呢？還是現(xiàn)在就選擇放棄？

今天下午，我勸退了一位朋友，讓他立即止損，為什么？

網(wǎng)上有很多文章，在分析為什么他們不看好報(bào)復(fù)性消費(fèi)，比如外賣盛行說，比如失業(yè)壓力說，比如收入停止說，比如學(xué)會(huì)做飯說……有很多種說法，這些說法都有一定的道理。這里，我只想說明：報(bào)復(fù)性消費(fèi)肯定有，但只屬于少數(shù)人！

在正式說明理由之前，我要再次“吹捧”一下快餐，這次事件過后，快餐的魅力會(huì)再次彰顯出來，一旦上班族復(fù)工上班，那些寫字樓附近的快餐店，幾乎可以一夜之間就恢復(fù)到以往的正常水平。

對(duì)于快餐來說，不存在什么報(bào)復(fù)性消費(fèi)這一說法，他們唯一的風(fēng)險(xiǎn)，是周圍辦公樓里的那些公司大量倒閉。所以我們今晚的觀點(diǎn)先把快餐排除在外！?

回到主題，為什么我說報(bào)復(fù)性消費(fèi)肯定會(huì)有？原因很簡(jiǎn)單，短短四十天時(shí)間的禁足，對(duì)于餐飲主力消費(fèi)軍的消費(fèi)習(xí)慣而言，影響不會(huì)很大。雖然很多人在這期間，跟著視頻學(xué)了炸油條，蒸包子，做花卷等，但更多是為了排解被關(guān)在家里的無聊，以及配合網(wǎng)絡(luò)做一些娛樂消遣。要說他們就真的熱愛上在家里做飯，這是不可能的！?

人最基本的生活需要就是吃飯，而我們吃飯的選擇，從方向上來看，就只能二選一：要么回家自己做，要么在外到餐館吃。

網(wǎng)上很多人說這次事件過后，消費(fèi)者會(huì)更多的選擇在家里吃，對(duì)不起，這句話只說對(duì)了一半，也就是那些家里上有老，下有小的家庭，他們確實(shí)會(huì)增加在家就餐的占比，但不要忘了，他們生活習(xí)慣的改變，對(duì)餐飲的影響很小！

原因就在于，他們根本不是餐飲的主力消費(fèi)軍，即便是沒有這次病毒事件，這些人群在外面本來也吃得少，對(duì)餐飲真正構(gòu)成致命影響的，從來都是22~32歲之間這群人，他們以前80%以上的飲食都是各類餐廳。

這次事件過后，同樣會(huì)有這種比例的餐飲消費(fèi)需求，原因不用多說，你如果是這個(gè)年齡，捫心自問一下即可，你從此以后家里開火做飯的可能性有多大？?

我有一套“會(huì)員蓄水池”的理論，專門講解哪些人是餐飲的消費(fèi)主力軍，以及為什么是這些人，因?yàn)樗耆腔诓惋嫼拖M(fèi)基礎(chǔ)邏輯，所以幾乎不會(huì)有什么改變。

即便是這次突發(fā)事件會(huì)改變很多人的命運(yùn)，但它改變不了行業(yè)的基礎(chǔ)邏輯，所以，餐飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)軍不變的情況下，那么消費(fèi)總量就不會(huì)變！?

為了讓大家徹底明白我的觀點(diǎn)，下面舉一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的例子：

拿成都來說，這個(gè)城市有1600萬人口，假設(shè)22~32歲之間的人口總數(shù)恰好500萬人，其中100萬人完全不在外面吃飯，中午自己帶飯，晚上回家做飯。那么剩下400萬人（80%）就是餐飲消費(fèi)主力，再把中午的快餐盒飯也拋開，那么成都特色餐飲一天的總消費(fèi)量就是：400萬客次。?

那么問題就很明顯了：大家認(rèn)為，這短短四十天時(shí)間，對(duì)這400萬人在外就餐的習(xí)慣，能有多大改變？我認(rèn)為微乎其微。

如果你認(rèn)同這種假設(shè)的話，那就意味著你也同時(shí)認(rèn)同：一個(gè)城市的餐飲消費(fèi)總量，在這次突發(fā)事件的前后，不會(huì)發(fā)生大的波動(dòng)和變化。從這個(gè)角度而言，整個(gè)餐飲市場(chǎng)不存在什么報(bào)復(fù)性消費(fèi)的說法！?

那問題就來了，為什么我又認(rèn)為一定會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)呢？是因?yàn)殡m然消費(fèi)總量沒有什么變化，但另一個(gè)變量發(fā)生了變化，這個(gè)變量就是餐廳數(shù)量。

讓我們回到前面的假設(shè)：成都一天總共有400萬客次的消費(fèi)總量，假設(shè)有2萬家餐廳，平攤下來每家店能接待200人，疫情過后，如果只剩下1萬家，或者雖然還有2萬家，但大家只愿意選擇其中1萬家呢？?

大家可能有點(diǎn)明白我的意思了，所謂報(bào)復(fù)性消費(fèi)，并不是一個(gè)消費(fèi)總量的概念，而是一個(gè)非常殘酷的選擇題概念：那些活下來，活得長(zhǎng)久的餐廳，以及那些消費(fèi)者愿意第一時(shí)間選擇的餐廳，會(huì)迎來“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。

這個(gè)“報(bào)復(fù)”，不是消費(fèi)者增加了吃飯數(shù)量，而是“搶”了其他餐廳的客流：要么有些餐廳死了，要么完全沒客人選擇。?

明白這個(gè)道理后，再回頭來看報(bào)復(fù)性消費(fèi)就變得很有意思：餐廳倒閉的數(shù)量越多，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的勢(shì)頭就越猛；反之，大家越是扛住不關(guān)門，不倒閉，那大家最后就是“平分”消費(fèi)總量，大家都“享受不到報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。

所以，很多餐飲老板想讓周邊餐廳趕快關(guān)門的心態(tài)是對(duì)的，越留在后面，越能享受到其他人出局所釋放出來的消費(fèi)量。

03 哪些餐飲老板能“剩者為王”？

那么，我們餐飲人怎么辦？我的觀點(diǎn)就是，你必須明白，從現(xiàn)在開始，大家在玩一場(chǎng)“剩者為王”的游戲了！

其實(shí)不用去考慮什么消費(fèi)者層面的問題，他們收入減少也好，消費(fèi)頻次變低也罷，都是大概念和大數(shù)據(jù)，對(duì)于我們一個(gè)小餐廳來說，沒那么復(fù)雜，你唯一考慮的是：自己在這條街，這個(gè)商圈，有沒有機(jī)會(huì)比其他餐廳活得更長(zhǎng)？

怎么評(píng)估？

第一、你手里現(xiàn)在是否有至少3個(gè)月的備用金。 ?

如果沒有，我建議你慎重考慮是否有堅(jiān)持的必要，因?yàn)槟悴荒苜€自己的生意會(huì)馬上好起來，而是要做最壞的打算。

別說報(bào)復(fù)性消費(fèi)，別說以前的正常水平，萬一復(fù)工后，接下來幾個(gè)月連盈虧平衡點(diǎn)都維持不住，員工工資還要自己掏腰包，你的備用金，是否可以支付三個(gè)月的工資款？沒有的話，提前考慮止損！

第二、你手里有多少會(huì)員數(shù)據(jù)？ ?

不管你開了多久，你知道自己的客人在哪里？如何去觸達(dá)他們么？如果完全沒有會(huì)員數(shù)據(jù)，也完全不知道他們?cè)谀睦铮敲茨銘{什么去讓自己成為消費(fèi)者的首選？

如果再加上菜品也很普通，沒有消費(fèi)者非吃不可的理由，那也要開始考慮退出的事情，如果你不甘心，那將必然面臨下面的第三個(gè)問題。

第三、你有沒有很好的營(yíng)銷渠道和團(tuán)隊(duì)。 ?

如果你手里沒有城店會(huì)員，無法觸達(dá)老客戶，那意味著你想要生意好起來，就需要與其他同行拼營(yíng)銷。如果你以前本來就有很好的渠道，有很充足的營(yíng)銷宣傳預(yù)算，再加上一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，那當(dāng)然會(huì)很有優(yōu)勢(shì)，很容易做各種借勢(shì)營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者的注意和消費(fèi)。

但如果你不具備呢?既沒足夠的預(yù)算，又沒合格的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還沒營(yíng)銷渠道，那你憑什么認(rèn)為報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)落到自己頭上?

第四、餐飲在接下來會(huì)迭代升級(jí)，必將從“獲客為主”升級(jí)到“留客為主”的階段。 ?

未來的餐飲行業(yè)，餐廳與餐廳之間，將要比拼的是深度運(yùn)營(yíng)用戶和會(huì)員的能力，那么，捫心自問，你自己或者你的股東團(tuán)隊(duì)具備這樣的能力么?

如果不具備，現(xiàn)在立即開始學(xué)的話，需要多久？或者能找到一個(gè)具備這個(gè)能力的合作伙伴么？如果都是否定答案，建議你早點(diǎn)放棄！

結(jié)語

餐飲行業(yè)的艱難和危機(jī)，現(xiàn)在是被隱藏的，有點(diǎn)像破皮前的膿瘡，只是覺得痛，但不知道有多嚴(yán)重。

很多餐廳老板，沒任何理由的期待“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，賭博式的希望自己是被“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”砸中的那家餐廳，所以還帶著這種希望在苦苦支撐！?

這種支撐力，在大家都無法營(yíng)業(yè)的時(shí)候，不會(huì)有什么問題，反正看不出彼此的好壞，相當(dāng)于希望不至于破滅。但是隨著餐飲行業(yè)的大面積復(fù)工，一旦生意出現(xiàn)差異化，那么問題將密集的爆發(fā)。

那些等不到報(bào)復(fù)性消費(fèi)的商家，意味著隨后一線希望落空，再加上街上其他生意很好的餐廳的刺激，信心會(huì)立馬崩潰，餐飲倒閉潮就真正的來了！?

對(duì)于我們餐飲小老板來說，我覺得你接下來最主要的精力，就是考慮自己如何活得比別人長(zhǎng)久？如何讓自己成為在市場(chǎng)上剩下來的那批商家？

兜里有錢是最佳選擇，它的重要性排名第一；

店里有王牌菜，也就相當(dāng)于有了錢，是第二選擇；

再不濟(jì)也要把服務(wù)做到極致，力圖留下每個(gè)進(jìn)店的客人！?

畢竟，剩者為王嘛！