萬物皆可國潮。

從服裝、文創(chuàng)、美妝，再到快消品、餐飲品類，只要品牌與國潮搭上邊，品牌就能煥發(fā)新生，產(chǎn)品迅速出圈。

國潮到底火到什么程度？

據(jù)百度發(fā)布的2019年《國潮驕傲大數(shù)據(jù)》中顯示，中國品牌在10年間的關(guān)注度從38%漲到70%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年與“新國貨”相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過126億次；2019年1-7月“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%。

在《2020中國餐飲營銷力白皮書》中也曾提到：作為跨界營銷的典型思路，餐飲國潮是當(dāng)下餐飲品牌都能搭上的一輛順風(fēng)車。

換句話而言，凡是打著“國潮”標(biāo)簽，不管是餐廳環(huán)境，還是品牌營銷，品牌能快速出圈。

1 國潮：年輕人對文化自信的認(rèn)同

講起國潮，不得不提到國潮品牌“李寧”。

2008年北京奧運(yùn)會，體操王子李寧點(diǎn)燃火炬的那一刻，李寧運(yùn)動品牌達(dá)到了巔峰。

然而物極必反，當(dāng)李寧仍在品牌定位上搖擺不定時(shí)，在國際巨頭耐克、阿迪的強(qiáng)勢打擊，本土運(yùn)動品牌的窮追猛趕下，李寧最終落了下風(fēng)，銷售業(yè)績下滑，2012-2014三年時(shí)間虧損將近30億。

2014年，李寧重回品牌擔(dān)任主帥。2018年，“中國李寧”四個(gè)大字紐約時(shí)裝周上大放異彩，搖身一變成為國貨潮牌，沉寂多年之后重回人們視線之中。

涅槃重生后的中國李寧，不僅受到了年輕人的熱捧，還成為國內(nèi)運(yùn)動服飾和國潮領(lǐng)軍品牌。

同樣也是這一年，國潮文化進(jìn)入大眾視野，凡是與國潮文化搭上邊的品牌都收獲不少曝光，餐飲圈內(nèi)也是同樣。

周黑鴨與御泥坊合作，搖身一變“小辣吻唇膏”登上時(shí)尚雜志封面；麥當(dāng)勞推出“故宮桶”，1份148元，限量100份秒空。

還有快樂檸檬聯(lián)手大白兔賣奶茶，排隊(duì)4小時(shí)才能喝上一杯“童年記憶”；奈雪聯(lián)合旺仔推爆款，六一當(dāng)天飲品銷量猛增。

更有瑞幸在西安開了家“唐詩主題店”、桂滿隴推出首家唐風(fēng)球館“咬金”，以大唐“極樂之宴”為概念，狠賺一波好感。

何為國潮？

從字面上理解，所謂的國潮是“國風(fēng)+潮流”，是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進(jìn)行融合，國貨、國粹、國風(fēng)……更成了國潮的關(guān)鍵詞。

近兩年來，國外奢侈品品牌為融入中國市場，在設(shè)計(jì)上加入中國傳統(tǒng)文化元素，同時(shí)老干媽、大白兔、五芳齋這些國民老牌也在走國潮路線，轉(zhuǎn)變新形象擁抱年輕人。

國潮為何崛起，又為何能受寵？

01 國力強(qiáng)盛是興起的前提

“…全世界都在講中國話，我們說的話，讓世界都認(rèn)真聽話…”一首《中國話》道出中國文化的輸出、傳統(tǒng)文化正變成全世界的潮流文化。

“國潮”文化得以崛起的大前提是中國國力日益強(qiáng)盛。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，傳統(tǒng)文化能輸出能并受到喜愛，根本原因是國力的強(qiáng)盛。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，中國已經(jīng)是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到國際認(rèn)可，國人的民族自信心和認(rèn)同感，自然會達(dá)到新高度。

再者，早在2017年，國務(wù)院就曾宣布要全面復(fù)興傳統(tǒng)文化， 所以近幾年，國家也在不斷加大傳統(tǒng)文化推行力度，為“國潮文化”的掀起提供強(qiáng)大的助力。

從中國制造到中國品牌、國貨品牌的崛起，無一不展現(xiàn)出了國家自信、文化自信和品牌自信。國潮澎湃的背后，同樣也是年輕人對國家的自信。

02?年輕人對文化自信的認(rèn)同

前兩年，《國家寶藏》、《詩詞大會》、《上新了故宮》等弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的紀(jì)錄片，在年輕人的圈子里收獲不小曝光。

圖片來源：《我在故宮修文物》官方海報(bào)

尤其是《我在故宮修文物》紀(jì)錄片火了一整年，70%的觀眾都是18-22歲的年輕人。

國潮文化興起背后，是新一代90后、00后年輕人對傳統(tǒng)民族文化的自信與認(rèn)同。

95后、00后，生長在改革開放后國家經(jīng)濟(jì)騰飛的環(huán)境里，從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，他們不會像父輩那般，有著根深蒂固的追求進(jìn)口洋貨的想法，反而更青睞文化概念的國貨品牌。

就如同，近幾年流行的“漢服熱”，年輕人們穿著唐裝漢服逛街聚會，無不展現(xiàn)出年輕人對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與喜愛。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

同時(shí)，漢服文化也催生極大的產(chǎn)業(yè)市場，據(jù)初步估算，目前全國漢服市場的消費(fèi)人群已超200萬人，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。

曾有媒體采訪一位漢服淘品牌掌柜，她提到：“穿漢服不僅僅是因?yàn)樗每矗@是我們中國人自己的服飾，希望能有更多的人都穿上漢服，讓漢服成為主流，向世界弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。”

毫無疑問，年輕人對國潮的熱情，從日常生活就能看出，而且新一代年輕人身處在文化和消費(fèi)的升級浪潮中，已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神層面。

2 凡事過多易爛?餐飲國潮也未能幸免

如果說2018年是國潮崛興起之年，那么2020年就是國潮泛濫之年。

事實(shí)上，從2018年國潮文化爆發(fā)開始，不僅包羅快消品領(lǐng)域，還席卷了餐飲圈。國潮文化火爆的背后，同時(shí)也加速“國潮文化”的泛化。

不少品牌把國潮視為一種，只要把傳統(tǒng)元素用插畫形式表現(xiàn)出來，或?qū)ⅰ按蠹t大藍(lán)”的色彩大膽應(yīng)用于餐廳環(huán)境與廣告畫面里，就能成為國潮品牌。

01 國潮品牌同質(zhì)化

最近逛商場，細(xì)心的都會發(fā)現(xiàn)，逛零售區(qū)，有國潮運(yùn)動品牌、國風(fēng)飾品、國貨彩妝。

喝奶茶，有國風(fēng)奶茶店；聚餐吃飯，有國潮火鍋，國潮茶餐廳……除此之外，還有各種品牌的國潮聯(lián)名互動營銷。

整個(gè)購物中心從上至下，從品牌到營銷，國潮文化多到目不暇接。

新趨勢的出現(xiàn)自然會受到大眾追捧，但凡事過多易爛，狂歡后就會產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)者的新鮮感也會隨之散去。

大多數(shù)人都認(rèn)為國風(fēng)奶茶第一品牌是茶顏悅色，它率先引領(lǐng) “國風(fēng)” 奶茶。它之所以能夠發(fā)展如此之快，文化屬性定位和中國風(fēng)包裝是最大功臣。

圖片來源：茶顏悅色公眾號

為打造出茶顏悅色的中國風(fēng)，創(chuàng)始人不惜花掉上百萬購買名畫版權(quán)，用在產(chǎn)品包裝與門店裝修設(shè)計(jì)中。

其次，通過品牌IP中國風(fēng)的包裝和靈魂打造，讓品牌有了深厚的文化底蘊(yùn)，使得消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化價(jià)值觀。

不少品牌看到茶顏悅色吃到“國風(fēng)文化”的紅利而快速崛起，不免眼紅。至此一大批相似奶茶品牌加快收割的腳步。譬如本宮的茶、茶理宜世、茶顏觀色、茶亭序、小主的茶、茶千歲、宮野的茶……

一系列的國風(fēng)奶茶品牌開始如雨后春筍般冒出，無論是品牌形象、文化，還是包裝、環(huán)境裝修，都采用了古畫，書法字體，古詩詞句。

說實(shí)話將這些品牌產(chǎn)品擺在一塊，真分辨不出是哪款產(chǎn)品屬于哪個(gè)品牌。

這些品牌為了吸引年輕人，不關(guān)注品牌本身的調(diào)性，僅一味跟風(fēng)，反而會使得品牌的辨識度降低，容易讓消費(fèi)者審美疲勞。

除了奶茶品類，其他品類也相繼加入到國潮品牌的隊(duì)伍當(dāng)中，比如國潮火鍋、國潮烤魚、國潮小酒館、國潮烤串、國潮面館、國潮麻辣燙……他們紛紛都套上了“國潮”的外衣。

02 餐廳環(huán)境跟風(fēng)雷同

什么是“國潮風(fēng)”？

設(shè)計(jì)師會告訴你，國潮設(shè)計(jì)是大字體，要用書法字或繁體字，搭配龍鳳、麒麟圖騰、國風(fēng)名畫，大膽應(yīng)用大紅大藍(lán)、霓虹元素，才能彰顯出“國潮”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

這些國潮元素全數(shù)被應(yīng)用在餐廳的環(huán)境裝修上，形成特定風(fēng)格的裝修趨勢，就如同當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的工業(yè)風(fēng)、意境風(fēng)。

因國潮文化的崛起，最早利用國潮風(fēng)設(shè)計(jì)的品牌，的確獲得不少關(guān)注，受到年輕人青睞。

上海桂滿隴推出的中國唐風(fēng)酒館“咬金”，年輕化國風(fēng)+小酒館的模式，成了不少俊男靚女打卡拍照的熱門餐廳，一度保持在大眾點(diǎn)評熱門餐廳榜單第一的位置。

餐飲老板善于學(xué)習(xí)，喜愛跟風(fēng)隨大流，看國潮風(fēng)設(shè)計(jì)受到年輕人喜愛，為博取眼球，就不顧品牌調(diào)性和文化屬性，盲目模仿和抄襲國潮風(fēng)，生搬硬套在餐廳的設(shè)計(jì)上。

國潮餐廳火了，餐飲老炮和明星都開始紛紛入局。

知名香天下火鍋成立的新品牌--臟飛，是主打鹵牛肉老火鍋的國潮餐廳，但卻被曝抄襲。再有明星鄭凱開火鳳祥火鍋，卻因?yàn)槌u國潮火鍋品牌吼堂，被罵上微博熱搜。

千篇一律雷同的餐廳環(huán)境，表面光鮮亮麗的國潮餐廳，背后其實(shí)一地雞毛。

因?yàn)椋?dāng)一種設(shè)計(jì)風(fēng)格被大規(guī)模應(yīng)用與表現(xiàn)，就會讓本身的吸引力隨著同質(zhì)化慢慢消磨，新鮮感就會慢慢消失。

這些空有國潮的表象，卻沒有品牌文化的內(nèi)核的品牌，是無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的 ，只會給消費(fèi)者留下同質(zhì)化的印象，最后只是曇花一現(xiàn)。

03?國潮營銷被玩壞

除了品牌、餐廳環(huán)境，“國潮式營銷”也開始在餐飲圈泛濫。

圖片來源：胡桃里、皖廚

其中一種套路就是，穿漢服就餐打折，穿漢服喝奶茶免單 等等。

除此之外，還有各種穿著漢服的社群活動，譬如，漢服火鍋聚會、漢服奶茶聚會、漢服烤串聚會……

筆者曾見過某湘菜品牌做開業(yè)，特地邀請穿著漢服的女生用琵琶、古箏樂器彈奏古風(fēng)樂曲，吸引人群圍觀和分享。

從效果來看還算不錯(cuò)，老板也自得其樂，盡管品牌與國風(fēng)文化根本搭不上任何關(guān)系。

任何一種宣傳風(fēng)格，首先要找準(zhǔn)品牌定位，思考品牌適合走這個(gè)風(fēng)格嗎，怎么結(jié)合，而非盲目的跟風(fēng)借鑒。

國潮式營銷還有另一活動方式，就是品牌與國潮、國貨品牌做聯(lián)名，借此推出一系列產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購買，賺取眼球。

圖片來源：喜茶、奈雪公眾號

喜茶、奈雪、小龍坎、大龍燚等頭部品牌都曾與國潮、國貨品牌做過聯(lián)名，并推出一些出彩的產(chǎn)品。有些餐飲品牌也開始借鑒，最終卻收獲反效果。

從開始的廣受歡迎，到現(xiàn)在“爛大街”，無不透露出消費(fèi)者已經(jīng)對“國潮營銷”這種老套路不買賬了。

當(dāng)國潮營銷熱度過后，品牌、產(chǎn)品年輕化依舊是個(gè)難題，另外還存在品牌價(jià)值被攤薄，導(dǎo)致品牌泛化的風(fēng)險(xiǎn)。

畢竟品牌賴以生存的基石是產(chǎn)品，而非各種國潮式營銷、聯(lián)名營銷。

3 到底該不該迎合國潮文化？

從2018年的興起，國潮文化風(fēng)越刮越猛，越來越多的消費(fèi)者愿意為國潮產(chǎn)品買單，也成了不少品牌轉(zhuǎn)型升級的利器。

再到2020年的泛濫，品牌一窩蜂而上，為迎合討好市場，從而使品牌越來越?jīng)]有辨識度，消費(fèi)者陷入審美疲勞中。

對于國潮文化，品牌應(yīng)該有自己獨(dú)到的理解和定義，而非跟隨大流，只為博取眼球。

01 基因不相符，本末倒置

在借力國潮文化之前，請各位老板先問自己一個(gè)問題：品牌調(diào)性與國潮的調(diào)性一致嗎？

不顧品牌調(diào)性，升級或打造國潮餐廳、國潮營銷，往往忽略品牌的核心基因和文化屬性，最終把自己做成“偽國潮”，完全就是蹭熱點(diǎn)的失敗之作。

因?yàn)闆]有基于品牌定位的國潮，只是表層的熱度，沒有延續(xù)，對品牌實(shí)際沒有幫助，反而還會損失品牌原有調(diào)性，得不償失。

就好比，品牌原本是西方調(diào)性的西餐品牌，結(jié)果為了跟風(fēng)國潮，硬將西餐廳打造成中國風(fēng)，反而失去了品牌原有的調(diào)性，本末倒置。

再者，頻繁的消費(fèi)“國潮”熱度，只會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，還在一定程度上失去了對品牌認(rèn)同感和信任度。

陶陶居、點(diǎn)都德“老”么？從官方給出的創(chuàng)立年限來看，它們的確挺“老”的，前者140歲，后者73歲。

但它們又不“老”，品牌寄生于老廣、西關(guān)的文化，讓品牌與文化畫上了等號。文化不會老，品牌就不會老。

國潮其實(shí)只是一種表現(xiàn)方式，并不局限于色彩、字體，應(yīng)該是基于品牌文化與基因，將品牌文化用年輕人喜歡的方式表現(xiàn)出來，這才是“潮”。

踏踏實(shí)實(shí)做品牌，一開始應(yīng)該是先建立“品牌基因”，而不是上來就把近期流行元素套用在身上，那么便是“無源之水，無本之木”。

當(dāng)文化元素?zé)岫认纾放埔矔杆傧г谌藗兊囊曇爸校罱K變成沒有源頭的水，沒有根的樹。

02 國潮營銷非必須，只是加分項(xiàng)

花西子彩妝為什么會火？

因?yàn)閮r(jià)格親民，國潮包裝新穎，還會制造營銷話題，重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，消費(fèi)者樂意持續(xù)不斷掏錢包。

茶顏悅色為什么會火？

相比喜茶、奈雪動輒25-30元的售價(jià)，茶顏悅色產(chǎn)品更有性價(jià)比。 除此之外，堅(jiān)持以新穎和接地氣的方式與消費(fèi)者溝通，賦予了品牌有趣的靈魂，找到與年輕消費(fèi)者共鳴點(diǎn)。

再試想一下，假設(shè)喜茶的自身實(shí)力不行，沒有任何的品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢，那做國潮營銷只會是嘩眾取眾，并不會為品牌增添更多曝光。

國潮不是換個(gè)包裝，而是在品牌文化、產(chǎn)品和營銷上做創(chuàng)新迭代。

這些品牌能在激烈的競爭市場里脫穎而出，國潮文化的崛起只起到推波助瀾的作用，背后靠的還是品牌扎實(shí)的內(nèi)功和產(chǎn)品力。

實(shí)際上，國潮文化除了要與品牌基因相關(guān)聯(lián)，同時(shí)自身的品牌、產(chǎn)品、營銷還得強(qiáng)，才能接住國潮文化熱潮帶來紅利，要不只會反受其亂，損害品牌自身。

結(jié)語 ?

凡事過多易爛，被消費(fèi)過度后的“國潮文化”這股風(fēng)還能刮多久，不得而知。

品牌要想得到消費(fèi)者的持續(xù)偏愛，靠得不是跟風(fēng)當(dāng)下熱門，而是保持扎實(shí)的內(nèi)功，用心做產(chǎn)品，持續(xù)的創(chuàng)意互動與消費(fèi)者產(chǎn)生有趣的共鳴。

畢竟，餐飲的核心是餐與飲，過多與產(chǎn)品、品牌無關(guān)，且虛無縹緲的營銷，都不會對品牌產(chǎn)生任何幫助。

資料參考：

1、“國潮”崛起！/ 零售商業(yè)評論

2、國潮美妝不潮了/青眼

3、被過度消費(fèi)后，“國潮風(fēng)”還能刮多久？/品牌內(nèi)參

4、國潮營銷泛濫，品牌如何突圍？/互聯(lián)網(wǎng)品牌官

5、茶顏悅色終于“出圈”了，解鎖品牌爆紅的密碼！/互聯(lián)網(wǎng)品牌官

6、滿大街國潮餐廳，“國潮風(fēng)”還能吹多久？/紅餐網(wǎng)