我家門前有條商業(yè)街，里面餐飲種類繁多。最愛其中一家漢堡店，它家環(huán)境在周邊算中等。只是有時(shí)外賣多了，店里各種打包盒和外賣騎手擁堵略顯凌亂。

因?yàn)樵诩议T口， 所以我很少叫外賣。直到有一天下雨，我嘗試找它家的外賣。結(jié)果嚇了我一跳，門店17塊錢的套餐，在外賣平臺(tái)上標(biāo)價(jià)30元。看著謎一樣的套餐價(jià)格......我默默地點(diǎn)開了另一家店的外賣。

事后聊起此事，該漢堡老板大吐苦水：說自己把價(jià)格定這么高迫于無奈，同樣的套餐，在外賣上加價(jià)12塊，去掉配送費(fèi)和平臺(tái)扣點(diǎn)還有廣告費(fèi)，自己的利潤就1－2塊錢。遠(yuǎn)不如堂吃的客人。

外賣是否真的如此無奈？今天跟大家聊聊關(guān)于餐飲外賣。

加了22%扣點(diǎn)的外賣有點(diǎn)辣 ?

昨天有個(gè)粉絲向我求救。

說自己在四線城市開了一家中式快餐店，生意一般般，后來有了外賣，本想靠外賣做些副業(yè)。外賣平臺(tái)確實(shí)為餐廳增加收入，慢慢地外賣生意越來越好，幾乎占據(jù)了總體收入的一半。

因?yàn)橥赓u生意好，一到吃飯點(diǎn)店里全是來排隊(duì)等餐的快遞員，堂吃客人反應(yīng)門店亂哄哄的。

最近兩年，眼看著外賣平臺(tái)一步步取消補(bǔ)貼，選擇平臺(tái)配送收取的配送費(fèi)已經(jīng)漲到了22%！這還不包括廣告費(fèi)、活動(dòng)補(bǔ)貼、還有客情維護(hù)等。

也曾嘗試不做促銷，只是促銷一停，訂單數(shù)量呈斷崖式下降。嚇得自己不得不重新把促銷做回去。現(xiàn)在進(jìn)退兩難，感覺不做外賣沒生意，做外賣利潤率低。

粗略算算，假設(shè)現(xiàn)在做活動(dòng)滿35-13元。

顧客實(shí)際付款：35-13+5（消費(fèi)者自付配送費(fèi)）＝27元

外賣平臺(tái)收款：（35-13）x22%（實(shí)際交易額抽點(diǎn)）＋5（消費(fèi)者自付配送費(fèi)）＝9.84元

商家實(shí)際收款：35-13-（35-13）x22%＝17.16元

算算實(shí)際折扣：4.9折！

這里還不包括競價(jià)排名等其它費(fèi)用。試問哪家餐廳能扛住天天4.9折？

算下來，一單毛利不僅少了，攤上房租人員成本，甚至還是虧的。

▲外賣不做活動(dòng)沒人氣，做活動(dòng)沒利潤

暖心貼士

1.外賣平臺(tái)收取的快遞費(fèi)：一部分來自商家一部分來自消費(fèi)者；

2.外賣平臺(tái)收取的配送費(fèi)：其實(shí)是平臺(tái)使用費(fèi)＋快遞費(fèi)；

3.有些餐廳可以選擇自配送，通常只要交納5％－10%的使用費(fèi)。但自配送和平臺(tái)配送，兩者只能選其一，通常情況商家還是選擇平臺(tái)提供的快遞，所以扣點(diǎn)漲到18%－20%左右。

外賣已成習(xí)慣，平臺(tái)開始盈虧平衡 ?

2010年百團(tuán)大戰(zhàn)，人們學(xué)會(huì)并習(xí)慣了團(tuán)購，并借此誕生了一大批團(tuán)購網(wǎng)站。最終只剩3家團(tuán)購網(wǎng)站：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米。（目前美團(tuán)和大眾點(diǎn)評已經(jīng)合并，百度糯米占據(jù)市場份額較少。基本上團(tuán)購沒有什么競爭了，所以現(xiàn)在餐廳做團(tuán)購也就不像過去那么火爆，品牌強(qiáng)硬的餐廳甚至都沒有團(tuán)購。比如海底撈、西貝等）。

關(guān)于餐飲團(tuán)購未來何去何從，可以看我之前的文章：《餐飲團(tuán)購已死，未來就何去何從？》

一言以蔽之：團(tuán)購平臺(tái)開始進(jìn)入利潤收割期，之前不合理的商業(yè)模式趨于正規(guī)，平臺(tái)開始扣點(diǎn)，令不少商家頭疼。

▲兩巨頭合并，團(tuán)購全面扣點(diǎn)

外賣平臺(tái)亦是如此，在經(jīng)歷大幅度補(bǔ)貼之后，消費(fèi)者開始習(xí)慣使用外賣，同時(shí)幾輪燒錢之后，外賣平臺(tái)開始減少燒錢。

而外賣，已經(jīng)不再是“迫于無奈”的代名詞，外賣成為人們的一種就餐方式。

根據(jù)“餓了么”數(shù)據(jù)顯示，周末外賣訂單量是高于平時(shí)的訂單量。2016年圣誕節(jié)當(dāng)天，“餓了么”訂單平臺(tái)以900萬訂單創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。——可見，外賣已經(jīng)融入到人們?nèi)粘５纳罾飦怼?/p>

人們既然已經(jīng)養(yǎng)成了叫外賣的習(xí)慣，競爭對手又幾乎所剩無幾，外賣新用戶的增量逐步放緩。平臺(tái)從之前野蠻生長，往盈虧平衡方向發(fā)展，也是符合邏輯的。

目前市面上外賣平臺(tái)以“餓了么”、“美團(tuán)外賣”、“百度外賣”三家為主。分布到國內(nèi)其他城市里，在二三線甚至更低一些城市，外賣有時(shí)候是當(dāng)?shù)劁N售代理公司在運(yùn)營。在平臺(tái)扣點(diǎn)上，總公司鞭長莫及，就出現(xiàn)了每單高達(dá)30%的扣點(diǎn)，甚至更高的情況。

目前，只有全國性連鎖企業(yè)的外賣扣點(diǎn)才能達(dá)到15%，并且偶爾能享受到平臺(tái)補(bǔ)貼。這種外賣品牌兩只手都能數(shù)得過來，剩下的一般是在18%－20%之間的扣除配送費(fèi)（即平臺(tái)管理費(fèi)），在部分地方點(diǎn)數(shù)甚至在20%以上。

注：如果商家選擇自配送，平臺(tái)扣點(diǎn)將只收取一個(gè)平臺(tái)使用費(fèi)，大約在5％－10%之間。不過，大多數(shù)餐館還是選擇平臺(tái)提供的配送。

▲外賣平臺(tái)扣點(diǎn)還有廣告費(fèi)都是餐廳的成本

將團(tuán)購和外賣，再追述到互聯(lián)網(wǎng)公司鼻祖淘寶，進(jìn)行比較很有規(guī)律：

前期靠免費(fèi)入駐＋投資燒錢＋補(bǔ)貼商家， ?

培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣， ?

然后平臺(tái)之間廝殺只剩1、2家， ?

開始收廣告費(fèi)＋活動(dòng)費(fèi)＋扣點(diǎn)。 ?

——還是靠賣流量為生。 ?

回到主題來，現(xiàn)在外賣難做主要是平臺(tái)自身到了要轉(zhuǎn)型的時(shí)間點(diǎn)——平臺(tái)由野蠻生長轉(zhuǎn)型到盈虧平衡。創(chuàng)業(yè)者不是慈善家，前期給你的補(bǔ)貼，最后是要賺回來的。

這跟餐廳開業(yè)打折促銷一樣，低價(jià)吸引別人來吃，人氣看上去很旺。但是，開業(yè)折扣最終還是要去掉的。現(xiàn)在外賣平臺(tái)就是到了開業(yè)期結(jié)束的時(shí)候了。

內(nèi)憂外患，外餐門檻不再低 ?

1、餐廳數(shù)量增多，同行競爭大。 ?

實(shí)力強(qiáng)勁的大企業(yè)入駐外賣、更多的餐廳入駐外賣，使得競爭更加激烈。上文提到，外賣平臺(tái)的本質(zhì)還是在賣流量，流量是有限的，僧多了粥就少了，那么粥的客單價(jià)也就高了。

吊詭的是，我在收集資料的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)一些外賣平臺(tái)審核不嚴(yán)苛。一張營業(yè)執(zhí)照，P成3家店，3家店的曝光度肯定比1家店高，相對應(yīng)的售賣成功率也高。

▲某外賣平臺(tái)上證件照，同樣的照片P成3份營業(yè)執(zhí)照

2、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者越來越多 ?

外賣從2013年左右開始爆發(fā)，已經(jīng)吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者。其中不乏許多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者，他們有的善于營銷，有的從外界帶來了新東西。對于原本從業(yè)者來說，競爭難度更大。

3、外賣安全問題上升到兩會(huì)提議。 ?

2017年兩會(huì)期間，全國人大代表、安徽省農(nóng)科院副院長趙皖平提出——盡快出臺(tái)“外賣”安全監(jiān)管辦法。

今日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明確提出——在網(wǎng)上提供網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)，必須有實(shí)體店鋪并取得食品經(jīng)營許可證。

這讓很多夫妻檔的小餐館，不禁倒吸一口涼氣。隨著食品外賣安全問題，政府加大對這領(lǐng)域的管理和監(jiān)管，勢必增加運(yùn)營成本。本來就指望著外賣，節(jié)約成本，做個(gè)毛利近乎凈利。這樣一來，如意算盤幾乎要落空。

餐飲是創(chuàng)業(yè)門檻較低的一個(gè)行業(yè)，而外賣又是餐飲行業(yè)門檻最低的一個(gè)領(lǐng)域。 一旦政策完善，外賣這個(gè)風(fēng)口下的紅利，幾乎嘗不到了。 ?

當(dāng)下餐飲如何做外賣？ ?

淘寶的出現(xiàn)革了中小實(shí)體店的命；而外賣的興起，對沙縣小吃們的沖擊最大。過去家門口一排小吃店共7家，我可以每天輪換著吃。現(xiàn)在打開外賣平臺(tái)，附近3公里有70家店在可配送范圍之內(nèi)，選擇性更廣了，門口這幾家小吃店堂食的銷量被稀釋了。

雖然，外賣已經(jīng)不是前兩年的外賣了。但是，還得要做外賣。 ?關(guān)于做外賣的好處，我在這里就不再重復(fù)了。這里為大家分享一下關(guān)于未來外賣的趨勢和應(yīng)對方法。

外賣未來趨勢預(yù)測

1、外賣餐廳洗牌，行業(yè)回歸理性 ?

外賣的增量是有天花板的。

以餓了么為例，它開拓全天外賣、增加夜宵、設(shè)立鮮果等品類，就可以看出，餓了么之前傳統(tǒng)的外賣增量是看到了天花板。這也就意味著，外賣平臺(tái)里的商家是要有數(shù)量限制的。之前平臺(tái)為了存活，于是野蠻生長，接二連三的融資，貼補(bǔ)用戶，吸引商家入駐。用戶量暴增之后，原本那些流量就不夠了。

1.物以稀為貴，廣告競價(jià)點(diǎn)擊價(jià)格蹭蹭上漲； ?

2.口碑不佳，回頭客少，不懂運(yùn)營的小餐館要餓死； ?

3.資質(zhì)不全衛(wèi)生情況堪憂的“家庭廚房”被踢出局； ?

4.活下來的餐廳優(yōu)化自己產(chǎn)品，促銷活動(dòng)慎重對待。 ?

▲外賣平臺(tái)裝飾越來越專業(yè)

按照正常商業(yè)邏輯來說，同樣一份飯。外賣的價(jià)格就是應(yīng)該比堂吃的貴！只有當(dāng)普遍外賣價(jià)格比堂吃略高一點(diǎn)的時(shí)候，外賣行業(yè)才能趨于理性。

2、外賣正餐化，正餐外賣化 ?

外賣行業(yè)大環(huán)境趨于穩(wěn)定，競爭日益激烈。正餐行業(yè)大環(huán)境競爭同樣激烈。

▲外賣可以跟堂吃互動(dòng)

利潤，是商人永遠(yuǎn)的追逐點(diǎn)。外賣風(fēng)口褪去，餐飲經(jīng)營者們最終還是要想怎么提高自己的利潤。屆時(shí)，堂食將被重新拎出來。同樣，隨著外賣逐步完善，原本只側(cè)重堂吃的餐廳，將逐步打造自己的外賣體系。

而專為快餐而生的“網(wǎng)絡(luò)餐廳”將在政策約束下，更加規(guī)范化；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)餐廳的激烈競爭將促使其不得不開設(shè)堂食的功能。

3、外賣進(jìn)化，食品貨物化開渠道 ?

產(chǎn)品是企業(yè)跟消費(fèi)者之間唯一的互動(dòng)載體。

所有的體驗(yàn)都是凝聚在這一份盒飯里。想讓消費(fèi)者獲得一個(gè)好的就餐體驗(yàn)，最主要在產(chǎn)品上做文章。越來越好吃的外賣，越來越好看的外賣，越來越好玩的外賣，將會(huì)在2017年里興起。不僅在產(chǎn)品上，而且在外賣平臺(tái)的詳情頁上、圖片上、都有新的突破，更多想不到的營銷活動(dòng)等都在這里進(jìn)行展示。

目前來說，外賣對沙縣小吃、桂林米粉、重慶麻辣燙、蘭州牛肉面這樣的單個(gè)社區(qū)店，小飯館的沖擊比較大。暫時(shí)來看，還沒有涉及到人均較高的餐廳。

人們?nèi)ト司^高的餐廳通常是因?yàn)槟骋患露l(fā)的聚會(huì)。比如：

約會(huì)：男女之間約會(huì)。 ?

聚會(huì)：閨蜜聚會(huì)、朋友聚會(huì)、同事聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)。 ?

聚餐：商務(wù)聚餐。 ?

宴請：婚禮、滿月酒、生日會(huì)、謝師宴等。 ?

目前，外賣暫時(shí)還沒有觸動(dòng)到這些場景化消費(fèi)的蛋糕。但是，未來發(fā)展怎么樣誰也說不準(zhǔn)。

例如，小組所有成員約定在某個(gè)地方，叫上一頓豐盛的火鍋外賣，似乎并不受年輕人排斥。

已經(jīng)知名成型的大餐飲品牌，可以嘗試設(shè)立一個(gè)子品牌切這塊外賣蛋糕。不建議直接拿自己母品牌上去做。 ?

1、想清楚到底要不要做外賣 ?

外賣和堂食一樣又不一樣。一樣的是以食物為載體，不一樣的是以不同媒介傳播出去。

你要結(jié)合自己的實(shí)際情況，來決定要不要做外賣，外賣大概要占據(jù)我營業(yè)額的多少是我的極限？想清楚之后，在一點(diǎn)一點(diǎn)把準(zhǔn)備工作做好。

外賣更多依靠平臺(tái)來吸引第一次來消費(fèi)的客人，既然依附在平臺(tái)找客人，那就要遵循別人的游戲規(guī)則。比如：收取扣點(diǎn)、滿減活動(dòng)、特價(jià)活動(dòng)、競價(jià)排名、主頁優(yōu)化裝飾、產(chǎn)品包裝等等。有能力的自己做，沒能力的花錢找人做。外賣量一旦做起來，需不需要額外招人，這些都要提前考慮到。

——打開門做生意，為的就是賺錢。筆者認(rèn)為，當(dāng)下外賣這么火，對于餐飲個(gè)體戶來說，在陌生的城市，一無背景、二無積蓄、三無技能，自己不努力只有被淘汰的份。盡管外賣做起來利潤薄人也很辛苦，但一天多掙點(diǎn)，一年下來也不少。

2、外賣通道和堂食通道分開 ?

當(dāng)你決定外賣堂食一起做的時(shí)候，一定要把兩者分別安頓好。

外賣時(shí)間點(diǎn)比較集中，尤其是中午出單比較急，訂單量比較大。這時(shí)候，顧客在店里吃飯，快遞員來來往往取快遞，對顧客的就餐體驗(yàn)帶來很大的負(fù)面影響，而且人一窩蜂圍在餐廳，把本來想進(jìn)來吃飯的客人都擠走了。

更為致命的是，外賣有時(shí)間限制，商家有時(shí)候秉著外賣優(yōu)先的政策。讓先來堂食的客人后吃上飯，這等于是變相把客人往外趕。

——條件允許的餐廳可以設(shè)置專門的外賣出菜口，讓外賣和堂食分開。 ?

3、此菜只為外賣而炒 ?

隨著電商的進(jìn)展越來越快，許多品牌入駐電商的時(shí)候前期也出現(xiàn)了很多磨合。有些品牌甚至為了這一渠道，設(shè)立了專門的產(chǎn)品，例如：“電商款”、“奧特萊斯款”。

餐飲外賣可以借鑒這個(gè)方法，譬如這道“宮保雞丁”僅限外賣；同樣，也可以設(shè)置這道“魚香肉絲”僅限堂吃，通過菜品來把外賣和堂吃區(qū)分開。

▲引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)套餐

對于，麻辣燙、冒菜、火鍋一類沒有這種便宜的話，建議嘗試套餐。通過搭配套餐，不僅可以控制客單價(jià)，還能控制外賣的利潤率。

麻辣燙、冒菜、火鍋一類在外賣上，主推套餐，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)套餐。通過組合產(chǎn)品把外賣和堂吃區(qū)別開，有目的引導(dǎo)消費(fèi)者堂吃或者外賣。

4、小餐館升級大食堂 ?

有意識(shí)的去寫字樓密集的地方，和大型公司的談判，是否可以承辦該公司的食堂。靠量降低自己成本取勝，以安全、衛(wèi)生、準(zhǔn)時(shí)打動(dòng)對方。

5、修煉內(nèi)功，這一碟好菜 ?

說一千道一萬，回歸到本質(zhì)上來，還是要修煉自己的內(nèi)功。營銷和廣告打出去，是要靠產(chǎn)品來承接。簡單點(diǎn)說，決定消費(fèi)者第一次吃你的外賣，可能是因?yàn)槟愕牡赇佈b修、商品詳情頁、以及促銷活動(dòng)。第二次決定他回來的，基本上是沖著你產(chǎn)品。

——外賣平臺(tái)對一塊兩塊敏感度很高，細(xì)微差別決定你在第一頁還是第二頁。但是消費(fèi)者對于一兩塊的敏感度不高，產(chǎn)品的好壞決定它選你還是其他。 ?

筆者說 ?

花9塊9買的鮑魚，可能是姓鮑的廚師炒咸魚。一家餐廳25張4人桌，最多只能同時(shí)接納100人。北京全聚德烤鴨特價(jià)促銷，上海人也不會(huì)打飛的去吃。——外賣要回歸行業(yè)理性。

外賣餐廳不同于淘寶店。淘寶店的貨品面向的是全國，通過線上銷售可以打掉中間的經(jīng)銷商，產(chǎn)品的價(jià)格就是出廠價(jià)，從商業(yè)設(shè)計(jì)角度來說，砍掉渠道商的價(jià)格高于運(yùn)費(fèi)，對消費(fèi)者是有實(shí)惠可言的。

外賣餐廳則不同，外賣餐廳的客戶基本上就是在其周圍3公里左右，餐廳和消費(fèi)者之間是沒有渠道商的。通過外賣，其實(shí)是增加了一個(gè)快遞的動(dòng)作，成本是增加的，通過第三方平臺(tái)外面，又增加了一個(gè)管理費(fèi)。

從商業(yè)設(shè)計(jì)角度來說外賣應(yīng)該比堂食更貴。但目前市面上看到的外賣比堂食便宜。

基本是以下兩種情況：

1、外賣餐廳地址選擇在偏僻的角落，房租便宜人工成本低廉。起初，同樣一道菜，外賣餐廳和有門面餐廳的毛利是差不多的，差就差在凈利潤上。后期依靠走量壓價(jià)供應(yīng)商，再提高自己的毛利。

這種情況下馬太效應(yīng)將愈加明顯，做的好有錢砸廣告繼續(xù)大賣，做的差沒錢投廣告繼續(xù)賣不動(dòng)產(chǎn)品。

——這是理論上可持續(xù)的便宜。

2、新入駐外賣平臺(tái)的餐廳，為了博人氣拼命參加活動(dòng)，時(shí)間打折，滿100減50，滿50減20。這種暫時(shí)性促銷，加劇外賣行業(yè)泡沫和虛假繁榮。

——這是理論上不可持續(xù)的便宜。