本文看點(diǎn)：

1、山野火鍋制霸華東多家商場(chǎng)

2、松弛感、追求本質(zhì)正在年輕群體中突顯

3、山野火鍋能否成為今年的一大亮點(diǎn)？

01

山貨、野菜成香餑餑

山野火鍋有了流行苗頭

最近，火鍋餐見(jiàn)發(fā)現(xiàn)很多城市都出現(xiàn)了山野火鍋，“店”如其名，他們不僅僅是還原了山野場(chǎng)景這么簡(jiǎn)單，而是很會(huì)“拿捏”顧客的體驗(yàn)跟爽點(diǎn)。

先來(lái)看山野火鍋的出場(chǎng)表現(xiàn)，從大眾點(diǎn)評(píng)上看，多個(gè)山野火鍋新店，短時(shí)間多家門(mén)店沖上點(diǎn)評(píng)榜的“榜1”位置。此外，多地山野火鍋業(yè)成為了新晉的火鍋排隊(duì)王。有火鍋同行認(rèn)為，山野風(fēng)將開(kāi)啟火鍋新賽道。

如今，在廢墟風(fēng)、新中式風(fēng)盛行的當(dāng)下，山野風(fēng)的差異點(diǎn)到底在哪里？我們以最近在上海人氣較高的山緩緩火鍋為例，進(jìn)行拆解。

首先，產(chǎn)品足夠差異化，品質(zhì)牛肉、茶飲、山野產(chǎn)品眾多。

從菜單上看，山緩緩的鍋底有3款鴛鴦鍋，分別是草本原湯&樂(lè)山紅湯、果粒番茄湯&樂(lè)山紅湯、草本原湯&果粒番茄湯。值得一提的是，草本原湯鍋底紅棗、枸杞、草本料包、木耳菜，主打一個(gè)養(yǎng)生，并且緊扣山野主題。

牛肉菜品方面，分為手作百味牛肉、優(yōu)選和牛、高原牛肉三個(gè)系列，10幾種牛肉產(chǎn)品，每份價(jià)格從43-158元不等，其中9秒牛肉、山葵牛肉、木姜子牛肉、羅勒牛肉等在網(wǎng)上的點(diǎn)單率較高。在點(diǎn)評(píng)評(píng)論區(qū)，顧客無(wú)一不贊賞牛肉品質(zhì)。

山野菜、菌菇是該品牌的一大特色，野菜包含苦野菜、薄荷、鮮板栗等，菌菇主要有鮮羊肚菌、姬松茸、金耳、黑牛肝菌、鹿茸菇、黑皮雞樅菇等近20種菌類(lèi)菜品。

此外，山緩緩的茶飲也與眾不同，不僅有油柑果山茶、黃皮、刺梨，也有野酸角、梅子露、紫蘇氣泡、米乳茶等手作特調(diào)飲品，飲品價(jià)格18-2 2元。似乎將西南、華南山野中的小眾水果進(jìn)行了挖掘、創(chuàng)新，像是來(lái)杯折耳根正山小種米乳茶，喝前都覺(jué)得迷糊。

當(dāng)然，產(chǎn)品中也不乏常規(guī)火鍋食材，山野菜品的獨(dú)特性+常規(guī)食材的產(chǎn)品打法，讓火鍋店的產(chǎn)品很容易眼前一亮。

其次，體驗(yàn)有細(xì)節(jié)，山野氛圍加持。

顧客進(jìn)店落座后，餐桌上擺放有歡迎水果，緊接著，在顧客點(diǎn)餐的時(shí)候，店員還會(huì)端上白茶，并用木勺給顧客斟茶，把顧客初識(shí)門(mén)店的儀式感緩緩拉起，給后面的用餐做鋪墊。

除了體驗(yàn)，品牌在用場(chǎng)景創(chuàng)新突出山野火鍋的定位。

跟常見(jiàn)的市井風(fēng)、破爛風(fēng)形成很強(qiáng)的視覺(jué)差異。山緩緩把枯樹(shù)、木柴、綠草以及假山等進(jìn)行造景打造，大地色、原木色，以及橙色燈光的打造，讓人有種把山野美景搬到城市，給人以大自然的輕松跟野趣，以及在山里吃火鍋的感受。

另外，門(mén)店還將各種山野菜、菌菇等食材進(jìn)行陳列擺設(shè)在用餐區(qū)。讓進(jìn)店的顧客一眼望見(jiàn)新鮮，背后是給人以產(chǎn)品的安全感。

門(mén)店標(biāo)語(yǔ)也符合“山野”的調(diào)性，門(mén)店反復(fù)強(qiáng)調(diào)“都往人海去，我心向山野。”在反向消費(fèi)、方向旅游流行的背后，表達(dá)了年輕人不從眾，有自己的消費(fèi)觀。用一句slogan把產(chǎn)品、體驗(yàn)及場(chǎng)景進(jìn)行總結(jié)。

不止是山緩緩，華東地區(qū)還出現(xiàn)了山鶯鶯、山野小煮、鳴鶴山房、山閑集等火鍋品牌。其中不少品牌很快登上了城市熱門(mén)榜。

人氣猛增的山野火鍋為何能很快獲得眾多顧客的芳心？

02

山野風(fēng)為何吹進(jìn)火鍋界

1、城市人的“戶外傾向”愈加明顯

近兩年，露營(yíng)、City walk、山村游盛行，甚至在年輕群體中，還流行到郊外抱樹(shù)，去道觀練八段錦等。表面上看大家是為了渴望遠(yuǎn)離城市生活，放松身心，爬起再戰(zhàn)，本質(zhì)上這種“戶外傾向”就是一種短暫的逃離。

山野火鍋的出現(xiàn)，像是給城市人設(shè)置了新的“逃離”去處。當(dāng)無(wú)法真正去到遠(yuǎn)山大川、呼吸新鮮空氣時(shí)，近處“山野”帶來(lái)的替代式滿足外加吃一頓火鍋，這種體驗(yàn)來(lái)得也蠻實(shí)在。

不僅如此，不少山野火鍋店都有一個(gè)明顯特征——裝修輕奢+戶外氣質(zhì)，這種輕奢與自然風(fēng)搭配極為出片，在一眾網(wǎng)紅打卡廢墟風(fēng)之時(shí)，這類(lèi)打卡場(chǎng)景顯得自帶松弛感，但又不浮夸。

總而言之，大眾在面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境，內(nèi)卷的生活狀態(tài)時(shí)，都有追求悠然自在的潛在需求，如何讓顧客吃飯之余感受還能放松，也是火鍋餐飲店們需要精進(jìn)的部分。

2、在川渝火鍋基礎(chǔ)上，更加注重菜品、體驗(yàn)，及原生態(tài)的差異化

每一個(gè)火鍋細(xì)分品類(lèi)的崛起，必然出現(xiàn)新吃法，跟新的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式。

在上海區(qū)域環(huán)境榜第1的山鶯鶯山野火鍋，他們的酸蘿卜老鴨湯鍋底，呈現(xiàn)方式是，服務(wù)員先端上“一鍋一煲”的老鴨湯，并用椰子瓢給顧客盛湯嘗鮮，之后，再把煲中的鴨肉、鴨腿倒入鴛鴦鍋中。

這種呈現(xiàn)方式有別于把有料鍋底直接端上桌，而是讓顧客感受到產(chǎn)品具備價(jià)值感，即4個(gè)小時(shí)煲出的“一鍋一煲”，當(dāng)著顧客的面把有料鍋底放入火鍋中。與此同時(shí)，店員還會(huì)來(lái)一句具備差異化的話術(shù)，“酸蘿卜是用霜降后的紅心蘿卜。”

用節(jié)氣表示產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期，用紅心蘿卜表示產(chǎn)品品種具有差異化。不經(jīng)意間，店員就將品牌對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，悄無(wú)聲息地傳遞給了顧客。

在顧客用餐后，店員還會(huì)送上伴手禮（干花、香薰片、茉莉花茶），把“峰終定律”以低成本的方式玩活。但給顧客帶來(lái)的是全新的體驗(yàn)感。

山野火鍋還有一個(gè)明顯的差異性——主打原生態(tài)。

菌菇拼盤(pán)、多種鮮切牛肉、西南新鮮蔬菜、創(chuàng)意飲品等構(gòu)成了山野火鍋原生態(tài)的產(chǎn)品底色。雖然食品工業(yè)化的進(jìn)程已經(jīng)突飛猛進(jìn)，但新鮮的食材依然是大眾的消費(fèi)訴求之一。

縱觀一眾山野火鍋，大多數(shù)菜品本身就是“大自然的搬運(yùn)工”，并且產(chǎn)品肉眼可見(jiàn)的新鮮性、品質(zhì)感。

3、打造了年輕化的社交空間

星巴克定義了“第三空間”，但對(duì)于中餐場(chǎng)景而言，社交屬性依然存在。

特別是對(duì)于當(dāng)下年輕人而言，他們的社交空間并非是傳統(tǒng)的重裝修場(chǎng)景，而是具備輕松氛圍的社交空間。尤其是對(duì)女性而言，和自己喜歡的伙伴待在一起、聊天，可以消解壓力和煩惱，生活、商務(wù)用餐沒(méi)有違和感。

恰恰山野火鍋的涌現(xiàn)，給他們提供了一個(gè)新選擇。

此外，當(dāng)前在各大火鍋店講坪效、快餐化、輕裝修的基本操作下，一家可以聊天、具備野趣審美、輕社交的火鍋店很容易被看點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)發(fā)傳播、復(fù)購(gòu)。

03

探索火鍋與大眾底層需求的新融合

一直以來(lái)，主打場(chǎng)景、新鮮食材的火鍋店眾多，加之當(dāng)下大家紛紛降低客單，獲客難的情況下，為何偏偏山野火鍋給人耳目一新之感？

在火鍋餐見(jiàn)看來(lái)，首先，川渝、區(qū)域火鍋深度內(nèi)卷之下，新產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)、淘汰中經(jīng)歷無(wú)數(shù)試錯(cuò)，原生態(tài)、地標(biāo)食材被最終挖掘，產(chǎn)品的第一性原理的封印被打開(kāi)。追求本質(zhì)、追求食材的新鮮也逐步成為行業(yè)的基本面。

其次是，山野場(chǎng)景與人類(lèi)本身基因自帶的原始生存環(huán)境相契合，山野火鍋本身呈現(xiàn)的大地色、原木、綠植、枯草，很容易喚起這部分基因意識(shí)，以及讓人有回歸自然的放松。

再者來(lái)說(shuō)，不知道你有沒(méi)有想過(guò)，山野火鍋為何在江浙滬地區(qū)率先起來(lái)？

我們舉個(gè)例子，芒果在內(nèi)蒙古十分受歡迎，泳衣在新疆十分受歡迎。山野產(chǎn)品、西南鮮貨在華東起勢(shì)就不難理解。

其實(shí)，山野火鍋的本質(zhì)是火鍋模式的創(chuàng)新、迭代，山野火鍋沒(méi)有走傳統(tǒng)火鍋的路徑，而是從產(chǎn)品、體驗(yàn)、吃法等層面站在巨人的肩膀上，又向前邁進(jìn)了一步。

雖然，山野火鍋的創(chuàng)新踏中了大眾消費(fèi)的底層需求，但在廝殺激烈的火鍋紅海，做好區(qū)域化運(yùn)作、保持產(chǎn)品初心，依然是不可或缺的所在。

總結(jié)

山野火鍋突出的雖然是山野場(chǎng)景，背后卻是大眾向往且難以達(dá)成，以及追求放松的內(nèi)心投射。

顧客去到山野火鍋，并非是要體驗(yàn)真實(shí)的野趣，而是想在已知世界，感受有所補(bǔ)償?shù)氖澜纭?/p>

與此同時(shí)，山野火鍋雖然剛剛開(kāi)始萌發(fā)，但市場(chǎng)上也出現(xiàn)了眾多雷同的做法，如何在同賽道之上做差異化，提煉品牌獨(dú)特的個(gè)性，也是山野火鍋們需要進(jìn)一步探索的部分。

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本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)，文：大龍