1、天水麻辣燙事件緣起

2、如何借鑒天水麻辣燙的“瘋傳思維”

3、6點(diǎn)要素拆解天水麻辣燙

一條視頻帶來(lái)一場(chǎng)富貴

一碗麻辣燙，帶火一座城。

這兩天，天水麻辣燙突然爆火，刷透社交平臺(tái)，抖音話題#甘肅麻辣燙#播放量已破17億，#天水麻辣燙#播放量超2億，小紅書(shū)上有關(guān)“天水麻辣燙”的筆記達(dá)到5000+，微博上的相關(guān)話題閱讀量也已破1500W，今日，#天水“麻辣滾燙”的熱情#話題直接沖到了抖音熱榜前五。

◎爆火的天水麻辣燙

然而，這一切的發(fā)生，才區(qū)區(qū)一個(gè)月時(shí)間。

起因是，2月中旬，一位抖音博主發(fā)了條麻辣燙的視頻，配了一句話“建議全國(guó)普及甘肅麻辣燙”，不得不說(shuō)，這位博主是懂點(diǎn)傳播的，她本人是天水人，但并未寫(xiě)“天水麻辣燙”，因?yàn)?ldquo;甘肅”二字的認(rèn)知比“天水”要高。

◎源頭視頻

這其中還有個(gè)反差，在很多人的觀念里，麻辣燙來(lái)自西南川渝或東北地區(qū)，西北之地竟然也有麻辣燙？

很快，該條視頻點(diǎn)贊量達(dá)到110多萬(wàn)（如今已是130萬(wàn)），評(píng)論量24萬(wàn)+。

醞釀一個(gè)月后，甘肅天水終于迎來(lái)了這場(chǎng)人間富貴，甚至連央媒都下場(chǎng)安利。

有坐飛機(jī)來(lái)的、有開(kāi)了2700多公里來(lái)的、有排隊(duì)數(shù)小時(shí)吃得感動(dòng)掉眼淚的……天水麻辣燙視頻的刷屏，讓天水人連夜刷墻，迎接各路財(cái)神爺。

另外，當(dāng)?shù)厣碳疫€號(hào)召本地人打包回家吃，把位子留給外地人，而且顧客來(lái)吃麻辣燙，商家還送一瓶國(guó)貨之光娃哈哈，這波民族情緒把握得可謂精準(zhǔn)。

當(dāng)?shù)夭块T(mén)連夜開(kāi)通兩班“麻辣燙專(zhuān)列”，免費(fèi)把游客“送到胃”，當(dāng)?shù)厝艘材醯赜盟郊臆?chē)免費(fèi)接送游客。

城市煙火與人情溫暖交織，從天水發(fā)出的視頻堪比“核彈”，一顆又一顆地投向全國(guó)各地，且人傳人現(xiàn)象十分明顯。

麻辣燙好吃不好吃放一邊，就沖著天水人熱情炸裂的態(tài)度和政通人和的勁頭子，也得去一趟。

再看天水麻辣燙，有點(diǎn)“串串+稱(chēng)盤(pán)麻辣燙”的意思，顧客自選好串串后，由廚師煮開(kāi)，熟后，放入一個(gè)大鐵盤(pán)中，刷上特制辣椒，這“澆給”，最撫凡人心，看過(guò)去紅艷艷、油亮亮，拍照出片。

廚師將串串上的食材捋下，拌一拌，即可上桌，再配上當(dāng)?shù)厥謸{粉，滿滿當(dāng)當(dāng)一碗，拌上辣椒吃，吸溜的是美味，撒出的卻是社交貨幣。

此串一元，價(jià)格公道，整套工序行云流水，不過(guò)幾分鐘時(shí)間，效率甚高。

天水麻辣燙的靈魂在于“甘谷辣椒”，這是當(dāng)?shù)靥赜械囊环N辣椒，辣香濃郁，入口卻不太辣，“別處吃不到”的特色，讓其爆火。

如今，甘肅快遞員日發(fā)幾千斤辣椒，看來(lái)，全國(guó)各地的吃貨們都在向往著這碗難得的麻辣燙。

甘谷辣椒已經(jīng)有400年的歷史了，它絕想不到會(huì)以這樣的形式為人所知；可追溯到絲綢之路時(shí)期的天水麻辣燙，也沒(méi)想到自己為什么會(huì)這樣紅。

◎甘谷辣椒油

隨著全民上分，天水麻辣燙出圈后，零售包裝開(kāi)始走貨了、快招公司開(kāi)始磨刀了、不是天水麻辣燙的餐廳也開(kāi)始換招牌了。

那么，天水麻辣燙的出圈，對(duì)火鍋老板有哪些借鑒意義？

你的產(chǎn)品為什么沒(méi)有被“瘋傳”？

天水麻辣燙的走紅，不外乎獨(dú)特的口味與工藝、社交媒體的推動(dòng)、地方文化的推廣、旅游業(yè)的帶動(dòng)等因素，最關(guān)鍵的是，當(dāng)?shù)厣碳夷芙拥米〈蟛髁浚阋?jiàn)其日日不斷之功。

其中還有兩個(gè)重要原因，一是切中天時(shí)，二是暗合了“瘋傳”的6要素。

先說(shuō)天時(shí)，當(dāng)下，餐飲業(yè)的“天時(shí)”，毫無(wú)疑問(wèn)是“好吃不貴”，當(dāng)下的“好吃”，有個(gè)極為重要的前提——特色。

◎天水麻辣燙

特色的背后包含著稀缺、小眾、新奇、嘗鮮等因素，隨處可見(jiàn)的大路貨，即便再“硬通”，怕是難勾起大眾購(gòu)買(mǎi)欲望，像去年大火的酸湯火鍋，由貴州村超帶火，而后遍及全國(guó)各地，主要原因正是其特色。

那么，你的餐廳，都有哪些特色？

“不貴”二字已經(jīng)解釋好多年了，只不過(guò)最近兩年大眾消費(fèi)緊縮，又舊事重提起來(lái)，反映到火鍋上，就是客單價(jià)的下降，然后性價(jià)比高的品類(lèi)的崛起，像冒烤鴨、砂鍋、渣渣牛肉、油鹵串串等。

天水麻辣燙，一元一串，二三十元人均基本可以吃飽，可謂切中消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)。

硬件承接流量，軟件制造流量，天水麻辣燙之所以爆火，是因?yàn)樵趥鞑ド希岛?ldquo;瘋傳”6要素。讓產(chǎn)品瘋傳”的6個(gè)因素，分別是“社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事”。

◎圖源網(wǎng)絡(luò)

在這6個(gè)要素中，社交貨幣排第一，道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)有這玩意兒，就沒(méi)有瘋傳的基礎(chǔ)。

在這場(chǎng)“天水局”里，社交貨幣是一碗特色的麻辣燙，它通過(guò)各行各業(yè)人的轉(zhuǎn)發(fā)分享，社交貨幣越積累越多，最終引爆網(wǎng)絡(luò)。

如果你的產(chǎn)品也要瘋傳，那你得想明白，你給出的社交貨幣的爆點(diǎn)在哪里？別人愿不愿意轉(zhuǎn)發(fā)？

像小龍坎與衛(wèi)龍辣條聯(lián)名開(kāi)店，爆點(diǎn)是“雙龍會(huì)”，而且衛(wèi)龍本身也帶有極大流量，有很高的廣普認(rèn)知。

再如大龍燚十周年慶，用千架無(wú)人機(jī)做出“龍”的造型，爆點(diǎn)是“我在成都看到龍”。

還有最近的熱點(diǎn)事件“娃哈哈大戰(zhàn)農(nóng)夫山泉”，爆點(diǎn)是“民族情懷和愛(ài)國(guó)主義”。

再看誘因，天水麻辣燙瘋傳的誘因是一條短視頻，這條視頻并不花哨，簡(jiǎn)單至極，近乎隨手拍，可正是這一拍，大家覺(jué)得跟自己平時(shí)吃的麻辣燙不太一樣，又加上“甘肅”二字，反差感和好奇感出來(lái)了。

◎演員洪劍濤打卡

民以食為天，四方煙火，不過(guò)一碗美食，衣食住行，百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)，食物本身就自帶傳播基因，社交貨幣急速膨脹，大眾購(gòu)買(mǎi)的情緒就出來(lái)了。

情緒分為高喚醒效果、低喚醒效果和抑制效果，天水麻辣燙無(wú)疑屬于前者，喚醒了大眾對(duì)好吃不貴、煙火氣與被尊重的情緒和向往。

正如當(dāng)下大眾購(gòu)買(mǎi)娃哈哈一樣，甚至還有大學(xué)生免費(fèi)為娃哈哈拍攝廣告片，正是帶出了一種情緒，有些火鍋店緊抓這種情緒，在店內(nèi)推出娃哈哈產(chǎn)品，而受到好評(píng)。

公共性很好解釋?zhuān)词牵芊裨诠_(kāi)場(chǎng)合討論，因?yàn)檫@牽涉到“羊群效應(yīng)”，一個(gè)藏著掖著的消息，如果不是驚天秘密，很難讓大眾傳播。

一條天水麻辣燙的視頻發(fā)出，引來(lái)眾多圍觀者，那么，第二條、第三條也會(huì)隨即出來(lái)。

實(shí)用價(jià)值不必贅述，好吃就是鐵證。

最后說(shuō)說(shuō)故事性，在天水麻辣燙的相關(guān)視頻中，你會(huì)看到許多吃貨的故事，有的是跑了幾千公里，有的是打飛的過(guò)來(lái)吃、有的凌晨到天水等到中午開(kāi)門(mén)、有的排隊(duì)幾小時(shí)才吃上一口的……

這些故事不花哨，但很能打動(dòng)人心，因?yàn)槠椒驳乃麄儯悄阄业牡褂埃覀兩聿荒苤粒?ldquo;嘴”向往之。

那么，故事的種子就會(huì)植入大眾認(rèn)知，并很快地長(zhǎng)成參天大樹(shù)，你的腦袋會(huì)告訴你，這是難得的美食（商機(jī)），得去一趟看看。

◎你也是閉環(huán)中的重要一步

就這樣，一條視頻，讓你去了一趟天水，吃了一碗麻辣燙，你再拍一條發(fā)網(wǎng)上，如此循環(huán)，前赴后繼。

淄博燒烤、貴州村超、“爾濱熱”，莫不如此。

最后

從瘋傳的鏈條里可以看出，最難的是“社交貨幣”，即核爆炸的原點(diǎn)，太小眾不行，顧客沒(méi)認(rèn)知；太特色不行，不利于傳播；太貴不行，容易打消購(gòu)買(mǎi)欲望；太便宜也不行，容易讓人懷疑品質(zhì)（除非是大牌，但大牌自帶社交貨幣）。其中的分寸很難把握。

但若知道其中前因后果，就會(huì)有參考方案。

相信火鍋老板們頓悟瘋傳要素后，產(chǎn)品也會(huì)像天水麻辣燙一樣瘋傳。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)；作者：張冬