1、海底撈首次開(kāi)進(jìn)洗浴中心

2、為啥海底撈沒(méi)了“邊界感”

3、流量焦慮下品牌如何轉(zhuǎn)型

太炸裂了！海底撈開(kāi)進(jìn)洗浴中心

最近，有網(wǎng)友曝光，在呼和浩特一家洗浴中心，發(fā)現(xiàn)了海底撈火鍋的身影。

沒(méi)錯(cuò)，如果說(shuō)先前它開(kāi)進(jìn)露營(yíng)地、開(kāi)進(jìn)校園、開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)B1B2，已經(jīng)非常“顯眼包”了，那這次開(kāi)進(jìn)洗浴中心就太炸裂了。

據(jù)了解，這家洗浴中心叫青水瓦臺(tái)湯泉，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)是“當(dāng)?shù)刈詈玫南丛≈行?rdquo;了，適合全家休閑，洗澡按摩看電影吃飯一站式服務(wù)，“周末人很多甚至進(jìn)場(chǎng)需要排隊(duì)”。

◎海底撈亮相洗浴中心

其中餐飲就包括簡(jiǎn)餐、小炒、火鍋、烤肉等品類。有網(wǎng)友說(shuō)，這里之前也有火鍋，海底撈是從12月9日入駐進(jìn)來(lái)的。

從視頻素材上看，這家海底撈沿用的還是洗浴中心“居酒屋”式的裝修風(fēng)格，桌椅也都是木制的，店內(nèi)只有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖片裝飾，和普通門店有很大的差異化，唯一能認(rèn)出是海底撈的，就是“Hi”的標(biāo)識(shí)多次出現(xiàn)在門店。

◎你能認(rèn)出是海底撈嗎？

鏡頭晃過(guò)小料臺(tái)的時(shí)候，上面寫著每位6元，大概因?yàn)榉N類較少所以比普通門店便宜，就餐人群都是來(lái)洗浴的消費(fèi)群體，主要是朋友和家庭，三五成群，大家穿著浴衣，談笑風(fēng)生，熱氣騰騰的場(chǎng)景竟意外地跟洗浴中心很搭。

其實(shí)這兩年在電影院、KTV、洗浴中心等場(chǎng)所吃火鍋，并不是什么新鮮事。

3個(gè)月前，成都三克映畫“火鍋放映廳”全國(guó)首推，鍋底統(tǒng)一采用泰式冬陰功小鍋，菜品被裝在精致的九宮格中，188元的雙人套餐包含2只鮑魚、2只生蠔、2只青口、4只羅氏蝦等。

主打一個(gè)“不求吃飽、但求吃好”，追求氛圍感的火鍋。

◎在電影院吃火鍋，氛圍感十足

而在KTV吃火鍋更是前些年流行起來(lái)的，只不過(guò)沒(méi)有跑出來(lái)較為成功的案例品牌，在洗浴中心吃自助火鍋燒烤，也幾乎成為了標(biāo)配。但這次上市公司海底撈的入局，再次把熱度激活。

這類火鍋場(chǎng)景的延伸，從引流層面上看，通過(guò)“場(chǎng)景疊加”的方式，不僅能實(shí)現(xiàn)相互引流，還一定程度上放大了原本的社交屬性，滿足人們?cè)诔曰疱佒嗟膴蕵?lè)屬性，因此很受年輕人歡迎。

從成本層面上看，一個(gè)最重要的選擇因素，就在于租金便宜、總成本低。不需要復(fù)雜的全套裝修，也不需要復(fù)刻千平大店的模式，只需要保證食材品質(zhì)和恰到好處的服務(wù)，的確是個(gè)不錯(cuò)選擇。

當(dāng)然也不少了質(zhì)疑的聲音，但海底撈不正是在不同的聲音之中，一步步扭虧為盈的嗎？

切賽道、換場(chǎng)景，為啥海底撈“沒(méi)了邊界感”

今年以來(lái)，海底撈就在不停切賽道、換場(chǎng)景，用極快的速度試錯(cuò)調(diào)整，以組合式的連環(huán)動(dòng)作持續(xù)霸占流量C位。我們看看它是如何擊破“餐飲場(chǎng)景邊界”的：

夏天露營(yíng)，冬天泡泡屋。自有海底撈開(kāi)出露營(yíng)火鍋的消息傳出來(lái)，褒貶聲音不一，但它仍在默默地升級(jí)進(jìn)化。

火鍋餐見(jiàn)發(fā)現(xiàn)，在太原/上海/廣州等地，海底撈部分門店在商場(chǎng)戶外空間搭起了“星空泡泡屋”，顧客可以在溫暖的泡泡屋內(nèi)吃火鍋賞冬景。

◎露營(yíng)的升級(jí)版

校園店復(fù)制不停。繼西安高校出現(xiàn)海底撈校園店，河南首家海底撈校園店也驚喜亮相在了鄭州西亞斯學(xué)院，依然是套餐模式，掃碼點(diǎn)單。

“微縮版”海底撈現(xiàn)身夜市。海底撈在全國(guó)的夜市攤位越來(lái)越多，除了青島，上海、太原、鄭州也有出現(xiàn)。除了缽缽雞、小酥肉等小吃，還有海底撈版本的麻辣燙。

......

如果你覺(jué)得這只是“老實(shí)的海底撈”變成“機(jī)靈鬼海底撈”，那只是看到了冰山一角，冰山下巨大的真相是，海底撈碾壓級(jí)的收割布局。

江南春在新定位時(shí)代發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，人們?cè)谙M(fèi)上會(huì)更為謹(jǐn)慎，錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上”。

因此，頭部品牌要敢于出手，抓住拉開(kāi)差距、擴(kuò)大份額的好時(shí)機(jī)。尋找競(jìng)爭(zhēng)更小的環(huán)境，發(fā)揮更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

細(xì)數(shù)下海底撈開(kāi)拓的消費(fèi)新場(chǎng)景，諸如校園、夜市、洗浴中心等，都是客流量較大的地方，在這些地方，餐飲消費(fèi)視為剛需。

“與其守在商場(chǎng)等顧客，不如主動(dòng)出擊搶顧客”。

火鍋人的“場(chǎng)景焦慮”，實(shí)質(zhì)是流量焦慮

海底撈“整活”整得越頻繁，其實(shí)背后反映的是環(huán)境越艱難。

餐見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院發(fā)現(xiàn)，截止到2023年12月11日，餐飲業(yè)累計(jì)注銷吊銷123.95萬(wàn)家；火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)注銷吊銷3.37萬(wàn)家。

這兩年火鍋賽道依然是不少人為之奔赴的山海，而一波波的創(chuàng)業(yè)者涌入與一波波的倒閉潮形成鮮明對(duì)比，行業(yè)的高淘汰率也在顯現(xiàn)。

焦慮的餐飲人，卷完產(chǎn)品卷服務(wù)，卷完服務(wù)再卷場(chǎng)景，既停不下來(lái)，也不敢忤逆潮流。

◎海底撈校園火鍋

先更正一個(gè)概念，這里所說(shuō)的場(chǎng)景，不僅指裝修風(fēng)格，也包括新的消費(fèi)場(chǎng)景、獲客場(chǎng)景，他們都在“一茬一茬”快速輪換。比如這兩年，開(kāi)進(jìn)菜市場(chǎng)、開(kāi)進(jìn)寺廟的火鍋店已屢見(jiàn)不鮮，前幾天，火鍋餐見(jiàn)觀察到蘇州有家咖啡館，也做起了火鍋的生意，倒也稀罕。

這背后，是眼見(jiàn)的流量焦慮，以及顧客忠誠(chéng)度的極度缺失。目前，這波消費(fèi)群體的核心特點(diǎn)是，認(rèn)知高了、錢卻少了、還缺少欲望。

那經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，是不是真的會(huì)讓很多人的生意無(wú)法起勢(shì)了？當(dāng)然不是。

日本當(dāng)時(shí)處在這個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)之中的時(shí)候，也誕生了很多大品牌，比如1980年的無(wú)印良品，1984年的優(yōu)衣庫(kù)、2011年出現(xiàn)的蔦屋書店等等。

而這些大品牌最大的特點(diǎn)是什么？品質(zhì)面料，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，去除多余，回歸本質(zhì)，食足則世界平安。

同樣的邏輯看火鍋，未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，重裝修、大店、SKU多的店面模型，要么轉(zhuǎn)型迭代，要么被替代。

火鍋餐見(jiàn)認(rèn)為，在未來(lái)的火鍋模型中，除了連鎖小店會(huì)快速興起：100平的店面，兩三個(gè)服務(wù)員（夫妻老婆店），SKU不多，但很有品質(zhì)（極致新鮮），服務(wù)更無(wú)須冗雜，半自助模式，顧客自拿自取。

海底撈也是如此，不難發(fā)現(xiàn)，它探索的新模式都是越來(lái)越小、越來(lái)越靈活、越來(lái)越有針對(duì)性。

這種模式，品類更聚焦、定位更精準(zhǔn)、成本更低，而且顧客需求能非常快捷、直接地滿足。

只是對(duì)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的餐飲營(yíng)業(yè)者而言，不是要對(duì)海底撈的動(dòng)作生搬硬套，畢竟體制、理念、規(guī)模不同，而是要學(xué)習(xí)它的生存戰(zhàn)略，和向下探索的勇氣。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)；作者：星野