前言：通常一個(gè)品牌如果我們沒親眼見過，一定先從互聯(lián)網(wǎng)知道了。大樹相反，在沒有見過之前，也沒有聽過它。百度介紹，大樹餐廳創(chuàng)立于2012年，主打“新粵菜”，從沈陽起家，門店輻射上海、北京……鄭州等多個(gè)中心城市。相對動(dòng)輒資本介入，火速擴(kuò)張的品牌模式，它的成長像樹一樣緩慢。

01

品牌印象：一見傾心

對于第一次見到大樹餐廳的人來說，它是新鮮的、驚艷的、引人入勝的。絕對過目難忘。

B站有一條視頻標(biāo)題是：所有女生路過，都會(huì)喊哇塞的餐廳。

路過僅僅驚鴻一瞥就足以讓人脫口驚呼：“那是什么店？好美！” 先映入眼中的是白色云海式的層疊波浪，中間點(diǎn)綴著參差綠植、明艷花朵；全透明玻璃墻讓不同凡俗的美感一覽無遺，整個(gè)商城獨(dú)一無二。

餐桌設(shè)計(jì)精巧，從綠到白的漸變色，與主體風(fēng)格渾然一體；圓形餐臺如滿月，方形餐臺如茶室，確保了每一桌都被綠植自然的環(huán)繞與隔離出一個(gè)小小的單獨(dú)空間。步行其中，動(dòng)線宛若叢林小徑。

桌上艷麗的鮮花，瓶裝清澈的檸檬水，無一不令人心怡。整個(gè)餐廳簡直就是唯美婚禮現(xiàn)場，在這里包場舉辦婚禮的話，幾乎不需要再氛圍包裝了。

無怪乎抖音和小紅書的探店視頻，出現(xiàn)率最高的八字：漫步云端，如同仙境。

美到了極致，美到令人向往并行動(dòng)。這本身就是強(qiáng)大的品牌力。它清冷絕美的格調(diào)，仿佛特意要跟喧嘩鼎沸的世界唱一個(gè)反調(diào)，進(jìn)而喚醒了熱衷拼斗的城市人群，內(nèi)心中壓抑深藏的、一絲不得釋放的風(fēng)花雪月情懷。

消費(fèi)的情懷蘇醒，迤邐而來，找到了落腳之處：The Tree。

02

產(chǎn)品體驗(yàn)：勝于口碑

一家餐廳好不好，環(huán)境說了不算。

吃才是永恒的標(biāo)準(zhǔn)，中國人以食為天，美侖美奐的環(huán)境，如果搭配的不是美食，那就大煞風(fēng)景。

被外表吸引之后，品嘗是自然而然的事情——大概所有的客人都抱了同樣的心理。在大樹餐廳真的樹，真的綠葉，真的鮮花，和顏值極高的檸檬水，僅這些就足以滿足朋友圈剛需了。

如果食物不美，終究差一口氣，食物見真章。大樹號稱為新粵菜，實(shí)際是融合餐廳，有很多網(wǎng)紅甜品，造型都很好看，食物大都擺盤精美。餐飲講究“色香味意形養(yǎng)”，六大維度基本達(dá)標(biāo)吧。

對一個(gè)長期居住過廣東的人來說，新粵菜與粵菜，本身就是兩套菜系。我并不期待在這里真的吃到粵菜的風(fēng)味。故而除了乳鴿（品相與廣式脆皮乳鴿差距明顯），其菜品在我的標(biāo)準(zhǔn)里都是合格的。

最出色的是牛油果沙拉和青果拌雞樅菌，清爽、新鮮、可口。

來之前搜了一下網(wǎng)評，大部分評價(jià)是“不好吃”，差點(diǎn)勸退。真實(shí)體驗(yàn)，比傳說中要好。也有可能預(yù)先有了心理準(zhǔn)備，反而高于預(yù)期。

體驗(yàn)后跟另一位餐飲人討論大樹的菜品，他說吃過幾次覺得還不錯(cuò)。關(guān)于差評現(xiàn)象，他提了一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：“大部分說菜不好吃的人，是因?yàn)榈鹊锰昧?。大樹餐廳的打卡屬性導(dǎo)致了排隊(duì)過長，一旦客人等了兩三個(gè)小時(shí)以上，對菜品的挑剔心理就強(qiáng)烈了。”

大樹的菜品品質(zhì)勝于它網(wǎng)絡(luò)口碑，品牌負(fù)責(zé)人應(yīng)該考慮一下如何正名——總不能因?yàn)轭佒颠^硬，就忽視品牌管理吧？

03

品牌營銷：無為之為

前不久一個(gè)餐飲人跟我討論：營銷究竟是不是錦上添花？

我的答案是，營銷本身就是產(chǎn)品的一部分。真正做產(chǎn)品的人要懂得，營銷是產(chǎn)品的另外一半，品牌=營銷+產(chǎn)品+用戶。

大樹餐廳是目前所看到的，不太依賴營銷的品牌。（因?yàn)樽⒁饬θ诋a(chǎn)品？）

大樹官網(wǎng)非常樸素，風(fēng)格和信息都停留在多年以前。連號稱新消費(fèi)品牌必須占領(lǐng)的兩微一抖社交平臺，以及泛主流平臺 B站、知乎、小紅書；大樹餐廳的話題量都很低，僅有一些探店博主的內(nèi)容。

大樹餐廳官方微博粉絲僅557個(gè)，官方微博在2022年發(fā)起的一個(gè)“5.20以花示愛”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最終因?yàn)闊o人參與而宣告失敗，唯一的轉(zhuǎn)發(fā)評論者是“微博抽獎(jiǎng)平臺”。知乎排前的信息都是負(fù)面評價(jià)，另外兩條關(guān)于大樹餐廳如何的提問，0回應(yīng)；抖音搜索排名第二的視頻，是一條點(diǎn)贊量過8萬的負(fù)面視頻。

微博520活動(dòng)因?yàn)闊o人參加失敗

不僅官方營銷推廣動(dòng)作少，也不在各大平臺控評消除負(fù)面影響；大樹餐廳的品牌行為比較罕見，“不計(jì)褒貶自凌云”的超然之態(tài)，十分符合餐廳的風(fēng)格和氣質(zhì)。

可是客戶想要從互聯(lián)網(wǎng)得到這個(gè)餐廳品牌的真實(shí)有效信息，會(huì)比較困難；品牌放棄這片與客戶溝通的領(lǐng)地，也不明智。

04

品牌受眾：美女如云

用餐時(shí)小范圍地觀察了一下四周，發(fā)現(xiàn)一個(gè)主要現(xiàn)象，餐廳里純女性消費(fèi)客群占比很高，大概數(shù)了數(shù)，旁邊六桌都是純女性顧客：比例遠(yuǎn)高于當(dāng)天的家庭用餐和約會(huì)用餐客群。如果按當(dāng)天的整體客群比例，女性占比大概是75%。

大樹似乎證明了女性更容易為高顏值產(chǎn)品買單，更熱衷于社交分享；從這個(gè)角度來說，女性顧客才是大樹餐廳真正的傳播媒介。

圍繞女性這個(gè)主力客群開發(fā)產(chǎn)品、營造文化、強(qiáng)化體驗(yàn)，形成了大樹餐廳獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。新粵菜+茶飲+甜品的產(chǎn)品搭配，更貼合以女性感受為主導(dǎo)的消費(fèi)定位。

更多女性青睞大樹餐廳

據(jù)大樹餐廳的經(jīng)理介紹：大樹目前已開28家門店，全部直營，只在一線城市開店。從策略上看，這是一家堅(jiān)持走精品路線的餐廳，目前它的產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)為外部環(huán)境的吸引力，只是網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌知名度相形見絀——這正是品牌未來的成長空間。

2023年大樹餐飲推出了更高端的餐飲連鎖品牌：璞樹。從視覺上看，有一脈相承的云海波浪造型，加上更為高級的原木質(zhì)地提升格調(diào)，似乎更符合商務(wù)宴請。

璞樹首店位于深圳萬象城，也許，是下一個(gè)驚艷之旅？

本文轉(zhuǎn)載自感受品牌公眾號，作者：傅飛揚(yáng)；圖片拍攝：傅飛揚(yáng)