盒馬鮮生不過是“偽新零售”，未來新零售其實這么玩！

新零售概念一經拋出，就有N+版本爭相入市，比如1000萬一家店的盒馬鮮生，業態上跨界融合已不新鮮，或許它只是一個“殼”，并不是新零售的定義所在。

其實，他們離新零售還很遠

新零售的idea中包含著線上線下的結合，盒馬鮮生為代表的店一直宣稱走新零售路線，但被業內稱之為“四不像”。盒馬的結構是超市+餐飲+物流+app四種方式組合而成，并且同時有線上和線下的銷售渠道，雖然融合多樣的體驗，但不過還是拓寬銷售渠道，以獲得盈利的零售途徑。目前來看，國內進軍新零售的各個企業，不斷拓展門店，增加采購量，優化結構成本，精簡流程，用“高頻低價策略”來增加盈利，其本質是零售鏈上的競爭。倘若把這樣的“新零售”的作為范本，也只是簡單貼了一個標簽而已。

真正不凡的“新”零售

如果把目光放到國外，就會發現真正有突破性意義的“新零售”模式——來自亞馬遜的Amazon?Go便利店和Amazon Books書店。

1.線上體驗完全帶入線下：在亞馬遜線下的書店，貨架上的書不管是平放還是立放，都和線上的書品一樣封面完全面向顧客。此外，在書店明顯的地方還展示了近期銷售最好的書品，復刻了線上的體驗功能。

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每一本書下面都有4星或5星的評價以及簡短的書評，和網上一樣都是讀者的評價。掃一下評論下面的條形碼還可以查到網絡價格，可以說亞馬遜書店完全把線上的體驗帶到了線下。

2.?科技賦能下的用戶深耕：近日，位于西雅圖亞馬遜總部辦公樓下的全球首家無人便利店終于正式對外開放，用戶可以體驗到免結賬購物。在店內購物時，只要把商品裝入桔色購物袋內，這時你的亞馬遜在線賬戶也會自動同步，這種體驗的背后主要利用計算機視覺，傳感器融合和深度學習等技術。這樣的新零售更加融合了線上和線下，也更具有突破意義。

新零售不再是零售

為什么說新零售可能只是一個“殼”，因為它并不是出售商品，而是獲取數據和場景的手段，這也是新零售的真正意義。

那么，如何才能實現真正意義上的新零售呢？首先，需要借助科技手段，獲得數據。通過數據導向、機器學習及人工智能等技術來跟蹤每個客戶所挑選的物品，獲取到讀者更多的數據。通過人工智能計算用戶需求，勾勒出消費者真實的用戶畫像，更加準確地為消費者提供服務，提升體驗性，做到精準化營銷，實現店面的高效運營。國內，永輝超市、唯品會也開始有所行動，聯合騰訊的科技手段，獲得零售端的用戶數據，為消費者的特征畫像，分析他們的消費需求，而不再是一味地宣揚多元化體驗、無人支付、3公里內半小時直達的外圍方式來吸引關注。同其它新零售品牌相比，亞馬遜最大的區別在于它定義的是內核，即用技術手段打破過去零售商借助營銷、宣傳等形式拉攏消費者的關系，建立起消費者被鎖定行為特征、用戶畫像后主動接近零售商的新型關系。

其次，通過用戶特征，建立場景，創造需求。舉例來說，不同的場景下，用戶有不同的需求。比如一個白領可能早晨上班沒時間，需要一份簡單的早餐，此處的場景時間是早上，地點是上班途中，相應的需求是獲得簡單的早餐，這時候便利店就滿足了這種需求。可是到了中午，一份美味而豐富的午餐和相對優雅的就餐環境成為新的需求。只有捕捉到用戶某時某刻某地真正在渴望著什么，然后才能滿足用戶的需求。再比如美國本土消費者對三明治青睞有加，而男性和女性的偏好各有不同，為了讓每個人挑選到新鮮、現配的三明治，Amazon Go通過用戶特征，專門設立了三明治專區，由烘焙師來專門定制，獲得消費者的歡迎。

場景建立同樣適用于餐飲商家，比如一個包子鋪、一個麻辣燙店，但它他們更多通過自身產品的故事性，來塑造場景，比如云南的過橋米線。這既來源于產品本身的背景，來源于餐廳想要表達的一種價值觀，一種情懷。這種場景經過演繹傳達給消費者一種獨特的體驗，最終成為味蕾外的另一種享受。

盡管“新零售”的概念至今尚無定論，但是在國內盒馬鮮生、超級物種之流遍地開花的浪潮中，眾多企業已在這種“瘋狂拓店，占領市場”的游擊戰中愈陷愈深，爭搶入局。可是，他們似乎忘記了對零售之“新”的思考。目前，不敢說亞馬遜的嘗試就一定是新零售，但至少這全球最大互聯網電商仍執著運用自身技術，深挖新零售的內核，這是實現它的應有方向。