后疫情時(shí)代，餐飲業(yè)哪些品類(lèi)的發(fā)展將呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)？它們能夠逆勢(shì)發(fā)展背后的底層邏輯又是什么？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬。

“品類(lèi)定生死”，這句話(huà)放在當(dāng)下顯然更具現(xiàn)實(shí)意義。

隨著疫情反復(fù)以及“動(dòng)態(tài)清零”防疫政策的常態(tài)化，餐飲背后的經(jīng)營(yíng)邏輯巨變，不同餐飲品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)變得大相徑庭。

一些品類(lèi)尤其是“2高1低”（高客單、高成本、低復(fù)購(gòu)）的品類(lèi)，生存處境愈加艱難。但同時(shí)，也有一些品類(lèi)展示出了強(qiáng)大的生存力和極強(qiáng)的韌性，具備了穿越周期的能力。

今天我們就逐個(gè)拆解一下，后疫情時(shí)代餐飲業(yè)最有發(fā)展前景的5大“趨勢(shì)性”品類(lèi)，以及其逆勢(shì)發(fā)展背后的底層邏輯。

“消費(fèi)升級(jí)”大撤退，

“極致性?xún)r(jià)比”品類(lèi)稱(chēng)王

一個(gè)做日式連鎖烤肉的朋友告訴我說(shuō)，他們這個(gè)月已經(jīng)開(kāi)始全線調(diào)價(jià)（下調(diào)30%），原先人均250+的客單明顯不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)。

幾年前甚囂塵上的“消費(fèi)升級(jí)”，如今沒(méi)人再提了，“客人沒(méi)錢(qián)了”已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)，而兩組數(shù)據(jù)也再次證明了這一點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月份16-24歲就業(yè)主體人群失業(yè)率為18.4%，創(chuàng)歷史新高；而2022年1～5月全國(guó)餐飲收入為16274億元，同比下降了8.5%，降幅之大也從側(cè)面反映出了消費(fèi)信心的嚴(yán)重不足。

對(duì)于那些仰仗于“消費(fèi)升級(jí)”的餐飲品類(lèi)來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者沒(méi)錢(qián)”的現(xiàn)實(shí)過(guò)于殘酷。

以筆者所處的北京某商圈為例，6月疫情恢復(fù)后，首批閉店的商家就包括像燒江南、行運(yùn)一條龍等品牌，基本都屬于高客單價(jià)的“消費(fèi)升級(jí)型品牌”。

△圖片來(lái)源：翟彬供圖

而位于“食物鏈頂端”的米其林和黑珍珠餐廳們的日子更不好過(guò)，一方面是客流的大幅下滑，另一方面則是堂食解禁后著急回血，因此不得不放下身段，降價(jià)攬客。打七折是常規(guī)操作，五折也是稀松平常，米其林、黑珍珠餐廳們紛紛“貼地飛行”，似乎也預(yù)示著“消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去。

反觀另外一邊，一些主打“極致性?xún)r(jià)比”的品類(lèi)大都受影響較小，更有甚者直接逆勢(shì)成長(zhǎng)。

比如，在消費(fèi)高峰時(shí)段，人均“70+”的比格比薩和“50+”的薩莉亞門(mén)口依然大排長(zhǎng)龍。

定位于“中華日料”的武漢日料品牌仙隱小鹿，和京津冀日料連鎖門(mén)店數(shù)量第一的村上一屋，都把“高性?xún)r(jià)比日料”作為突破口，憑“90元以下”的客單價(jià)改變了日料高高在上的傳統(tǒng)形象。去年，這兩個(gè)品牌都達(dá)到了開(kāi)店數(shù)量的最高峰。

“40元以下”的小火鍋們更是迎來(lái)了“第二春”，軒于鮮、蘇小北、農(nóng)小鍋等小火鍋品牌在疫情最困難的這三年里，門(mén)店數(shù)量也都得到了較大的增長(zhǎng)，成為火鍋市場(chǎng)里極其難得的增量。

△圖片來(lái)源：翟彬供圖

總的來(lái)看，平價(jià)日料、自助小火鍋、社區(qū)餐飲、平價(jià)連鎖咖啡、現(xiàn)包水餃等品類(lèi)在疫情中不但穩(wěn)住了基本盤(pán)，還逆勢(shì)取得了增長(zhǎng)。原因就在于，這些品類(lèi)要么是押中了“消費(fèi)降級(jí)”的大趨勢(shì)，要么是基于“總成本領(lǐng)先”的理念對(duì)業(yè)務(wù)模型進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供了極致的性?xún)r(jià)比。

毫無(wú)疑問(wèn)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“極致性?xún)r(jià)比”將是大部分品類(lèi)追逐的目標(biāo)。而主打極致性?xún)r(jià)比的品類(lèi)，也將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

成癮性=高復(fù)購(gòu)！

具備“成癮性”的品類(lèi)是YYDS

縱觀上半年，再也沒(méi)有比咖啡更讓人“熱血”的賽道了：

5月9日，書(shū)亦燒仙草戰(zhàn)略投資連鎖咖啡品牌“DOC咖啡”；

5月18日，檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資咖啡品牌“RUU”；

6月21日，喜茶繼戰(zhàn)略投資“Seesaw Coffee”后，又入股了“少數(shù)派咖啡”；

7月11日，甜啦啦旗下咖啡品牌卡小逗正式亮相；

不僅是茶飲大佬們加速搶奪咖啡市場(chǎng)，連中國(guó)郵政、李寧、華為等知名品牌也紛紛“跨界打劫”，咖啡作為打工人的“續(xù)命水”，同樣讓各界大佬們直呼“上癮”。

作為“成癮性強(qiáng)”的產(chǎn)品，咖啡獨(dú)有的品類(lèi)特質(zhì)讓其他賽道的玩家望塵莫及。根據(jù)德勤《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，有49%的國(guó)內(nèi)用戶(hù)有消費(fèi)美式或是冷萃的習(xí)慣，這個(gè)數(shù)據(jù)較三年前增加了25%，生理上的“提神醒腦”+心理上的“重度依賴(lài)”，讓越來(lái)越多的都市青年把“早 C 晚 A”作為自己的生活方式。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

而除了咖啡之外，其他包括：含糖（烘焙、奶茶、甜品、冰激凌等）、含酒精、辛辣（火鍋、串串、麻辣燙等）等產(chǎn)品也都具備極高的“成癮性”。

甚至連“臭類(lèi)”（臭豆腐、螺螄粉、榴蓮、大腸類(lèi)）食品也能充分刺激人體多巴胺的分泌，這也是最近兩年“螺螄粉火鍋、肥腸火鍋”等品類(lèi)被“嗜臭者們”追捧，并持續(xù)爆火的原因。

“成癮性”的背后是“高復(fù)購(gòu)”，只要品牌能夠沉淀下大量“成癮性復(fù)購(gòu)”人群，就能大大降低獲客成本，同時(shí)“成癮性復(fù)購(gòu)”也遠(yuǎn)比“活動(dòng)復(fù)購(gòu)、促銷(xiāo)復(fù)購(gòu)”等方式更具粘性。未來(lái) ，“連鎖+成癮性+高毛利”，將是餐飲品牌們夢(mèng)寐以求的終極模型。

到社區(qū)去開(kāi)店！

“社區(qū)類(lèi)餐飲”將成為新的流量中心

疫情的到來(lái)打亂了原有的流量架構(gòu)，“居家辦公、禁止堂食”等防疫措施更讓購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓等原有的線下流量中心“階段性停擺”，而“以社區(qū)為中心”的街邊店、檔口店、菜市場(chǎng)店則成了新的“流量入口”，這一變化也讓所有餐飲人開(kāi)始重新審視“社區(qū)餐飲”的價(jià)值和意義。

社區(qū)店開(kāi)在住宅區(qū)周邊，受封控影響相對(duì)較小，憑借著低房租、地利優(yōu)勢(shì)和日常累積的用戶(hù)口碑，“抗風(fēng)險(xiǎn)力”也更強(qiáng)。同時(shí)，相對(duì)寬松的自由度，也讓社區(qū)街邊店更容易在疫情下靈活調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)模式，比如開(kāi)設(shè)檔口、做外擺、增加時(shí)段等等。

這兩年，社區(qū)餐飲品牌也逐漸站上舞臺(tái)的中心，成為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。這其中，包括深耕社區(qū)二十多年的“坪效之王”南城香，和疫情期間積極轉(zhuǎn)型為“檔口+社區(qū)店”的紫光園，以及像稻香村、紅荔村、超意興、袁記云餃、熊大爺、九多肉多等一大批布局社區(qū)的餐飲品牌，在過(guò)去兩年多時(shí)間里都得到了快速成長(zhǎng)。

此外，像好利來(lái)、鮑師傅、周黑鴨、金戈戈、遇見(jiàn)小面等品牌，也在加大在社區(qū)周邊開(kāi)店的比例。連選址挑剔的咖啡品牌們也開(kāi)始下沉社區(qū)，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年咖啡館在住宅小區(qū)的新開(kāi)門(mén)店年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)71%，遠(yuǎn)高于購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓。

△ 圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

截至2021年，全國(guó)“商戶(hù)數(shù)量在50+”的中大型購(gòu)物中心只有5300多個(gè)，但是全中國(guó)城市的社區(qū)卻至少有10萬(wàn)個(gè)，相較于購(gòu)物中心而言，社區(qū)餐飲的房租成本更低、簽約時(shí)間更久，復(fù)購(gòu)和穩(wěn)定性也更強(qiáng)，也因此，“到社區(qū)開(kāi)店”正成為行業(yè)的普遍共識(shí)。

從雙主場(chǎng)到全域交付，

“不依賴(lài)堂食”的品類(lèi)抗風(fēng)險(xiǎn)力更強(qiáng)

據(jù)夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸介紹，今年上半年的疫情對(duì)于夸父炸串的影響并不大，即使在疫情最嚴(yán)重的5月，其北京門(mén)店在暫停堂食的情況下，營(yíng)收依然能夠達(dá)到正常月份的85%～90%，核心原因就在于其外賣(mài)和外帶業(yè)務(wù)的比重很大，受暫停堂食的影響較小。

對(duì)于大部分餐飲品類(lèi)來(lái)說(shuō)，堂食是根本，外賣(mài)只是錦上添花。但在疫情來(lái)臨之后，外賣(mài)雖然不能賺錢(qián)，但卻能救命。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

北京老牌粵式海鮮酒樓順?lè)迤饺仗檬车目蛦蝺r(jià)都在兩三百，在疫情期間積極自救，在外賣(mài)平臺(tái)推出了39元的臘味煲仔飯（原價(jià)88元），主打白領(lǐng)人群，銷(xiāo)量很快沖到北京地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品的第一；另一個(gè)主打韓國(guó)烤肉的品牌坦坦大爐也主動(dòng)求變，在疫情期間上線了韓式蘑菇烤肉拌飯、石鍋拌飯等單人或多人套餐，避免了烤肉難以外賣(mài)的窘境。

眼下，外賣(mài)作為常規(guī)配置，已經(jīng)成為餐飲經(jīng)營(yíng)不可或缺的重要渠道，但非接觸經(jīng)濟(jì)并非只有“外賣(mài)”一條路。外帶、零售、抖音直播、私域、團(tuán)購(gòu)與團(tuán)餐，餐飲渠道已經(jīng)從“雙主場(chǎng)”切換到“全域交付”，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，只要場(chǎng)景有需求，餐飲可以進(jìn)化成任何樣子：

今年2季度開(kāi)始，餐飲品牌集體在抖音直播發(fā)力，北京永定門(mén)電烤串的一款“118元100只小龍蝦”的套餐，在其抖音直播間里就爆賣(mài)2萬(wàn)單。“抖音直播+達(dá)達(dá)/順豐同城”讓不少餐飲品牌在兩大外賣(mài)平臺(tái)之外找到新藍(lán)海；

麻六記在5月堂食被禁的時(shí)候，開(kāi)始發(fā)力零售類(lèi)產(chǎn)品，在其直播間里，89.9元的麻六記老壇酸菜魚(yú)累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)9.5萬(wàn)單、39.9元麻六記酸辣粉更是狂賣(mài)82.6萬(wàn)單；

4月疫情期間，比薩瑪尚諾、周師兄、老盛昌湯包等品牌積極開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)；

校園廠礦機(jī)關(guān)大企業(yè)等封閉場(chǎng)景生意穩(wěn)定，團(tuán)餐已經(jīng)成為疫情下難得的避風(fēng)港……

△圖片來(lái)源：翟彬供圖

盡管“全域交付”的趨勢(shì)大家都認(rèn)同，但從實(shí)際情況來(lái)看，零售和團(tuán)餐對(duì)于供應(yīng)鏈和B端資源要求很高；而直播、私域都是“技術(shù)活”，品牌們對(duì)運(yùn)營(yíng)人才的儲(chǔ)備又不足，因此對(duì)于廣大中小型餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上真正能做的大概只有兩點(diǎn)：

第一，調(diào)整選址，盡量不去競(jìng)爭(zhēng)激烈且房租成本高的購(gòu)物中心，而是選擇在社區(qū)、菜市場(chǎng)、超市口等居民區(qū)周邊開(kāi)店。

第二，借鑒“紫光園模式”，依照自身實(shí)際情況，將門(mén)店改造成兼具“堂食+外賣(mài)+外帶+檔口”的全時(shí)段社區(qū)店，具備“看得見(jiàn)、進(jìn)得來(lái)、買(mǎi)得起、經(jīng)常買(mǎi)、離不開(kāi)”的特點(diǎn)，做真正意義上的“社區(qū)食堂”。

行業(yè)大洗牌，

只有“足夠差異化的品類(lèi)”才能活下來(lái)

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在發(fā)生巨大的變化。

首先是“價(jià)格敏感度”大大提高了。如今對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“可吃可不吃的東西，就不吃了；可去可不去的店，就不去了”；

其次是從“隨機(jī)消費(fèi)”轉(zhuǎn)換到“目的地消費(fèi)”。具體點(diǎn)說(shuō)就是行為習(xí)慣從“先隨便逛逛，再?zèng)Q定吃什么”，到“今天想吃什么，就找什么樣的館子”。

這些變化對(duì)于餐飲品牌，尤其是購(gòu)物中心品牌來(lái)說(shuō)影響巨大。那些定位不清晰、客群不精準(zhǔn)、產(chǎn)品沒(méi)特色的品牌，遲早會(huì)被“干掉”。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

雖然說(shuō)“洗牌”跟某一品類(lèi)沒(méi)有必然的聯(lián)系，但不可否認(rèn)的是，那些競(jìng)爭(zhēng)激烈，供給冗余、同質(zhì)化嚴(yán)重的品類(lèi)，比如快餐、火鍋、燒烤、奶茶等，也必將成為“大洗牌”下的重災(zāi)區(qū)。而數(shù)據(jù)也支撐這一論證，2021年，全國(guó)共有近40萬(wàn)家快餐店被注銷(xiāo)，奶茶店有近35萬(wàn)家，火鍋也有近10萬(wàn)家被注銷(xiāo)。

當(dāng)下，對(duì)所有品牌或者餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，必須要做的一件事就是：“想盡辦法讓消費(fèi)者記住自己”。

不論是靠“烤肉蘸麻醬”霸榜北上廣深的西塔老太太，還是號(hào)稱(chēng)“1800萬(wàn)一家店”刷爆小紅書(shū)的中式茶飲新晉品牌“頑徒”，亦或者頻頻靠“自黑”承包熱搜的蜜雪冰城……這些品牌都在告訴消費(fèi)者“我們很不一樣”，所以說(shuō)，沒(méi)有過(guò)氣的品類(lèi)，只有不努力的品牌。

而實(shí)現(xiàn)品類(lèi)差異化的方法大概有三種：

第一、瞄準(zhǔn)“小眾品類(lèi)”。從去年開(kāi)始流行的海南糟粕醋火鍋、被瑞幸?guī)Щ鸬囊槟滩琛?ldquo;露營(yíng)風(fēng)+咖啡/烤肉”等等，它們的走紅都是敏感地捕捉到了微小的流行趨勢(shì)，然后快速行動(dòng)，享受了品類(lèi)的時(shí)間紅利。

第二、老品類(lèi)升級(jí)。去年開(kāi)始流行的泰式大排檔、韓國(guó)大排檔等，就是在原有泰餐和韓國(guó)料理的基礎(chǔ)上，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的方式，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)異國(guó)料理的熱情，帶動(dòng)了一波流量。

第三、品類(lèi)微創(chuàng)新。6月北京重啟堂食的當(dāng)天，筆者常去的“破店”北京首店不出意外的開(kāi)始排隊(duì)，憑借著“秀場(chǎng)+海鮮+東北燒烤”的微創(chuàng)新，破店坐穩(wěn)了北上廣等一線城市的排隊(duì)王，在內(nèi)卷激烈的燒烤市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)。

寫(xiě)在最后

今年的這波疫情給我最大的一個(gè)感受就是：“餐飲不是剛需，菜市場(chǎng)才是”。當(dāng)疫情發(fā)生的時(shí)候，餐廳可以關(guān)門(mén)，但菜市場(chǎng)必須開(kāi)著。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

所以餐飲人們必須清楚兩點(diǎn)，第一，餐飲并非不可替代，因?yàn)檫€有菜市場(chǎng)和預(yù)制菜；第二，未來(lái)沒(méi)有長(zhǎng)紅的品類(lèi)，只有不斷學(xué)習(xí)和提高認(rèn)知的餐飲人。

餐飲人必須打破“認(rèn)知圍城”，舉個(gè)例子，當(dāng)抖音上還有不少餐飲人在評(píng)論預(yù)制菜“如何毀掉餐飲行業(yè)”時(shí)，已經(jīng)有不少品牌完成了工業(yè)化的改造，開(kāi)始享受著標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的紅利；當(dāng)有人說(shuō)餐飲應(yīng)該追求“煙火氣和氛圍感”的時(shí)候，殊不知有不少餐飲品牌已經(jīng)把自己的店朝著“小店、小桌、小份”的模型調(diào)整。

過(guò)去半年，餐飲行業(yè)的殘酷性表現(xiàn)地淋漓盡致，而未來(lái)幾年，餐飲大概率仍會(huì)很難，大洗牌在所難免。無(wú)論是即將入場(chǎng)的餐飲小白，還是仍然在堅(jiān)守的老餐飲人，一定要看清行業(yè)走向，對(duì)于變化快速調(diào)整，持續(xù)保持進(jìn)化的能力，才能做到“適者生存”，最后方可“剩者為王”。