維護好老顧客,才是降低營銷成本撬動利潤的有效法寶
白昱 · 2016-04-01 17:25:26 來源:紅餐網
不燒錢,也能玩好營銷?
1、反對商家做任何形式的打折!
2、會員營銷的奧秘:一是降低營銷成本;二是培育顧客忠誠度;三是提高消費頻次。?
3、顧客價值需要被最大化挖掘!
最近,有朋友微信小窗留言,問我:怎么吸粉?怎么招攬新客?自己店里永遠都是一些熟面孔,是不是品牌推廣不給力,知名度低,新客都不愿意來?
我想說的是:親愛的,“熟面孔”多,是您的福氣,請珍惜!
要知道,在講究“重復消費”的餐飲行業,同樣是獲取100個顧客,獲取新顧客的成本要比“讓老顧客再多來一次”的成本高出9倍!你的“熟面孔”無形中是在為你省錢,請善待他們!
毫無疑問,維護好老顧客,才是餐飲企業降低營銷成本并撬動利潤的有效法寶。?
然而,今天是個多元化的消費時代,消費者越來越喜歡嘗鮮,越來越容易轉移目標,拿什么招術來留住老顧客?
打折?優惠券?抑或團購?
NO,這些既不能帶來回頭客,也不能帶來利潤!以打折為例,飯店打出的優惠是9折。顧客消費了100元,最后結賬是90元,顧客獲得了實惠。而對于這家飯店,它真正獲利了嗎?
其實未必。打折往往能夠一時吸引顧客,但是對商家的利潤傷害卻非常大。同樣,團購、優惠券等手段,事實上也都限于短期獲利,顧客的重復消費和忠實消費難以形成。
我反對商家做任何形式的打折,因為這種模式無法帶來客戶的認同。?
餐飲是個地理性很強的生意。對于任何一家飯店,基本上方圓3公里范圍以內的消費占其生意的75%。按照這個邏輯,經常來的就餐者多為老顧客,但前提是飯店的環境、菜品以及服務都還OK。如果從長遠利益考慮,將普通消費者變為會員,分析會員消費信息,挖掘其后續消費力汲取終身消費價值,那么“顧客價值”就會被最大化地挖掘出來。
會員營銷的本質正在于此。
但是,中國餐飲企業一直以來粗放經營,對CRM(客戶關系管理)的意識非常淡薄,會員營銷并沒有得到正向發揮,反而遭到很多消費者的反感,究其根本,在于沒有一套好的方法和流程,餐飲行業的管理亂象太嚴重。
低成本營銷
其實,會員營銷完全就可以規避打折帶來的問題。商家通過會員制給消費者積分或者返券,以供消費者下次消費時使用。而這些積分或者返券下次被使用的時候,就可以為商家創造第二次到店的收入和利潤。
在餐飲行業利潤越來越微薄的情況下,哪個商家不渴求得到越來越多的忠實顧客呢?會員制的核心就是維護老顧客,進而培育顧客的忠誠度。
我很早就發現了一個行業現象:一個普通消費者今天去光顧一家飯店,得到了一些優惠,成為這家飯店的會員,他今后去這家飯店的次數或者頻率就會增加。如果他對這家飯店印象良好,他會興致勃勃地推薦給朋友,那么顧客的忠誠度就建立起來了。
說白了,會員營銷其實就是幫助餐飲企業“經營老顧客”。老顧客是對品牌有偏好的忠誠客戶,如果他喜歡的餐廳給予他的特別關懷和優惠,他是不會反感的,只是在互動方式上,需要注意頻率和方法,避免打擾。?
會員營銷的奧秘就在于,“一是降低營銷成本;二是培育顧客忠誠度;三是提高消費頻次。”我們為餐飲企業推行會員營銷的一個重要原則是:既不損失利潤,又能帶動重復消費。?
在很大程度上,能否撬動老顧客的潛在需求,對于商家而言,決定了能否真正做到“銷售最大化,成本最小化”,更關系到CRM能否得到有效提升,會員營銷很容易在顧客心中打上標簽——“這家飯店不錯,下次還會再來”。
生命周期管理
顧客忠誠度需要培養,顧客生命周期更需要管理……
如果商家想發展會員,不妨在顧客吃完飯后,推薦他們使用支付寶買單,自動成為餐廳的會員,這樣,商家便以最短的鏈路、最低的成本建立起自己的會員檔案,后續還可依據口碑提供的會員數據標簽,最精準營銷。其實,這就是我最近常常提到的【支付即會員】。
那么,有了會員后,如何去做會員營銷,怎么去管理你的顧客?這其中就大有學問嘍。
制定會員政策時,我們更注重規則和權益的設計。 ?
拿積分抵現模式來說,先設計好一個基本體系,在此基礎上產生大量積分,同時又使用這些積分,平均每使用一個積分所撬動的收益通常是10倍。
假如顧客今天就餐消費了200元,就可以積20個積分。當他下次消費時,需要把20個積分都用上,按平均消費額計算,還有可能達到200元的消費,抵扣20個積分后,最后只需支付180元,這20個積分就讓商家撬動顧客第二次到店消費200元。
要從客戶的角度出發,一定要設計出對消費者有吸引力、商家成本可負擔,又能夠提升顧客忠誠度和消費頻率的會員制規則。假如會員政策設計得不疼不癢,比如1000個積分換一個洋娃娃,則會“破壞”消費者的熱情。
不僅僅要設計會員政策,還要通過云計算和大數據分析管理會員的消費行為,推斷出哪些是短期優惠,哪些是長期權益,哪些是活動權益……商家也應該提醒顧客及時消費,從而提升會員的活躍度。 ?
會員營銷的核心用戶是老顧客,老顧客主要關注自己的“特別待遇”,如果商家通過分析某會員的喜好,了解他最愛吃什么菜,等他生日當天就送那道菜,那么就會給顧客帶來神秘的親切感。
建立會員體系實質是讓常態營銷發揮作用。當有了這套體系以后,企業與消費者之間的互動關系就更加立體了。
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