一茶一坐，作為知名的臺(tái)灣特色茶餐廳，1992年從臺(tái)灣起源，2002年在上海開(kāi)了第一家店。截至2014年，一茶一坐在全國(guó)有接近100家連鎖店，每個(gè)月的客流量在80萬(wàn)左右，會(huì)員大概有90萬(wàn)。這家很傳統(tǒng)的連鎖餐廳，是怎樣打破傳統(tǒng)玩法，為自己招攬生意并黏住百萬(wàn)會(huì)員的呢？

會(huì)員體系建立的兩大關(guān)鍵要素

一茶一坐的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在剛開(kāi)始時(shí)問(wèn)題比較多，它曾經(jīng)在不同時(shí)期引進(jìn)過(guò)兩套大型會(huì)員系統(tǒng)，在不同時(shí)期發(fā)展了大量不能互相兼容的會(huì)員體系。因此，在剛開(kāi)始做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一茶一坐主要是研究如何把以前系統(tǒng)的會(huì)員，平滑地過(guò)渡到新的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）中去。這一系列的動(dòng)作，持續(xù)了半年多才基本完成數(shù)據(jù)接入、流程再造和服務(wù)的磨合。

會(huì)員數(shù)量大規(guī)模的增長(zhǎng)來(lái)自2012年8月，在團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)、系統(tǒng)與系統(tǒng)經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合，并對(duì)不同階段的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行有效地設(shè)定和管理后，最終才一步步實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的全面化、準(zhǔn)確化和實(shí)時(shí)性。這之后真正實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的形象化，極大地提升了營(yíng)銷(xiāo)的響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率。

2014年，一茶一坐重點(diǎn)開(kāi)展了大量的會(huì)員常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)探索，類(lèi)似生日營(yíng)銷(xiāo)、沉睡喚醒、忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)等。這些活動(dòng)基本覆蓋了全年所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的60%。其他的爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、微信秒殺、連環(huán)營(yíng)銷(xiāo)等，都是為了增加粉絲和活躍率。這些活動(dòng)有效地保障了門(mén)店的來(lái)客人數(shù)，同時(shí)極大地起到了維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)，提升滿(mǎn)意度的效果。

從一茶一坐的案例中，我們總結(jié)出兩條會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的關(guān)鍵要素：

01　對(duì)客戶(hù)、數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)的重視是良好發(fā)展的思想基礎(chǔ)。

在做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)之初，一茶一坐并不順利，這是因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得會(huì)員卡就是張會(huì)員卡，沒(méi)有真正找到會(huì)員卡背后的意義——“會(huì)員”應(yīng)該是一個(gè)媒介，讓服務(wù)者有機(jī)會(huì)通過(guò)會(huì)員卡表達(dá)感謝之意。這看似一句“大話(huà)”，其實(shí)也是用戶(hù)思維的體現(xiàn)。當(dāng)你改變思想體系時(shí)，才會(huì)想到去改變行為，去為客戶(hù)創(chuàng)造好的用戶(hù)體驗(yàn)。

02　需要從上到下的貫徹。

任何營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上面有旨意，底下執(zhí)行走了樣，也無(wú)法完成。特別是像一茶一坐這樣在全國(guó)有百余家門(mén)店的連鎖企業(yè)，一家門(mén)店掉鏈子就可能損失幾百名會(huì)員。管理層的認(rèn)同和門(mén)店的執(zhí)行，構(gòu)成了體系建設(shè)的關(guān)鍵要素。

互聯(lián)網(wǎng)方法的茶餐廳應(yīng)用

為了以簡(jiǎn)單又容易理解的方式總結(jié)一茶一坐的案例，我不得不用一個(gè)已經(jīng)被用得爛俗的詞——“互聯(lián)網(wǎng)思維”，以此舉兩個(gè)特別值得借鑒的點(diǎn)來(lái)擴(kuò)展一下。

第一、注重客戶(hù)生命周期管理。

“客戶(hù)生命周期管理”這個(gè)概念并不由互聯(lián)網(wǎng)誕生，但這個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受到普遍性的重視，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是重中之重，往往會(huì)和活躍度（DAU、MAU）等其他數(shù)據(jù)綜合考慮來(lái)指導(dǎo)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，引入這個(gè)概念到運(yùn)營(yíng)中不失為一個(gè)好方式。

關(guān)于客戶(hù)生命周期可以有很多種定義方式，一茶一坐關(guān)于此的定義是：

客戶(hù)生命周期定義

常態(tài)下消費(fèi)者最后一次到店與再次到店之間的平均時(shí)間間隔。

也就是說(shuō)，超過(guò)了這個(gè)時(shí)間周期，消費(fèi)者再度消費(fèi)的概率會(huì)大大下降。

如果餐飲商戶(hù)在經(jīng)營(yíng)中要引入客戶(hù)生命周期管理的理念，一茶一坐的定義方式還是很好的，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)反饋出“客戶(hù)自然流失”的情況是最為直接的。

引入客戶(hù)生命周期管理對(duì)餐飲商戶(hù)的運(yùn)營(yíng)可以有哪些幫助？

01　有目的的激活客戶(hù)。

如一茶一坐那樣，判斷客戶(hù)即將自然流失的時(shí)間點(diǎn)，有目的地激活客戶(hù)。雖然要激活自然流失或者即將自然流失的客戶(hù)需要較大的成本投入，但相比獲取新客的成本投入，依然是比較合算的。

02　對(duì)運(yùn)營(yíng)的提示作用。

客戶(hù)生命周期的變動(dòng)本身也能對(duì)運(yùn)營(yíng)起到一定的提示作用。比如客戶(hù)生命周期縮短，可以分析原因進(jìn)行調(diào)整，客戶(hù)生命周期延長(zhǎng)，則可以總結(jié)之前一段時(shí) 間的運(yùn)營(yíng)成果，用于指導(dǎo)之后的運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，要引入客戶(hù)生命周期的管理理念，需要商戶(hù)對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的核心有明確的理解，同時(shí)最好還需要有其他運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)配合，進(jìn)行一個(gè)綜合的考慮和交叉驗(yàn)證，不然可能會(huì)產(chǎn)生因果倒置等各式各樣的問(wèn)題。

第二、以“A/B測(cè)試”指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。

一茶一坐將用戶(hù)手機(jī)尾號(hào)分為單雙兩號(hào)分別送餐品和折扣券，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說(shuō)法，這叫做“A/B測(cè)試”。這個(gè)測(cè)試方式除了應(yīng)用在網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化上，也廣泛應(yīng)用在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，比如SEM、EDM等。

用“A/B測(cè)試”做營(yíng)銷(xiāo)的目的是在多種營(yíng)銷(xiāo)方式中，找出最好的一種，為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式做方案指導(dǎo)。有些商戶(hù)可能會(huì)說(shuō)，我們也經(jīng)常做各種活動(dòng)，比如這個(gè)月打個(gè)折，下個(gè)月推個(gè)套餐之類(lèi)的，我們是不是“A/B測(cè)試”？

很遺憾，不是。

“A/B 測(cè)試”要推導(dǎo)出正確的結(jié)論，必須要盡可能地控制變量。除了需要測(cè)試的內(nèi)容之外，要確保AB兩個(gè)測(cè)試版本在盡可能相同、公平的條件下進(jìn)行。其中，確保AB兩個(gè)測(cè)試版本同時(shí)進(jìn)行尤為重要，因?yàn)闀r(shí)間這一個(gè)變量變動(dòng)后就會(huì)帶動(dòng)很多變量一起發(fā)生變動(dòng)，結(jié)果就是AB兩個(gè)版本的測(cè)試環(huán)境發(fā)生偏差。

有個(gè)商戶(hù)分別在兩個(gè)月中進(jìn)行了兩次不同的營(yíng)銷(xiāo)，第一次是點(diǎn)蛋炒飯送可樂(lè)，第二次是點(diǎn)蛋炒飯送雪碧。結(jié)果在送可樂(lè)期間交易額增長(zhǎng)了5%，送雪碧期間增長(zhǎng)了10%，這是不是能說(shuō)明送雪碧比送可樂(lè)更有效呢？實(shí)際有可能，但理論上不行，因?yàn)樵谶@兩個(gè)月之間變量發(fā)生了改變。

舉幾個(gè)極有可能發(fā)生的例子。

產(chǎn)品質(zhì)量變量：送雪碧前商戶(hù)換了個(gè)手藝更好的廚師；

產(chǎn)品品類(lèi)變量：送雪碧期間推出了一個(gè)很受歡迎的產(chǎn)品；

客流變量：送雪碧的月份有長(zhǎng)假客流更多；

客戶(hù)積累變量：送雪碧期間客戶(hù)積累更多，自然回流也就更多……

以上只是假設(shè)出了其中很小的一部分變量，還有很多未被考慮到的可能變量。對(duì)于這些變量中某一個(gè)產(chǎn)生的影響，商戶(hù)可能還能有效判斷，但是當(dāng)多個(gè)變量相互作用時(shí)，就很難做出正確的判斷。

要指出的是，以上述方式來(lái)解釋“A/B測(cè)試”也是淺層次的，實(shí)際上需要考慮更多外界因素對(duì)測(cè)試結(jié)果的影響。一茶一坐會(huì)以手機(jī)尾號(hào)單雙來(lái)分別推送也是為了確保兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的接受者盡可能平衡。

雖然在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不通過(guò)“A/B測(cè)試”的方式，大多數(shù)情況下也能得出正確的結(jié)果，但“A/B測(cè)試”的目的就是盡可能避免成為這少數(shù)。

寫(xiě)在最后

綜上所述，傳統(tǒng)餐廳要想打開(kāi)思路，成功玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，首先，不能為了“會(huì)員卡”而“會(huì)員卡”，要為客戶(hù)創(chuàng)造好的用戶(hù)體驗(yàn)，并且有堅(jiān)決的執(zhí)行力；其次，要注重客戶(hù)生命周期管理，并且嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)方式。會(huì)員體系建設(shè)是個(gè)大學(xué)問(wèn)，希望各餐飲企業(yè)能從一茶一坐的經(jīng)驗(yàn)中有所裨益。

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