氣質

品牌人格化丨多數人知道，少數人了解

定義：通過人格化將消費者對產品或服務各種特性的理解看法轉化成有人性的特征，

采訪品牌：二十五塊半

采訪對象： 朱天成?

“雖然每個月發工資前總感覺外賣有點貴吧，但是還是感覺挺好吃的，在大城市漂泊，畢竟我需要這份“難吃”的外賣陪著，這個外賣就像個暖男，在很多時候會呵護著自己。”當記者問道，對于這個外賣品牌的看法時，在三里河上班的喬女士說。

圖：二十五塊半創始人朱天成

別小看這樣一份“難吃”的外賣，其直營店已經有25+家，目前實現外賣月營收600萬左右，一年差點賣了一個億。

品牌的創始人朱天成是86年的小伙，喜歡健身，之前做健身餐外賣，也踩了不少坑，走了很多的彎路，后期轉型才做了“二十五塊半”。

當記者問道名字的緣由，創始人說，二十五塊半的取名來自電影《喜劇之王》里的一句臺詞，“茄蛋飯，二十五塊半，謝謝”。而現在白領的主流群體，又大都是周星馳的粉絲，同時二十五塊半本身用價格區間，錨定了用戶的心智。

其實在記者心里一直有疑問，“一直高舉“難吃”的招牌，但是做的都是暖男的活，二十五塊半到底是什么玩法？”

1、非常好吃是反邏輯的，就主打“難吃” ?

“有時間的顧客三五成群的去店里吃飯了，忙的脫不開身的用戶匆匆忙忙就用外賣搞定了。”這是很多上班一族的消費場景。

在用戶用人民幣買單，舌頭投票的消費現狀下，眾多品牌都在強調自己高逼格、高顏值，說自家餐品食材多么新鮮美味。但是記者要問的是，外賣真的需要大師手藝那樣做的特別好吃嗎？

朱天成覺得“外賣非常好吃是反邏輯的。因為外賣本身就是一種高度標準化、流程化的產品，本身是很難做得好吃的。如果一份餐品美味至極，那它一定是經過了一位大廚的精心烹飪的，這是反邏輯的。”

于是他就開始思考，二十五塊半是不是該另外開辟出一條新路，帶出一波不一樣的節奏呢？然后“難吃”這個概念就橫空出世了。

二十五塊半圍繞難吃的賣點，也搞了一系列活動，最有意思的就是“難吃險”活動。據了解， 在“二十五塊半”的餓了么頁面中有一個專門的標識，用戶只要花1元即可購買，如果消費者覺得餐品難吃，即可掃二維碼加微信獲得5元理賠。

推出之后，“二十五塊半”賣出了很多“難吃險”，僅有極少數的用戶申請理賠。

為了驗證到底多難吃，記者親自嘗了一下這個難吃的外賣，其實還蠻好吃的。也許“難吃”只是 他們宣傳的名字和口號而已。

對于“二十五塊半”的難吃高舉高打，朱天成說：“我希望，當一位用戶吃到“二十五塊半”的外賣發現并沒有宣傳的那么難吃時，則會出現一種反差，這種反差就會成為撬動用戶情緒的杠桿，有無限的想象空間。

2、可以“難吃“，但不可以難看 ?

鑒于以上二十五塊半的理念，二十五塊半在最初對自己產品的宣傳上，就沒有打住美味的想法，而是直接在包裝盒、海報上下功夫。一方面體現在包裝顏值上，?一方面體現在價值觀的傳遞上。據說二十五塊半自己家的攝影師出一張成型的圖片，從拍攝到修圖就要一天的時間。

就在2016年的時間，二十五塊半的菜品圖片和餐盒卻被平臺的很多商家大量盜用，有點心思的商家把圖片稍微修改一下，加個自己的店招標識，有的商家則更懶，直接全部照搬，更有甚者直接連二十五塊半的名字都搬走了。

除了菜品圖片的顏值，在餐盒上，采用了暖色調，在餐盒包裝上，在冬季，“二十五塊半”團隊還給外賣餐盒加了一套保溫裝置：上自行設計的保溫罩，這個保溫罩，是通過3D打印打樣測試后再量產而成，使餐品能夠在冬季保溫更久。二十五塊半的餐盒經過精心設計時，特別是包裝內帶有紙巾和餐具的橙色紙質腰封，給人不一樣的體驗。

對于包裝的顏值，但朱天成也有著自己的看法。他坦言，曾經，我一直對“二十五塊半”餐盒的設計引以為傲，但當我見過了太多的外賣餐盒后，我發現和大家一樣，我只不過是設計了一款的好餐盒而已。合適才最好，不要追求過渡包裝，品牌的獨特氣質和高識別度比好看更重要。 ?

3、品牌爆紅主要靠氣質 ?

品牌應該是一個具有獨特氣質和高識別度的形象。?這意味著品牌不用長得非常好看，而是要用戶一看到就立馬能在眾多品牌中區分出來。比如說這樣的暖男氣質：

“我知道你又失戀了，沒事啦，還有我這個難吃的外賣陪你”；

“三分之一的工資拿出來，才租到一間幾平米的房子，沒事啦，還有我這個難吃的外賣陪你”；

“拜托你，吃完就扔掉我，別把時間荒廢在外賣、手機和電腦前。”

“我們做不出治愈心靈的蓋飯，但你面前的我包含上進心和良心。”

“加班之后，大家都說明天見，而我想說明天不見”

還有我這個難吃的外賣陪你。

上面的這些場景北漂們會很熟悉，這些并非來自于想象，而是“奮斗在北京”的真實寫照。

北京各大CBD上班的白領，他們絕大多數是北漂，渴求在職場上被肯定、在生活中被關懷。“二十五塊半要做的就是陪伴，難吃并不代表“二十五塊半”是一個丑陋的形象，而是一個平凡又能給你帶去溫暖的“暖男”。”朱天成坦言。

從他們的文案中就能看出：陪伴，是二十五塊半想傳遞的價值觀。

不僅僅這樣，他們還主動讓用戶參與互動，比如說：征集用戶感言，讓用戶上傳用戶的感言，生成一個帶有二十五塊半標識的海報。

隨著用戶對于這種價值觀的認知和其他活動的參與，那么“二十五塊半”的品牌形象就會在一次次外賣中建立，打造品牌絕對不僅僅是一次營銷活動、或者說一次O2O促銷；它是一個持續不斷輸出價值觀的過程，只要有一天一提到“二十五塊半”大家就會想到它是難吃的時，那么品牌形象才算是樹立成功了。

4、氣質之外，還要做好基本功 ?

二十五塊半的爆紅主要靠氣質，但還要依靠自身的實力以及良好的商業模式，才能更好更快地發展。

二十五塊半的輕模式系統也是支撐25家直營店龐大體系很重要的方面。

二十五塊半雖然主打“難吃“和“陪伴”，也并沒有降低產品的品質，他們依舊是把更多的精力放在產品本身，把食品做得健康、安全、衛生。同時打造好自己的商業模式，控制好自己身的成本，提高自身的基礎實力。

在產品的前期，是和各個渠道、中央廚房、品牌合作，由他們提供標準化制作的產品。產品到了廚房，二十五塊半只負責簡單的加工、加熱。

朱天成透露，為了提高用戶在產品質量和配送方面的體驗，這樣做一方面保證產品的質量，另一方面提供產品的標準化程度，提高出餐速度、配送速度。　　　

其次對于如何降低整體的成本，保證產品的性價比，每個店，要么是租用30平米左右的廚房空間；要么是和別人合用廚房，以降低成本。至于配送，現在配送基礎設施那么發達，二十五塊半選擇了和平臺配送全面合作。

隨著行業的發展，同質化產品越來越嚴重，品牌識別模糊的外賣商家勢必要被淘汰，品牌人格化也必將是激烈競爭中很重要的突圍點之一。

本文作者安神（微信：752193267），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900