外賣(mài)用戶(hù)的成長(zhǎng)體系，就是通過(guò)一定的手段，設(shè)置合理地獎(jiǎng)懲規(guī)則，激勵(lì)用戶(hù)向正向利于自己的方向行走。至于提高外賣(mài)用戶(hù)的活躍度，就是一方面讓不活躍的用戶(hù)變活躍些，另外要讓活躍的外賣(mài)用戶(hù)保持訂餐的活躍度。

一、搭建外賣(mài)用戶(hù)的獎(jiǎng)懲體系

沒(méi)有流失的這部分外賣(mài)訂餐用戶(hù)，既不能稱(chēng)之為是活躍用戶(hù)，也不能稱(chēng)之為是流失用戶(hù)，我們稱(chēng)之為外賣(mài)的留存用戶(hù)。他們不經(jīng)常訂你家的飯，但也沒(méi)有完全死心，說(shuō)明這些用戶(hù)還是很大價(jià)值的。

面對(duì)這些用戶(hù)，我們應(yīng)該怎么做?線上外賣(mài)產(chǎn)品推出的初心都是用戶(hù)真實(shí)生活場(chǎng)景的線上延伸體現(xiàn)。用戶(hù)訂餐的頻率是根據(jù)真實(shí)社會(huì)中真實(shí)使用頻率來(lái)定的。它本身有一個(gè)常規(guī)的定位。比方說(shuō)我天天都要吃飯，我訂一家熱干面的外賣(mài)，一月才訂餐一次，這說(shuō)明用戶(hù)不認(rèn)為僅僅這一家外賣(mài)能解決他的需求。

潛在的外賣(mài)流失用戶(hù)其實(shí)也是潛在的外賣(mài)活躍用戶(hù)，讓活躍用戶(hù)來(lái)帶動(dòng)不活躍用戶(hù)，這是非常好的方式。

從眾心理就是通過(guò)活躍用戶(hù)拉不活躍用戶(hù)來(lái)體現(xiàn)的。比方說(shuō)一家披薩店的訂餐，基本都是堂食，外賣(mài)平臺(tái)興起了以后，轉(zhuǎn)移到線上。在線下，大家逛街會(huì)有一些常規(guī)的不自覺(jué)的心理判斷。如果兩家店完全一樣，大家肯定去去人多的那一家，所以這是一種很常規(guī)的從眾心理在線下的應(yīng)用場(chǎng)景。在線上，大家看到的是虛擬的消費(fèi)場(chǎng)景，所以就出現(xiàn)了刷好評(píng)、刷人氣，刷交易量這樣的行為。

建立用戶(hù)激勵(lì)體系的原因?為甚要用用戶(hù)激勵(lì)。

說(shuō)白了，在整個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)過(guò)程中必須要去搭建用戶(hù)激勵(lì)體系，就是讓用戶(hù)能經(jīng)常點(diǎn)我們的外賣(mài)，吃得好，吃得爽。

整個(gè)用戶(hù)激勵(lì)體系的搭建可以按照從下向上的步驟。

二、兩步搭建用戶(hù)激勵(lì)體系

第一步要考慮用戶(hù)的角色。

在整個(gè)外賣(mài)產(chǎn)品生態(tài)中，需要用戶(hù)扮演什么樣的角色。從表層上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)激勵(lì)是激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。點(diǎn)外賣(mài)的用戶(hù)分類(lèi)，哪些用戶(hù)扮演什么樣的角色?

外賣(mài)有些是為了解決吃的問(wèn)題，有些是為了解決交流的問(wèn)題。不同品類(lèi)的外賣(mài)，針對(duì)的客戶(hù)類(lèi)型肯定也是有差異的。

第二步，我們需要拆解用戶(hù)點(diǎn)餐、用餐的行為。

基于現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中的點(diǎn)外賣(mài)、吃外賣(mài)的行為，可以大致鎖定用戶(hù)的哪些場(chǎng)景行為是應(yīng)該被激勵(lì)的，哪些行為應(yīng)該被懲罰。之后，我們才開(kāi)始考慮怎樣激勵(lì)這些行為，這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)了利用人性的方式來(lái)做運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。人的一些常規(guī)情緒，包括傲慢、色欲、懶惰、虛榮、窺視等等，這些都是在進(jìn)行用戶(hù)激勵(lì)體系搭建過(guò)程中需要滿足的。

依照人對(duì)餐飲的需求結(jié)合馬斯洛需求原理來(lái)說(shuō)，可以把吃飯劃分為低、中、高三個(gè)層次。

第一檔：滿足人性的生存需要，吃飯的剛需，屬于最低層次的消費(fèi)。占據(jù)了大眾餐飲的一大部分，特別是夫妻店，主要為了解決一個(gè)問(wèn)題，就是吃飽的問(wèn)題，為了解決剛需外賣(mài)，他們的訴求是快。

第二檔：滿足人性的饞欲，消費(fèi)層次中等。這個(gè)覆蓋人群和一三層次有部分交叉。特色小吃，想起來(lái)就想吃，家鄉(xiāng)菜、招牌菜。這類(lèi)屬于吃中的改善類(lèi)需求。就像房地產(chǎn)一樣，有剛需房，有改善型住房，一個(gè)道理。所以他們吃的是好。

第三個(gè)層次就是：社交和被尊重的需求，消費(fèi)層次比較高。當(dāng)吃飯夾雜這社交圈子，就變成不僅僅是吃飯了，對(duì)于餐飲店面環(huán)境和菜品質(zhì)量都相當(dāng)高。除了好之外，還要有面子，利于交流等等。

第三步，搭建整體的激勵(lì)體系。

從根本上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)激勵(lì)手段分為兩種：一種是物質(zhì)激勵(lì)，一種是精神激勵(lì)。精神激勵(lì)就像增加轉(zhuǎn)發(fā)量。物質(zhì)激勵(lì)就是直接發(fā)獎(jiǎng)品。

會(huì)員領(lǐng)袖受尊重老顧客引導(dǎo)新用戶(hù)，充當(dāng)客服了可以。

在搭建的過(guò)程當(dāng)中，需要明確手段的匹配。不是所有的手段都要用，這幾個(gè)手段要怎樣搭配，長(zhǎng)期激勵(lì)和短期激勵(lì)怎樣分開(kāi)，什么樣的階段適合用短期激勵(lì)，什么樣適合用長(zhǎng)期激勵(lì)。所以，前面提到的等級(jí)積分是一個(gè)長(zhǎng)期激勵(lì)體系。短期的使用是短期激烈，比如說(shuō)做沙拉的商家，有個(gè)功能就是新客立減5元、10元不等，針對(duì)老客定期會(huì)有紅包，分享會(huì)有紅包!

產(chǎn)品層面的激勵(lì)大家想到的比較少，我舉一個(gè)例子，比如說(shuō)主流外賣(mài)平臺(tái)都有一個(gè)功能是整個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)體系中的一部分，如果我不斷地通過(guò)購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)，或者給商家評(píng)論獲得的積分達(dá)到一定數(shù)量，就可以直接抵扣現(xiàn)金。還有蜂鳥(niǎo)配送，如果每天達(dá)到5單以上(現(xiàn)在不知道修改了嗎)就可以獎(jiǎng)勵(lì)10塊錢(qián)，滴滴打車(chē)也是完成任務(wù)有貨幣經(jīng)歷。這就是一個(gè)典型的產(chǎn)品層面的激勵(lì)方式，激勵(lì)用戶(hù)不斷購(gòu)買(mǎi)，評(píng)價(jià)。

本文作者安神（微信：752193267），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900