跟一些外賣老板聊天，很多做快餐的，都覺(jué)得近兩年很難賺錢。之前還有個(gè)比較極端的例子，一個(gè)外賣老板從入行起，虧了幾十萬(wàn)。

有的品牌嘗試用開分店的方式分?jǐn)偢黜?xiàng)成本，但只有店面數(shù)量達(dá)到一定程度，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也并不是所有品牌都能承擔(dān)得起繼續(xù)開店的風(fēng)險(xiǎn)。

外賣店如何保證盈利空間？這就涉及到定價(jià)的問(wèn)題了。

價(jià)格決定了店鋪的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)水平，同時(shí)也是影響顧客購(gòu)買的一項(xiàng)重要因素。這就導(dǎo)致外賣老板站在天秤的兩端：一頭是低價(jià)，可能自身難保；一頭是高價(jià)，可能無(wú)人問(wèn)津……

外賣的定價(jià)，除了成本之外，還需要充分考慮到其他幾個(gè)核心要素：城市、商圈、競(jìng)品價(jià)格、活動(dòng)等。 ?

新品牌：定價(jià)等于打基礎(chǔ) ??

對(duì)于外賣新品牌來(lái)說(shuō)，定價(jià)之前要綜合考慮自身成本、競(jìng)品定價(jià)、用戶接受度等因素。 ??

梅家燜面來(lái)北京之前，已經(jīng)是山西有名的本地品牌，經(jīng)歷了21年的發(fā)展歷程。產(chǎn)品已經(jīng)充分經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的驗(yàn)證，但對(duì)于北京的市場(chǎng)環(huán)境和外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是新選手。

梅家燜面沒(méi)有采取“一刀切”的低價(jià)策略，相反地，在商圈內(nèi)其他面類外賣定價(jià)20元左右的情況下，主打菜品定價(jià)均在30元左右。 ??

城市因素： ?在山西，梅家燜面的售價(jià)在18元左右，考慮到北京的物價(jià)、消費(fèi)水平，價(jià)格做了一定幅度的上調(diào)。

商圈因素： ?梅家燜面所在的三個(gè)商圈，國(guó)貿(mào)、國(guó)展、車公莊，前兩個(gè)屬于A類商圈，后一個(gè)是B類商圈，都屬于優(yōu)質(zhì)商圈，外賣整體客單價(jià)都比較高，走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線，反而容易被看做“沒(méi)品質(zhì)”。

競(jìng)品因素： ?前期調(diào)研是項(xiàng)非常重要的工作，知己知彼，后來(lái)者也能居上。在對(duì)商圈競(jìng)品進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，商圈內(nèi)做面類產(chǎn)品的品牌較少，而且大多走低價(jià)路線，因?yàn)槎▋r(jià)較低，很難盈利，所以相應(yīng)的活動(dòng)力度也比較小。

定價(jià)之前，考慮了兩種情況： ??

跟隨競(jìng)對(duì)走低價(jià)路線，不僅盈利無(wú)法保證，競(jìng)對(duì)也很可能會(huì)降低價(jià)格，最終兩敗俱傷；?

把價(jià)格定高一點(diǎn)，采用高客單價(jià)+大額滿減的組合定價(jià)策略，高價(jià)保住了利潤(rùn)，且大額滿減有利于提升排名、吸引用戶，活動(dòng)力度比較靈活，可以根據(jù)店面情況隨時(shí)調(diào)整。?

同時(shí)這種方法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也構(gòu)成了壁壘：無(wú)故大幅漲價(jià)，一定會(huì)帶來(lái)用戶批量流失，因此無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)。這樣的定價(jià)策略，可以說(shuō)是一舉多得。?

而定價(jià)方面還暗藏心機(jī)： ?定價(jià)30，加上包裝費(fèi)是32，而滿減第一級(jí)門檻是35，用戶一般會(huì)選擇湊滿減，這又幫助店面提升了銷量和客單價(jià)，店里也貼心的為用戶準(zhǔn)備了便宜的湊單小食。

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經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，最終梅家燜面單店銷量從2307單，增長(zhǎng)到6781單，復(fù)購(gòu)率高達(dá)20%以上，逐漸成為所在三個(gè)區(qū)域的明星外賣品牌。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，合理的定價(jià)是一種聰明的“迂回”戰(zhàn)略，能夠避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，保證盈利空間，為品牌的健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

老品牌：拒絕價(jià)格戰(zhàn)，突出差異化 ??

老品牌前期在定價(jià)策略方面失誤，應(yīng)該如何挽回呢？這里也有一個(gè)案例可以作為參考。 ??

某個(gè)主打京味菜的品牌，主要對(duì)標(biāo)金百萬(wàn)，前期采取低價(jià)策略。從思路上看，好像也沒(méi)有什么問(wèn)題：兩者都是主打京味菜，且菜單高度重合，而金百萬(wàn)知名度更高，如果價(jià)格高于金百萬(wàn)，用戶更多可能會(huì)選擇金百萬(wàn)。

低價(jià)的策略，確實(shí)為品牌帶來(lái)了一些顧客，但是這樣的定價(jià)，卻導(dǎo)致店鋪陷入另一種陷阱：基本不盈利。這就是定價(jià)的一個(gè)誤區(qū)：盲目跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，忽視自身的成本和出品問(wèn)題。?

金百萬(wàn)之所以能把價(jià)格定得很低，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品模式。金百萬(wàn)很早就用智能鍋代替了人工，成本低、效率高，決定了它可以走薄利多銷的路線。

而某品牌與之相比，成本很難降下來(lái)，而且人工炒制的產(chǎn)能也比較有限，與金百萬(wàn)走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線完全不占優(yōu)勢(shì)。

那能夠直接把所有菜品價(jià)格直接上調(diào)嗎？ ?答案是不能。上邊也提到了，如果一個(gè)外賣品牌店內(nèi)菜品突然整體漲價(jià)，很容易失去現(xiàn)有用戶。?

對(duì)于外賣店來(lái)說(shuō)，如果前期定價(jià)偏高，還可以通過(guò)活動(dòng)搭配，讓客單價(jià)達(dá)到一個(gè)合理的水平。但定價(jià)過(guò)低的處理方法就比較麻煩了。?

調(diào)整措施： ?整體更換菜單，挑選堂食店里，其他適合做成小份菜售賣的產(chǎn)品，避開金百萬(wàn)熱銷的菜品，重新定價(jià)，把價(jià)格區(qū)間調(diào)整到保證盈利的范圍。?

外賣店鋪漲價(jià)，是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的行為。 ?但該品牌整體換菜的做法，避開了直接在原有菜品基礎(chǔ)上漲價(jià)的行為，用戶沒(méi)有直接的參照物，所以價(jià)格敏感度會(huì)下降。

經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，這個(gè)品牌后期在三平臺(tái)的流水，基本穩(wěn)定保持在200萬(wàn)左右。

與同品類、大品牌競(jìng)爭(zhēng)，拼價(jià)格戰(zhàn)很容易吃供應(yīng)鏈、成本等方面的虧，所以不妨換一個(gè)角度，從差異化入手，爭(zhēng)取用戶。