餐飲經(jīng)營中，有了好的菜品，還要有能力讓顧客知道你菜品的好，所以，推薦菜品也是一門技術(shù)！

最近有個(gè)思考，不少新餐飲品牌在產(chǎn)品介紹這塊，都會(huì)陷入什么都想表達(dá)的“自嗨”中，致使產(chǎn)生消費(fèi)者不知所云。如何向顧客推薦自己的產(chǎn)品？今天鹿鹿通過極簡(jiǎn)三部曲，來聊一聊餐飲品牌在產(chǎn)品維度上如何去表達(dá)與傳遞。

第一步：我是誰？我的賣點(diǎn)是什么？??

關(guān)鍵詞——挖掘、提煉；??

當(dāng)我們開始做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉時(shí)，先回到起點(diǎn)去思考，我是誰？我們可能擅長(zhǎng)向其他餐飲品牌去學(xué)習(xí)，但脫離了“我是誰”這個(gè)原點(diǎn)思考，很容易走偏，因?yàn)閯e人的，并不是你的。?

厘清了自己，再思考賣點(diǎn)是什么？這有很多方式，舉個(gè)例子，比如我們可以思考 --屬于自己的傳承與創(chuàng)新是什么，也就是 主要抓住 ?“ 背景挖掘 ?”和“ 創(chuàng)新 ?價(jià)值 ” 兩個(gè)方面 ?。 ??

簡(jiǎn)單拆解一下。

“背景挖掘”，主要指挖掘品類背后的傳承、文化、精神、口感、技法的傳承，找到對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的部分，將其強(qiáng)化或者提煉成為產(chǎn)品價(jià)值的背書（而不是割裂單獨(dú)存在）。 ?? ?

“ 創(chuàng)新 ?價(jià)值 ”是 要去思考 ?， ?我們的品牌與同品類的其他品牌有何不同 ?？這不是去捏造，而是要實(shí)實(shí)在在存在的。 ?比如 ?， ?食材 ?、 ?烹飪技法 ?、 ?口感 ?、 ?進(jìn)食方式等 ?。我們可以通過這些差異化的價(jià)值點(diǎn)，延伸出賣點(diǎn)，輸出價(jià)值給顧客。 ??

第一步，其實(shí)是找到自己，并回到消費(fèi)者需求的原點(diǎn)去思考。賣點(diǎn)的輸出，不在于多么火爆的措詞，而在于我們能帶給消費(fèi)者什么樣，真實(shí)可感的消費(fèi)價(jià)值。

第二步：考慮通過菜單說話??

關(guān)鍵詞：必看，引導(dǎo)；??

菜單，是消費(fèi)者最直接快速接觸，并深入了解品牌的渠道，它可以圖文并茂、主次分明。對(duì)于賣點(diǎn)的傳達(dá)、菜品的推薦，先把菜單用好，是個(gè)不錯(cuò)的方法。?

菜單不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品列表，它的功能是引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)單，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)更好的推薦，菜單承載著這樣的任務(wù)。菜單的 “說話”往往要考慮從自身品牌、產(chǎn)品、組合、次序（主輔）、具體說明等多個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)整體性、高效性的推薦。 ?? ?

舉例， “基礎(chǔ)好感”（食材、制法、健康等）和“招牌推薦”（當(dāng)家產(chǎn)品是什么，是否展示清晰）都是可以建立并完善的。 ??

多說一點(diǎn)有關(guān)菜單的細(xì)節(jié)。對(duì)于不同的應(yīng)用場(chǎng)景而言，線上、線下的菜單該如何應(yīng)用？這需要視具體情況進(jìn)行區(qū)分、融合。值得關(guān)注的是，線上點(diǎn)單系統(tǒng)目前很難通過頁面、尺寸、圖形進(jìn)行主次區(qū)隔，更多承擔(dān)的是便捷的功能。那么對(duì)于老顧客而言，通過二維碼點(diǎn)單的方式可以更高效；但對(duì)于首次消費(fèi)的客戶，通過人工推薦+實(shí)體菜牌方式進(jìn)行引導(dǎo)，會(huì)更能觸達(dá)消費(fèi)者所需，并且會(huì)增加因服務(wù)帶來的品牌粘性。?

另外有個(gè)現(xiàn)象需要注意的是，許多餐飲品牌開通線上平臺(tái)后，會(huì)存在將實(shí)體店的傳統(tǒng)菜單直接同步到外賣平臺(tái)的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象往往會(huì)造成線上點(diǎn)的低效，以及顧客體驗(yàn)的下降。線上平臺(tái)的菜單設(shè)計(jì)，必須重新去思考消費(fèi)場(chǎng)景有哪些（在派送范圍內(nèi)的，屬于目標(biāo)客群的），是一人餐、二人餐，還是團(tuán)餐，需要有針對(duì)性結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景、慣性、需求進(jìn)行線上平臺(tái)的餐單設(shè)定。

第三步：海報(bào)等工具的輔助??

關(guān)鍵詞：常用，用好；??

產(chǎn)品海報(bào)，是用于推薦的另一種基礎(chǔ)表達(dá)方式，應(yīng)用的也比較普遍（與此相似的方式在此不多提）。?

對(duì)于海報(bào)，我們要去思考一個(gè)問題，我們?yōu)槭裁醋鲞@個(gè)海報(bào)？所推薦的產(chǎn)品，跟品牌背后是否有關(guān)聯(lián)？其差異化和價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者是否可見？之后才是怎么推薦這個(gè)產(chǎn)品。 ??

海報(bào)是一種表達(dá)，背后是品牌端的策劃和設(shè)計(jì)，連接著溝通的兩端--商家和消費(fèi)者。?

舉個(gè)例子，西貝做的比較成功的一輪產(chǎn)品創(chuàng)新與推薦，其中西貝推出了跟牛大骨有關(guān)的海報(bào)。畫面上是一個(gè)內(nèi)蒙大漢，穿著內(nèi)蒙服裝，端起蒙古牛大骨。這張海報(bào)其實(shí)傳達(dá)著西貝新產(chǎn)品背后的產(chǎn)地/供應(yīng)鏈--地域文化特色吸引消費(fèi)者，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)說服消費(fèi)者，產(chǎn)品呈現(xiàn)直接展示給消費(fèi)者。?

如何用盡量簡(jiǎn)單的方式，傳達(dá)更準(zhǔn)確有效的內(nèi)容，通過一張海報(bào)進(jìn)行詮釋？我們常做海報(bào)，在海報(bào)的形式上用了很多心力，但在內(nèi)容上非常乏力，其實(shí)造成了一種浪費(fèi)。所以說，常用不假，用好也不容易，需要深入的洞察。 ??

延伸一步說，在產(chǎn)品海報(bào)的策劃過程中，重點(diǎn)突出產(chǎn)品還是場(chǎng)景，要根據(jù)品牌自身的情況去做選擇。有一個(gè)簡(jiǎn)單的考慮，就是產(chǎn)品最動(dòng)人的點(diǎn)是什么？如果這個(gè)點(diǎn)能打動(dòng)自己，那么也可能打動(dòng)用戶。比如，我們說湯的海報(bào)，湯水在熬煮翻滾、熱氣騰騰的時(shí)候最動(dòng)人，也為顧客帶來一種溫暖的感覺；又比如烤肉，把它放在鐵板上，由生到熟的那個(gè)過程是最有沖擊力的。不同品牌有不同的方式，可以找到最能打動(dòng)消費(fèi)者，甚至感同身受的表達(dá)。

我們?nèi)绾瓮扑]好產(chǎn)品，歸根結(jié)底，我們需要做好自我設(shè)問。這背后的問題很多：品牌如何設(shè)定自己？主要目標(biāo)客群有哪些？品牌需要向客群傳達(dá)哪些內(nèi)容？我的特色與優(yōu)勢(shì)在哪？如何讓TA感知？找到自己的答案，選擇最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)去做表達(dá)，有助于建立品牌和消費(fèi)者間的良性溝通，我們所做的“推薦”也才有效。