西貝的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)推出了一段期間，鹿鹿也是其年度會(huì)員。節(jié)前最后一篇文章，就把鹿鹿站在消費(fèi)者的視角，對(duì)西貝會(huì)員體驗(yàn)的所思所感分享給大家。2019年對(duì)于不少餐飲企業(yè)，都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的一年，會(huì)員體系的建設(shè)也是大家思考的重點(diǎn)之一。希望此文對(duì)大家建立、完善自己的會(huì)員體系，有所觸發(fā)、借鑒。

直觀的引導(dǎo)方式 ?

西貝的年度付費(fèi)會(huì)員，跟山姆的會(huì)員制有些類似，299的年度會(huì)員費(fèi)，對(duì)應(yīng)的是各項(xiàng)會(huì)員權(quán)益。可以發(fā)現(xiàn)，不菲的會(huì)員費(fèi)很難對(duì)消費(fèi)頻次低，或者隨機(jī)消費(fèi)的客人產(chǎn)生誘惑力。

鹿鹿總結(jié)了下，它主要通過四種直觀的方式“引誘”消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員--門店服務(wù)員推薦、菜品會(huì)員價(jià)、VIP商城體驗(yàn)券，以及“小票推銷”。

其中，“小票推銷”最有意思，打印出的小票上多了一欄會(huì)員減免額，直觀的告訴消費(fèi)者，成為會(huì)員后此頓能省多少錢。

算筆賬，對(duì)于小客群用餐，一頓飯只能少8-15元不等（等于說(shuō)一年要吃20次左右才能掙回會(huì)員費(fèi)），沒有什么吸引力；但對(duì)于大桌聚餐來(lái)說(shuō)，一頓飯減免的金額，就幾乎等于會(huì)員繳費(fèi)，這樣轉(zhuǎn)化的就很快。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，清晰的收益、減免，對(duì)比各種復(fù)雜的權(quán)益，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。 ?

有設(shè)計(jì)的小驚喜 ? ?

在會(huì)員應(yīng)有權(quán)益之外，獨(dú)特的小驚喜，會(huì)增加會(huì)員的獨(dú)特感與價(jià)值感。 ?

比如僅為會(huì)員提供的餐前小吃，就能產(chǎn)生這樣的效果。很多人會(huì)問“會(huì)員與非會(huì)員有何不同？”其實(shí)這個(gè)問題的背后，含有品牌對(duì)會(huì)員的態(tài)度問題。

餐前小吃，一方面提供了這樣一種尊重和優(yōu)待，除此之外，它還有一個(gè)嘗試引流的功能，如果覺得好吃需要購(gòu)買，就引導(dǎo)到了西貝的在線零售商城。

西貝每年接待這么多消費(fèi)者，相信目前只有少部分，關(guān)注和了解它的零售板塊，所以我們可以看到，無(wú)論是線下門店的零售展示，還是為會(huì)員贈(zèng)送的小零食，都在嘗試把顧客引導(dǎo)到線上，產(chǎn)生更多的有效購(gòu)買。

會(huì)員的雙線權(quán)益 ? ?

作為已經(jīng)繳費(fèi)入會(huì)的消費(fèi)者，必然會(huì)關(guān)注的是--線上+線下一起，到底我能得到哪些權(quán)益？也就是說(shuō)怎么才能把會(huì)員費(fèi)給“賺”回來(lái)？ ?

線下的部分是比較明確的，之前已提到菜品會(huì)員價(jià)，其次是消費(fèi)增積分（VIP會(huì)員積分更多），積分可用于抵現(xiàn)，以及贈(zèng)送菜品券、生日享好禮等，這個(gè)對(duì)高頻會(huì)員有一定價(jià)值。

看看線上的權(quán)益。一方面是線上的會(huì)員特價(jià)外賣，這一點(diǎn)我覺得較難享受到應(yīng)有的權(quán)益，因?yàn)閺臐M減優(yōu)惠到配送費(fèi)用，平臺(tái)是最劃算的，會(huì)員與非會(huì)員并無(wú)差別。

另一方面是商城代金券、甄選商品會(huì)員價(jià)、VIP福利日，這是一個(gè)培養(yǎng)高粘度線上粉絲的過程。換而言之，第一次鼓勵(lì)買，經(jīng)常來(lái)就優(yōu)惠買，歡迎常來(lái)看看。 而西貝喜悅讀書會(huì)則是針對(duì)有需要的家庭會(huì)員，這個(gè)福利是比較貼心，但也是容易被忽略的部分。

延伸一點(diǎn)說(shuō)，西貝對(duì)小朋友的友好度非常高，在聚焦“家有寶貝，就吃西貝”之后，感受到整個(gè)品牌戰(zhàn)略都向有家庭的小寶貝客群上去走。與之相對(duì)應(yīng)的有會(huì)員特價(jià)兒童餐和親子體驗(yàn)權(quán)益，以及一些細(xì)節(jié)。

鹿鹿覺得，這么做是非常值得借鑒的，因?yàn)闀?huì)員體系的搭建與核心目標(biāo)客群和品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是相互打通的，這樣才能讓會(huì)員體系價(jià)值最大化。

其他的幾點(diǎn)思考 ? ? ?

除了以上的幾點(diǎn)，通過西貝，鹿鹿也在思考，它給其他餐飲品牌帶來(lái)的思考。

第一個(gè)是會(huì)員價(jià)格。 ?

它背后要思考：收不收？收多少？為什么？ ?

也許西貝設(shè)計(jì)會(huì)員的初衷，就是為了篩選有付費(fèi)能力且高頻次的消費(fèi)者，但是我們也要思考，在消費(fèi)者單個(gè)品牌消費(fèi)頻次越來(lái)越低的環(huán)境下，是降低會(huì)員費(fèi)門檻讓更多的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)，通過會(huì)員福利拉動(dòng)它們的消費(fèi)頻次，或是篩選自己的鐵桿粉絲人群，給到它們更高頻的消費(fèi)理由和帶動(dòng)力量？

這個(gè)屬于自己的答案，相信值得每個(gè)品牌去思考。

第二個(gè)是權(quán)益內(nèi)容。 ?

鹿鹿發(fā)現(xiàn)，很多餐飲品牌做會(huì)員系統(tǒng)時(shí)，都不從消費(fèi)者的角度出發(fā)。 ?

往往是，設(shè)計(jì)出自認(rèn)為有趣、有需要，或者有讓利的福利，但在消費(fèi)者眼里，這些會(huì)員福利復(fù)雜、麻煩且根本用不上。

會(huì)員系統(tǒng)可以是一個(gè)服務(wù)工具以及信息收集器，讓會(huì)員福利變得簡(jiǎn)單實(shí)惠，眼睛可見的實(shí)，正兒八經(jīng)的惠，無(wú)需自己參與的簡(jiǎn)單，通過設(shè)計(jì)，一切已被“安排”的妥妥當(dāng)當(dāng)。

第三是會(huì)員與上新。 ?

上新是每個(gè)餐飲品牌，都需要考慮的問題，但如何加強(qiáng)點(diǎn)單與采集反饋？ ?

對(duì)于西貝，新品的主要銷售對(duì)象就是會(huì)員，因?yàn)椴坏袑俚男缕穬r(jià)格，還會(huì)在消費(fèi)后針對(duì)新品，出一個(gè)調(diào)查問卷收集反饋。 ?

不要小看這個(gè)工作，上新這個(gè)事兒既要做好企業(yè)內(nèi)部的工作，也要做好面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的工作，比如怎么去推？怎么去了解客戶意見？這個(gè)產(chǎn)品未來(lái)是否可能長(zhǎng)期化？那么，通過會(huì)員這個(gè)版塊，無(wú)疑可以得到更多的有效信息。

第四是顧小不顧老。??

如果對(duì)小朋友比較關(guān)注，那就要兼顧老人，他們之間的聯(lián)系非常緊密。 ?

西貝的客群在餐飲品牌之中比較特殊，不但有小家庭，還有大家庭，很多老年人都會(huì)跟自己的子女去吃飯。

但是會(huì)員體系中，西貝并沒有體現(xiàn)出對(duì)老年人的關(guān)注，由于“小”和“老”都是家庭的重要部分，這方面如果以后能被補(bǔ)齊的話，整個(gè)會(huì)員系統(tǒng)會(huì)完整很多，品牌的理念也會(huì)更為凸顯。

2018年我們經(jīng)常談拉新和復(fù)購(gòu)，隨著消費(fèi)理性、餐飲品牌也更理性的階段來(lái)臨，我們需要更有耐性、更有耐心的去洞察、了解、反思這些基礎(chǔ)性工作，比如會(huì)員體系的建設(shè)與優(yōu)化。愿此篇西貝會(huì)員的體驗(yàn)之文，成為一個(gè)引子，幫助大家去思考，2019年如何在實(shí)實(shí)在在的地方，做的更好，夯實(shí)的更牢。

2019年春節(jié)結(jié)束后，我們?cè)诖蟀自捲僖姡÷孤固崆邦A(yù)祝各位餐飲人農(nóng)歷新年快樂！