夜宵在餐飲的五個(gè)常規(guī)經(jīng)營(yíng)時(shí)段里，是非常特殊的一個(gè)存在。它不僅與每個(gè)城市的夜食文化和夜生活文化有關(guān)，還與吃夜宵的顧客心理有著莫大的聯(lián)系。在鹿鹿看來(lái)，在傳統(tǒng)的功能型滿(mǎn)足夜歸工作人群的溫飽之外，如今的夜宵場(chǎng)景和受眾已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們今天來(lái)小談一下這個(gè)話(huà)題

關(guān)鍵詞一：釋放

心理：通過(guò)夜宵釋放情緒，降低壓力感

都市人的一日三餐就像是他們?nèi)粘Ｉ畹目s影，用三個(gè)詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)的話(huà)，鹿鹿覺(jué)得分別是匆忙、對(duì)付、和應(yīng)酬 ?。被生存驅(qū)使和壓抑的人們，包裹在一層厚重的殼里，也只有在夜幕下才露出最本真的模樣。大家需要一個(gè)可以無(wú)拘無(wú)束釋放自己的一個(gè)場(chǎng)所，大家不再端著裝著，三教九流共處一室，享受著煙火味的市井氣息。

餐飲特征呈現(xiàn)

對(duì)于這種人性的需求，足夠刺激的味型、足夠沖擊視覺(jué)的產(chǎn)品、嘈雜開(kāi)放的空間，更符合他們所需要的夜宵場(chǎng)景。這種需求是一個(gè)整體，從產(chǎn)品到環(huán)境，需要讓消費(fèi)者感覺(jué)到爽、痛快這才是吃宵夜的感覺(jué) ?。這也是為什么我們看到小龍蝦、烤串和麻辣火鍋能成為全國(guó)性的夜宵三大品類(lèi)，食街上簡(jiǎn)陋的大排檔入夜后人聲鼎沸的原因。

因此，我們?cè)囅胍幌拢绻惋嬋撕雎粤诉@種需求，硬是把自己的門(mén)店裝修的高逼格或文藝萌新范兒；又或者賣(mài)一些儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的產(chǎn)品，那要思考自己顧客來(lái)這里的心理需求是什么，會(huì)不會(huì)又把TA們封進(jìn)條條框框里去了？

關(guān)鍵詞二：補(bǔ)償

心理：通過(guò)夜宵找到補(bǔ)償，讓心情好起來(lái)

大部分時(shí)候，人們吃夜宵的理由不是餓了而是饞了，就想吃點(diǎn)好吃的。即便怕吃夜宵會(huì)胖，也不是很健康，總覺(jué)得應(yīng)該給自己辛勞的一天做點(diǎn)補(bǔ)償 。這個(gè)時(shí)候需要給TA們的，是一個(gè)讓TA來(lái)吃的理由，可以減輕TA們內(nèi)心的負(fù)罪感。

餐飲特征呈現(xiàn)

一些跟當(dāng)?shù)匾故澄幕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品，比如廣東的糖水、夜茶和夜粥；和很多反時(shí)段的產(chǎn)品，比如只在夜晚出攤的豆?jié){油條、腸粉、小混沌、煎餅果子、豆花等等，可以滿(mǎn)足這類(lèi)型消費(fèi)者的心理需求。特別是那些不應(yīng)在夜里出現(xiàn)的產(chǎn)品，既能解饞又能滿(mǎn)足很多夜貓子的獵奇心里，也具有比較強(qiáng)的傳播效應(yīng)，有的還會(huì)成為"城市傳奇"。 ?比如天津的二嫂子煎餅，深圳的鹽田腸粉，上海的夜市豆?jié){油條、杭州的胖大姐臭豆腐等等，都成為了本地吃貨圈里口口相傳的拔草圣地。

其實(shí)吃多少，是不是多么好吃并不重要，在夜晚吃到慰藉自己的食物，不自覺(jué)的就滿(mǎn)足起來(lái)，心情也更好一點(diǎn)。有時(shí)候吃，不是為了飽，是因?yàn)橄氤渣c(diǎn)什么。

關(guān)鍵詞三：消磨

心理：通過(guò)夜宵消磨時(shí)間，一人不如一群人

宵夜又是“消夜”，消磨夜晚時(shí)光的一種方式。特別是對(duì)于現(xiàn)在經(jīng)常把“無(wú)聊”掛在嘴邊的，精力旺盛的年輕群體，害怕寂寞拒絕孤獨(dú)是一個(gè)群體的共性。而宵夜則是大家聚在一起，遠(yuǎn)離孤獨(dú)的一個(gè)方式 ?。一群年齡愛(ài)好相仿的人，圍在一起打打牌，八卦神侃，或者各自玩兒各自的手機(jī)。有的年輕人則是將宵夜作為夜生活的延續(xù)，夜場(chǎng)出來(lái)大家都不想回家一個(gè)人呆著，繼續(xù)消遣。

餐飲特征呈現(xiàn) ?

在這種心理需求下，吃已經(jīng)不是宵夜的重點(diǎn)。小吃小喝，有自己喜愛(ài)的元素（比如流行音樂(lè)、游戲、改裝車(chē)等），與自己相似群體在同一個(gè)空間里呆著，更能讓TA們產(chǎn)生一種歸屬感 ?。于是我們看到深夜還在開(kāi)門(mén)的奶茶店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)茶餐廳里，一張張年輕不知疲倦的面孔。在更多的二、三線(xiàn)城市，我們?cè)谝归g行走，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去非常熱鬧，那就是人們?cè)谙箞?chǎng)景中消磨時(shí)間的畫(huà)面，那是一種怡然自得、輕松愜意的狀態(tài)。吃點(diǎn)宵夜，未嘗不是場(chǎng)景與心情的選擇。

結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步發(fā)展，宵夜品類(lèi)仍有一定的品牌發(fā)展空間，那對(duì)于經(jīng)營(yíng)宵夜場(chǎng)景的餐飲人，需要建立對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)思考，如果忽視，就很難對(duì)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)及經(jīng)營(yíng)形態(tài)做出正確的判斷，陷入什么火就做什么的怪圈。表明上是做個(gè)宵夜，背后是對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與人性需求的洞察。因此，宵夜也不應(yīng)該都是一樣的，它的差異性值得進(jìn)一步挖掘……

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