這幾年，新茶飲賽道的內(nèi)卷人盡皆知，而且各大新茶飲品牌的業(yè)績都頗為不理想。無論是新茶飲第一股奈雪的茶還是第二股茶百道。

最近，阿里領(lǐng)投茉莉奶白在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注，這位名不見經(jīng)傳的后起之秀獲得阿里青睞，茉莉奶白有什么與眾不同？

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獲得近億元投資

近日，茉莉奶白宣布獲得由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元資金注入，這是今年以來新茶飲領(lǐng)域唯一一筆億級融資。向陽資本擔(dān)任本輪融資獨家財務(wù)顧問。茉莉奶白的此次融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應(yīng)鏈提升以及加強團隊建設(shè)，同時賦能加盟合作伙伴，持續(xù)打造輕量模型。

茉莉奶白聲稱，通過積極推廣輕量模型，迅速提升品牌流量并優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造門店盈利空間、追求增長、追求凈利，以應(yīng)對當(dāng)前激烈的茶飲市場競爭。相比過去在一流商圈開設(shè)60㎡以上的門店，品牌調(diào)整了策略，推出35-40㎡的輕量模型，降低投入成本，縮短回本周期。

所謂的“輕量模型”是茉莉奶白發(fā)明的新詞，說白了就是“小店”，通過縮小門店規(guī)模，降低加盟門檻，加快開店速度，擴大市場規(guī)模。

當(dāng)前，新茶飲賽道——無論奈雪的茶、喜茶、茶百道代表的果茶還是以霸王茶姬、茶顏悅色為代表的奶茶領(lǐng)域，早已是一片競爭慘烈的紅海，阿里本地生活什么要投資一家新茶飲品牌？

對于參與此輪茉莉奶白的融資，餓了么回應(yīng)稱：“與生態(tài)共進”是餓了么公司長期而堅定的使命愿景。餓了么堅持與品牌商家一起共同成長，一起變得更好。

有網(wǎng)友戲稱，也許只是阿里想喝杯奶茶而已。在本地生活領(lǐng)域，阿里旗下的餓了么跟美團一直處于焦灼化的競爭，投資一家奶茶品牌，對阿里來說可能并沒有太大的賦能價值，但阿里能否能以自生在本地生活領(lǐng)域的生態(tài)力量助力茉莉奶白加快發(fā)展，可能對后者來說多了幾分可想象空間。

近兩年資本對新茶飲行業(yè)的投資越來越謹慎。數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)新式茶飲賽道共完成了16筆融資，披露金額約14.44億元，而在2021年相對應(yīng)的數(shù)據(jù)為30筆和140億元。

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“后來者”以“花香”出位

茉莉奶白在新茶飲賽道算是“后來者”。

2021年，茉莉奶白在深圳開出了第一家門店，定位“東方追香新茶飲”，成為行業(yè)內(nèi)第一家聚焦茉莉品類的茶飲品牌。其創(chuàng)始人張伯丞在此之前多有連續(xù)創(chuàng)業(yè)，涉足中餐、烘焙和飲品，在餐飲行業(yè)經(jīng)歷十多年。

截至目前，茉莉奶白在全國擁有785家在營門店，預(yù)計年底將突破千家。

在輕乳茶這個細分類目上，霸王茶姬創(chuàng)立于2017年，目前已有5439家店；另外，創(chuàng)立于西安的茶話弄創(chuàng)立于2016年，已有995家店；來自武漢的爺爺不泡茶創(chuàng)立于2020年，有815家店；廣州的茶理宜世創(chuàng)立于2017年，有525家店。

張伯丞曾認為，從果茶到奶茶，茉莉奶白開創(chuàng)了一個新的細分品類：花香+奶+茶的混搭模式。后來市場表現(xiàn)也驗證了這個新品類頗被年輕人熱衷。

茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中用量最大且認知最為普遍的種類，但在“鮮果茶”遍地走的時代，很少有茶飲品牌把心思放在茶底上，市場也并無主打茉莉花茶飲的品牌，于是“茉莉香”成為茉莉奶白的品牌底色。

基于茉莉花香，茉莉奶白成功打造出了“茉莉云頂”等諸多爆品，在此基礎(chǔ)上，茉莉奶白又迅速開發(fā)了梔子、白蘭、桂花等其他花香產(chǎn)品，形成了以花香為特色的品牌定位。

茉莉奶白口味主打“花香奶茶”，而品牌調(diào)性則強調(diào)“東方審美文化”。而這樣的品牌調(diào)性，幾乎跟霸王茶姬完全雷同，但茉莉奶白的擴張速度卻遠不如霸王茶姬那么“霸氣”。

在茉莉奶白的官網(wǎng)介紹中，“東方”“中國”“文化”等字眼頻頻出現(xiàn)，讓人不自覺聯(lián)想到“以東方茶會世界友”的霸王茶姬。對此張伯丞回應(yīng)道：“只是大家恰巧都在鮮奶茶這個賽道罷了。”

茉莉奶白目前在江蘇、浙江、上海、廣東等地開出了785家左右門店，以商場店為主。對比茉莉奶白，霸王茶姬的擴張速度明顯更快，其在2023年和2024年前9個月累計開店超4600家。其營銷手段更是激進出圈，包括公開原料配方、咖啡因含量，聘請奧運冠軍鄭欽文、劉翔等擔(dān)任品牌健康大使等。

“花香新茶飲”的出位，引發(fā)了其他競爭對手的跟隨與效仿。

今年8月開始，瑞幸咖啡相繼推出輕輕茉莉、輕輕烏龍兩款新品，邀請明星劉亦菲為產(chǎn)品代言造勢，并把輕乳茶價格打了下來——一杯僅售9.9元，被社交平臺網(wǎng)友稱為霸王茶姬伯牙絕弦的平替。

據(jù)瑞幸官方透露的數(shù)據(jù)，輕輕茉莉首月杯量突破4400萬杯；星巴克也試水首次推出了不含咖啡液的牛乳茶新品；古茗在小程序點餐單頁面中新增了“原葉鮮奶茶”類目，并將其放在了推薦產(chǎn)品位；10月12日，蜜雪冰城推出了東方烏龍輕乳茶新品，僅售7元。這或許是一個更為明確的信號，未來輕乳茶賽道競爭將愈發(fā)激烈。

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形勢并不樂觀

張伯丞曾回應(yīng)媒體采訪時表示，今年營收應(yīng)該是去年的四倍多；門店規(guī)模方面，公司計劃到今年年底擴張到1100家到1200家。對于店面模型，茉莉奶白推出了35~40㎡的小店模型，來降低前期開店的投入成本，縮短回本周期。

除了國內(nèi)市場，茉莉奶白今年開始布局海外市場，先后在美國紐約、泰國曼谷等地區(qū)開出門店，公司方面表示未來將進一步走向英國、加拿大、澳大利亞等國家。

近年來，由于國內(nèi)新茶飲賽道的慘烈競爭，不少品牌將步伐轉(zhuǎn)向海外。今年9月份，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間正式開業(yè)。自2019年入駐馬來西亞至今，霸王茶姬在當(dāng)?shù)亟M建了專業(yè)團隊，深耕本地市場，目前門店總數(shù)已突破130家。除了馬來西亞外，霸王茶姬在新加坡、泰國有所布局。

9月份，茶百道在韓國首爾建大站的新店開業(yè)，這是繼今年初茶百道在韓國首爾江南區(qū)開設(shè)首家門店以來的第二家門店。據(jù)茶百道稱目前已有超過300家加盟商排隊等待開店機會。

喜茶、奈雪的茶早在2018年就相繼落戶新加坡；蜜雪冰城也在同年出海越南。如今奈雪的茶除了進入泰國、新加坡外，還計劃今年內(nèi)在英美等海外市場開設(shè)新店。喜茶小程序顯示，目前喜茶已在美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國等海外市場開出門店，今年以來喜茶還新進入了10多個海外城市，包括美國的洛杉磯、波士頓，英國的曼徹斯特等。

新茶飲品牌不斷攻城略地，甚至大舉出海，但今年以來其業(yè)績令人擔(dān)憂。

前段時間，有文章稱新茶飲的“收尸人”忙不過來了，所謂收尸人，是指那些接受倒閉新茶飲門店內(nèi)設(shè)備的生意人。由于茶飲界倒閉門店太多，大量的商家打算把設(shè)備賣掉，然而賣設(shè)備的人太多，甚至導(dǎo)致二手設(shè)備賣不出去，故而被戲稱為“收尸人不夠用了”。

今年上半年，大量的茶飲門店正在關(guān)閉。

據(jù)窄門餐眼6月的數(shù)據(jù)，近一年新開門店數(shù)為16.5萬家，凈增長數(shù)有4.6萬家，意味著一年有近12萬家茶飲店消失。據(jù)8月的數(shù)據(jù)，近一年新開店數(shù)為16.7萬家，變化不大，但凈增長數(shù)卻縮減到了3.5萬家。這意味著，“兩個月”時間，又消失了1萬家茶飲門店。此外，餐寶典監(jiān)測的十五個城市里，2024年茶飲門店數(shù)相對2021年，每個城市平均減少1457.9家。

8月27日，曾被譽為“新式茶飲第一股”奈雪的茶公布了2024年中期業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，公司上半年實現(xiàn)收入從去年同期的25.94億元降至25.44億元，降幅1.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤由盈利7020萬元轉(zhuǎn)為虧損4.37億元。直營門店經(jīng)營利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門店經(jīng)營利潤率從去年的20%跌至7.8%。

上市以來，奈雪的茶股價累計最大跌幅超90%。2024年，奈雪的茶預(yù)計新開直營門店規(guī)模低于往年，而且會調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的直營店。第二季度奈雪的茶關(guān)停了48家直營門店，新開了48家直營門店，無凈新增門店。

除奈雪的茶外，“新茶飲第二股”茶百道也發(fā)布盈利警告，截至2024年6月30日，預(yù)期錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.80億元至4.10億元，較2023年同期的5.98億元下降36.45%；錄得凈利潤為2.2-2.5億元，較2023年同期的5.95億元下降63.03%。自今年4月23日上市至今，4個多月的時間，茶百道股價累計跌幅超過60%。

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新茶飲進入行業(yè)洗牌階段

整個新茶飲賽道的洗牌重整也許會加快速度，大量品牌的出現(xiàn)，瘋狂的開店速度，動輒幾千近萬家的門店規(guī)模讓賽道越來越擁擠。而今年不少品牌折戟港股會進一步加大行業(yè)的焦慮情緒。在此階段，小品牌持續(xù)偏居一隅或者進一步收縮，亦或被其他品牌收購都成為巨大可能。

筆者認為，保持差異化，保持創(chuàng)新是繼續(xù)贏得市場新鮮感的不二法門。譬如茉莉奶白，開創(chuàng)“花香輕乳茶”顯然是一個獨特的新方向，雖然這樣的創(chuàng)新在茶的品類中并不新鮮，但作為第一家首創(chuàng)依然可以贏得資本和市場的青睞。

另一方面，出海顯然亦是不得不為之的從可選項到必選項的正確答案。從亞洲到歐洲再到美洲，二十一世紀的中國新茶飲也許會給全世界帶來與十九世紀的中國茶一樣的新輝煌。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：老刀